La méthodologie des distributeurs révèle que, malgré une part de marché du hard-discount atteignant 14% fin 2008, les grandes surfaces comme Auchan et Carrefour adoptent des stratégies innovantes pour contrer cette tendance. Quelles réponses stratégiques façonnent l’avenir des marques de distributeurs face à cette concurrence croissante ?
E. Etat des lieux au premier semestre 2010
A la fin de l’année 2008, les parts de marché du hard-discount tournaient autour des 14%. Selon Pascal TROMP, directeur général de Lidl France, le hard-discount atteindrait à terme 20 à 25% de parts de marché.
Cependant, fin 2009, une grande partie des hard-discounters affichent clairement un ralentissement de leur activité, notamment chez les acteurs français de ce marché. En effet, les ventes chez ED baissent de 7% et de 10% pour Leader Price. Les acteurs allemands n’affichent pas de telles baisses, néanmoins, leurs ventes stagnent nettement.
D’après l’article, Le hard-discount s’essouffle mais n’a pas dit son dernier mot, extrait du quotidien La Croix du 1er novembre 2009, « la contre offensive des hypermarchés sur le front des prix semble payer : depuis quelques mois, les ventes des magasins hard-discount stagnent ».
De même, Challenge annonçait en mars 2010 que « tout le secteur du hard-discount a
reculé en 2009. L’explication ? La concurrence s’est activée »51.
Dès lors, on peut penser que les opérations mises en place par les distributeurs en vue de contrer les hard-discounters prennent effet.
Néanmoins, les grandes enseignes françaises ne se reposent pas sur leurs lauriers et poursuivent leurs hostilités. En effet, le groupe Auchan a lancé fin mars 2010 sa nouvelle enseigne alimentaire et non-alimentaire, Priba. Il s’agit du premier hypermarché à prix cassés. Le premier Priba a vu le jour dans la périphérie de Mulhouse. Le magasin dispose d’une surface de vente de près de 9000m² ; ce qui en fait le plus grand magasin hard-discount de France. Son concept est représenté par les couleurs vert fluo et rose framboise.
L’intention d’Auchan, si ce premier essai se révèle positif, sera de convertir l’ensemble de ses hypermarchés les moins performants, en magasins Priba. L’offre sera composée de 28 000 à 30 00052 références. Les rayons boulangerie, traiteur et boucherie d’un Auchan classique n’existeront plus. Le magasin sera entièrement présenté en libre-service, un espace self-discount immense sera proposé pour les produits en vrac. Les produits premiers prix, ainsi que les marques de distributeurs seront proportionnellement beaucoup plus nombreux que les marques nationales. Néanmoins, les grandes marques seront largement présentes, mais à des prix inférieurs ; ceci étant permis par une volonté de ne proposer que très peu de ristournes ponctuelles dans le but d’enrayer les coûts engendrés par les catalogues promotionnels. A l’avenir, le groupe Auchan envisagerait éventuellement, à l’instar de la Russie, d’automatiser la majorité des caisses, de faire circuler les consommateurs dans une chambre froide pour les produits frais et surgelés, ceci permettant ainsi d’économiser sur l’achat de meubles réfrigérés53.
Franck ROSENTHAL, auteur et animateur du blog Retail Distribution, est interrogé dans le Point de Vente du 25 janvier 2010 et annonce : « En 2008, les Français allaient au moins
cher. Quand les GSA ont rivalisé sur les prix, ils ont commencé à se détourner du hard-discount ». Avec la suppression de la loi Galland, les distributeurs sont aujourd’hui capables de s’aligner sur les prix des hard-discounters sur bon nombre de produits. De fait, les hard-discounters ne peuvent plus raisonner que sur leur prix.
Mais à quoi devons-nous nous attendre ?
Le hard-discount va devoir à son tour revoir sa stratégie et sûrement se spécialiser quelque peu. C’est déjà le cas en Italie, où Lidl n’est plus qu’une surface de vente alimentaire mais également une agence immobilière, une agence de téléphonie et une agence de voyage.
Les budgets communication des discounters sont en hausse, certaines enseignes se mettent à faire de la publicité télévisuelle, à proposer des cartes de fidélité, etc.
Le secteur du hard-discount se cherche encore. L’introduction de produits de marques nationales dans leur rayon, les investissements en communication et marketing… tant de facteurs à la dérive des fondements même du concept.
En ce premier semestre 2010, on s’aperçoit que le contexte économique reste affaibli, le chômage grimpe et le pouvoir d’achat des ménages ne s’arrange pas. Cependant, les efforts fournis par les distributeurs ainsi que par les industriels de l’agro-alimentaire afin d’adapter leur offre aux nouvelles attentes permettront aux consommateurs de maintenir leur niveau de consommation concernant le poste alimentaire.
Je pense que les enseignes vont poursuivre leur politique de mise en avant des premiers prix et des MDD, mais aussi leur MDD haut de gamme. De même, les habitudes de consommation, les campagnes publicitaires et promotionnelles parfois agressives pourront d’une certaine manière permettre aux distributeurs de maintenir leur activité.
CONCLUSION
Aujourd’hui, les priorités des consommateurs ne sont plus les mêmes qu’au début des années 80. Le consommateur de la fin des années 2000 est de plus en plus pressé. Il opte plus facilement pour un magasin de proximité et une surface de vente réduite pour ses dépenses alimentaires. Actuellement, cette formule est notamment proposée par les enseignes hard-discounts.
