Les perspectives futures des marques de distributeurs sont redéfinies par l’essor du hard-discount, qui remet en question la stratégie traditionnelle des distributeurs. Cette analyse révèle comment les grandes surfaces, comme Auchan et Carrefour, s’adaptent à cette pression croissante, avec des implications cruciales pour le marché agroalimentaire français.
B. Hard-Discount versus MDD, quels problèmes pour les enseignes?
La crise et la baisse du pouvoir d’achat placent dans beaucoup de cas le prix comme facteur déterminant numéro un dans la décision d’achat des consommateurs. Comme nous l’avons vu, certaines marques de distributeurs répondent à de telles attentes : payer moins chère pour un produit d’une qualité équivalente à celle d’une marque nationale. Cependant, depuis quelques années, le hard-discount vient perturber la croissance des marques de distributeurs en proposant aux consommateurs des produits à des prix très inférieurs, le tout grâce à une offre produit très simplifiée (pas de recherche en matière de packaging, pas de confort en magasin, pas de services annexes…).
Ce circuit de distribution, longtemps considéré comme « le supermarché du pauvre », séduit aujourd’hui de plus en plus de consommateurs, de toutes classes sociales confondues. Aujourd’hui, parce qu’il peut trouver un produit de qualité standard au meilleur prix, le client de classe moyenne n’est plus réticent à fréquenter les enseignes de hard-discount.
35 Le Figaro, 82% des Français prêts à acheter en hard discount, Aurélie PAGNY, 27/01/2009
Au-delà d’un prix défiant toute concurrence, les hard-discounters séduisent par la fonctionnalité de l’espace de vente. En effet, la simplicité est telle qu’elle permet de réaliser ses courses en une vingtaine de minute.
Comment les marques de distributeurs peuvent-elles éviter la fuite de leurs clients vers les magasins discount ? Quelles stratégies mettent-elles en place ?
1) Le hard-discount ou la consommation maligne
Malgré l’augmentation générale des prix des produits alimentaires dans le courant des années 2000, le circuit de distribution du hard-discount ne cesse de croître. L’ensemble des enseignes hard-discount ont augmenté leurs parts de marché, alors que parmi les enseignes de la grande distribution, seul Leclerc a su confirmer son leadership. Les autres enseignes ont toutes vu leurs parts de marché reculer. Le hard-discount marque donc des points en France.
Aujourd’hui, ce circuit de distribution n’est plus la hantise des consommateurs. Il y a peu de temps encore, nombreux étaient les consommateurs qui ressentaient un sentiment de gêne, voire de honte au moment d’entrer dans un magasin hard-discount. Ceci par crainte d’être catégorisé comme « pauvre ». Désormais, les français sont « décomplexés face au hard-discount »36.
Par ailleurs, cette consommation se démocratise puisqu’un grand nombre de français envisage d’acheter davantage de produits dans ces magasins. La consommation « low-cost » est de plus en plus perçue comme une consommation maligne. Le hard-discount continue de se déployer et d’ouvrir de nouveaux magasins en France.
2) Le hard-discount pose certains problèmes aux marques de distributeurs
En tant que magasin de courses alimentaires de proximité en pleine croissance depuis quelques années déjà, le hard-discount contraint les marques de distributeurs à imaginer de nouvelles stratégies et de nouvelles recettes, afin de récupérer les parts de marché que les hard-discounters leur piquent au fur et à mesure des années.
C’est après s’être embourgeoisés au début des années 2000, en proposant des univers liés à la notion de plaisir, que les hypermarchés doivent aujourd’hui réagir sur le terrain opposé, celui du discount.
La crise économique qui touche la France depuis plusieurs années, mène les consommateurs à chercher des produits moins chers. Sur un panier d’achat global, cet objectif peut davantage être réalisé chez les discounters qu’au sein des supermarchés et hypermarchés classiques. Véritable phénomène de consommation, c’est une des rares tendances que les marques de distributeurs n’arrivent pas s’approprier. Même si les distributeurs s’efforcent de proposer des prix très alléchants, se sont les discounters qui apportent la solution à ce problème.
Aujourd’hui, les hard-discounters font beaucoup plus d’efforts en termes de communication : campagnes marketing, publicitaires, messages insistant sur l’aspect de proximité du circuit, etc. A ce jour, Lidl investit plus de 85 millions d’euros par an en communication37. Quant à Netto ou Dia/Ed, ces enseignes vont plutôt améliorer leur relation client en travaillant principalement sur la proximité : confort d’achat en magasin, adaptabilité des horaires d’ouverture, ambiance, packaging, etc.
Exemple de la stratégie du groupe Carrefour pour son enseigne discount : dans son portefeuille, Carrefour dispose de l’enseigne ED. ED vend des produits sous marque Dia, sa marque de distributeur hard-discount. Les produits de la marque Dia sont présents dans l’ensemble des magasins depuis 2001 et représentent tout de même 1700 références sur les 3000 présentes en magasin. La marque est appréciée puisque selon un sondage IFOP « 90%
des clients ayant acheté un produit Dia en seraient satisfaits 38».