Le hard-discount ressort pour l’instant comme le grand gagnant de la période de crise traversée par la France depuis 2008. Ce contexte économique difficile ayant fortement compressé les budgets des ménages, les consommateurs ont tendance à être davantage rassurés au sein de ces magasins, où leurs paniers moyens d’achat sont inférieurs à ceux des GSA et également moins sujets à variabilités.
Le hard-discount en a donc profité pour rafler quelques parts de marché (14% de parts de marché à la fin de l’année 2009) ; néanmoins, les enseignes classiques de distribution détiennent toujours les 86% restant. Les magasins hard-discounts ont fortement proliféré au cours de la dernière décennie, multipliant les petits formats de moins de 300m² qui ne sont soumis à aucune autorisation préalable de la part de la Commission d’Urbanisme Commercial.
Cependant, les marques de distributeurs de leur côté, sont elles aussi, de plus en plus présentes en linéaires et de plus en plus appréciées. Développées par Carrefour en 1976, les marques de distributeurs permettent aux enseignes d’attirer les clients vers des produits moins chers et de qualité similaire aux marques nationales. Combinaison gagnante : les enseignes développent chacune leurs marques propres afin de gonfler leurs marges et les clients affluent. La marque de distributeur, propre à chaque enseigne, permet de générer du trafic en magasin. C’est également un vecteur de fidélisation pour l’enseigne.
Aujourd’hui, on peut dire que l’engouement pour les marques de distributeurs n’est pas près de s’arrêter, puisqu’il constitue un bon compromis aux yeux des consommateurs. Les enseignes vont probablement continuer de développer des MDD sur des produits plutôt haut de gamme, exotiques, ethniques, bio, issus du commerce équitable, etc, mais aussi sur les segments discounts et premiers prix, à l’instar des produits Carrefour Discount. Les distributeurs offrent donc des gammes de produits complètes et diversifiées.
Les enseignes de la distribution doivent néanmoins se distinguer clairement du discount, tout en ne gonflant pas trop leurs prix. Ceci pourra donc se jouer sur l’offre de service, ainsi que sur la présentation plus qualitative de ses produits en rayon ; le tout, sans pour autant basculer dans le haut de gamme. De même, les enseignes de distribution classiques doivent distancer les hard-discounters par leurs innovations ; ces derniers ayant les moyens d’investir en recherche et développement.
Par ailleurs, les distributeurs tentent d’enrayer la montée du hard-discount par la mise en place de stratégies offensives : Auchan avec son self-discount, Carrefour avec ses produits Carrefour Discount, Monoprix avec le développement en masse de ses magasins de proximité, etc.
Face à la réactivité des distributeurs et à une crise économique qui n’est pas terminée, les hard-discounters vont devoir à leur tour récupérer des parts de marché, quitte à se détourner quelque peu de leur concept originel. Cependant, en procédant à ces changements, pourra-t-on toujours les considérer comme des enseignes de hard-discount ? Il est probable que non ; que les stratégies des supermarchés et des hard-discounters convergent dans le même sens, et que l’on ne puisse, à termes, plus faire de réelles distinctions entre les deux formats de magasins.
Néanmoins, les discounters n’ont d’autres choix que de revoir leur concept en vue de répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Pour ce faire, ils vont tendre vers l’agrandissement de la surface moyenne de vente, l’augmentation du nombre de références, l’intégration de marques nationales, l’investissement en publicité, etc.
On constate que les enseignes traditionnelles et les enseignes discounts se livrent une véritable guerre sans fin, où chacun empiète peu à peu sur les plates bandes de son adversaire. Le secteur de la distribution est donc aujourd’hui enfermé dans une sorte de cercle infernal (vicieux ? vertueux ?), une course sans fin au consommateur, où l’emportera celui qui s’approchera au plus près des nouveaux comportements d’achat. Ce schéma rappelle la méthode de la Roue de Deming consistant en l’amélioration perpétuelle de la qualité d’un produit, d’un service, d’une offre, etc. Mais ce cercle se brisera-t-il un jour pour laisser place à un modèle unique de référence ? Si tant est qu’on y parvienne, la grande distribution et le hard-discount ne formeront alors plus qu’un seul et même secteur…
On peut également se demander ce qu’il adviendra des hard-discounters lorsque la France sortira un jour de la crise économique. Est-ce une alternative temporaire pour les ménages, ou le fait de faire ses courses dans une enseigne telle que Lidl ou Aldi est aujourd’hui réellement ancré dans les habitudes de consommation.
L’avenir des marques de distributeurs quant à lui, nous paraît clairement plus certain.
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51 Challenge, Carrefour met du discount dans ses rayons, n°204, Thiébault DROMARD, 18/03/2010 ↑
52 Le Figaro, Auchan inaugure le premier hypermarché hard discount, 07/01/2010 ↑
53 Le Figaro, Auchan inaugure le premier hypermarché hard discount, 07/01/2010 ↑
Questions Fréquemment Posées
Comment les distributeurs s’adaptent-ils face au hard-discount ?
Les distributeurs mettent en place des opérations pour contrer les hard-discounters, comme le lancement de nouvelles enseignes à prix cassés et l’alignement des prix sur ceux des hard-discounters.
Quelle est l’évolution des parts de marché du hard-discount en France ?
À la fin de l’année 2008, les parts de marché du hard-discount tournaient autour des 14%, mais ont connu un ralentissement en 2009, avec des baisses de ventes chez certains acteurs français.
Quelles stratégies les grandes surfaces comme Auchan mettent-elles en place ?
Le groupe Auchan a lancé sa nouvelle enseigne Priba, un hypermarché à prix cassés, visant à convertir ses hypermarchés moins performants en magasins Priba, avec une offre de produits premiers prix et de marques de distributeurs.