Depuis un an, « pour relancer les ventes de son format maxidiscompte, Carrefour décide de convertir ses magasins sous enseigne ED en magasins Dia »39. La première raison de ce changement est la popularité de la marque
37 Points de Vente, Hard-discount : les jeux sont-ils faits ?, Camille GEORGE, 15/10/2007
38 Points de Vente, Carrefour habille Ed à la mode Dia, Christelle MAGAUD, 15/06/2009
39 Xerfi 700, Grandes Surfaces Alimentaires, Novembre 2009, p70
Dia à l’international. (En effet, à l’étranger, les enseignes hard-discount Carrefour se prénomment déjà Dia).
De par ce changement de nom, l’enseigne en a profité pour pratiquer des prix encore plus agressifs sur environ 400 références de produits de consommation courante. De plus, elle souhaite mettre davantage en avant son offre par une refonte du concept, du mobilier, du merchandising…
Les marques de distributeurs ont donc beaucoup de challenges à relever par rapport au hard-discount. Il s’agit là d’un exemple de stratégie répondant aux nouvelles tendances de proximité, de rapidité et de coûts réduits que la grande distribution a bien du mal à suivre.
En effet, une grande partie des hypermarchés, mais également des supermarchés, se trouve à l’extérieur des villes ou en périphéries. C’est dans cette optique que les magasins hard-discount ont essayé de profiter de l’avantage concurrentiel de s’installer au cœur des centres villes. Ils sont ainsi privilégiés par la proximité d’avec leurs clients. Cela représente un réel problème pour les grandes enseignes de la distribution qui voient leurs clients aller au plus proche de leur domicile, donc de plus en plus chez les discounters.
Concernant le temps consacré à faire les courses, le hard-discount a là aussi pris l’avantage sur les distributeurs. Présentes en centre-ville, ces surfaces de ventes sont assez restreintes (702m² en moyenne). Les clients passent donc moins de temps en magasin, de par notamment la taille de ce dernier, mais également du fait du nombre limité de références. De même, les magasins hard-discount ne sont absolument pas mis en scène, les consommateurs ne sont donc pas soumis aux achats d’impulsion tels qu’on peut les trouver en grande distribution classique. Le hard-discount a été conçu dans l’optique que les clients ne passent qu’une vingtaine de minutes à remplir leur caddie.
Par ailleurs, la fonctionnalité simplifiée des magasins discount séduit. Le concept propose une disposition très sommaire des rayons, ce qui permet aux clients un gain de temps certain.
Les marques de distributeurs des grandes enseignes sont quant à elles présentes en hypers et en supers, mêlées à toutes les autres marques, noyées au sein de grands linéaires, dans des magasins relativement éloignés du domicile des consommateurs (car souvent en périphérie des villes).
Certaines enseignes de hard-discount tentent de proposer des produits inédits afin de fidéliser davantage les ménages. Cela leur permet de disposer d’une identité propre et d’apparaître davantage comme un circuit de distribution exclusif et non plus complémentaire. Ici, il s’agira également d’une diversification en non-alimentaire.
Gaëlle le FLOCH, directrice de l’unité retail chez TNS Worldpanel, explique que pour « un petit cœur de clientèle, plutôt rural, le canal [hard-discount] est devenu incontournable »40. Cependant, ce canal de distribution est soumis à un faible taux de fidélité. Ceci est principalement dû au concept même de ce circuit de distribution qui propose un nombre de références réduit, de gros volumes, une quasi absence d’investissements publicitaires… Pour parer à ce phénomène, les hard-discounters ont mis au point plusieurs stratégies.
Ils ont tout d’abord commencé par élargir leur offre en introduisant certaines marques nationales (Lidl en a été l’initiateur). Cela lui permet non seulement de devenir un magasin plus exclusif aux yeux des consommateurs, mais lui donne également une image globalement plus qualitative et plus attractive. Cependant, selon moi, cette stratégie remet en cause les fondements même du concept hard-discount. De fait, pourra-t-elle être développée sur le long terme ?
Au niveau de la relation client, les hard-discounters ont un véritable potentiel à exploiter.
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2 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
3 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
35 Le Figaro, 82% des Français prêts à acheter en hard discount, Aurélie PAGNY, 27/01/2009. ↑
36 Décomplexés face au hard-discount. ↑
37 Points de Vente, Hard-discount : les jeux sont-ils faits ?, Camille GEORGE, 15/10/2007. ↑
38 Points de Vente, Carrefour habille Ed à la mode Dia, Christelle MAGAUD, 15/06/2009. ↑
39 Xerfi 700, Grandes Surfaces Alimentaires, Novembre 2009, p70. ↑
40 Gaëlle le FLOCH, directrice de l’unité retail chez TNS Worldpanel. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les stratégies des marques de distributeurs face au hard-discount ?
Les marques de distributeurs doivent imaginer de nouvelles stratégies et recettes pour récupérer les parts de marché que les hard-discounters leur prennent.
Pourquoi le hard-discount attire-t-il de plus en plus de consommateurs en France ?
Le hard-discount attire de plus en plus de consommateurs car il offre des produits de qualité standard à des prix très inférieurs, séduisant ainsi même les clients de classe moyenne.
Comment le hard-discount a-t-il évolué dans l’esprit des consommateurs français ?
Les consommateurs français sont désormais ‘décomplexés face au hard-discount’, qui est perçu comme une consommation maligne plutôt que comme un signe de pauvreté.