Les meilleures pratiques de distribution révèlent comment les marques de distributeurs s’adaptent face à l’essor du hard-discount en France. En explorant des stratégies innovantes, cet article met en lumière des défis cruciaux et des réponses efficaces des grands acteurs comme Auchan et Carrefour.
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D. Cas pratiques : le hard-discount en magasin
1) Auchan Self Discount
Comme nous l’avons vu à plusieurs reprises, la hausse des prix mêlée à la baisse du pouvoir d’achat incite les ménages à davantage consommer dans les enseignes discounts. Les prix pratiqués y sont moins élevés que dans les grandes surfaces. On peut également ajouter que la loi de modernisation de l’économie 45 d’août 2008 a permis de « favoriser
l’installation de plus de supermarchés pour avoir plus de concurrence et faire baisser les
prix »46.
A l’inverse de Carrefour avec Ed, Casino avec Leader Price ou encore Intermarché avec Netto ; Auchan n’a, de par son histoire et ses valeurs, pas souhaité intégrer au sein de son groupe sa propre enseigne de hard-discount. Tout de même, Auchan se devait de réagir face à la croissance de ces dernières.
Pour ce faire, le groupe a, dans un premier temps, choisi de développer sa gamme de produits premiers prix : « Coup de pouce ». Par la suite, il a mis au point sa propre solution afin de ne pas perdre ses clients au détriment du hard-discount. Auchan a donc mis en place un espace self-discount à l’intérieur même de certains de ses hypermarchés. Le but de ce concept est de faire cohabiter l’hypermarché et le hard-discount. Il s’agit de concilier le circuit de distribution le plus rentable au mètre carré (13 000 euros en moyenne de chiffres d’affaires pour un hypermarché Auchan 47 ) avec le modèle économique le plus rentable.
Un rayon self-discount Auchan est une zone de 300m² environ, situé à l’intérieur même
du magasin. Généralement, on trouve ce rayon en plein cœur de la zone alimentaire, près
45 « La loi de modernisation de l’économie a pour objectif de lever les contraintes qui empêchent certains secteurs de se développer, de créer des emplois et de faire baisser les prix », extrait du site du ministère de l’économie
46 Mesure n°18, extraite de la loi de modernisation de l’économie
47 Point de vente, Hard-discount : Auchan se teste, 11 décembre 2005.
des caisses. Il est composé de plusieurs allées de linéaires offrant aux consommateurs des produits premiers prix, simples et de première nécessité en alimentaire, droguerie, parfumerie et hygiène. Ces rayons proposent entre 500 et 700 références de produits discounts, présentés pour certains dans des distributeurs ou en vrac. Les produits ne portent pas de marque et sont souvent présentés sur palettes ou en cartons à même le sol.
Ce concept a été développé dans l’optique que les clients puissent :
- Se servir eux-mêmes,
- Choisir les quantités qu’ils désirent,
- Peser leurs achats au « point balance »,
- Payer le tout au passage en caisse.
Dans cette zone, le consommateur retrouve l’ambiance discount qu’il a pu rencontrer au sein de magasins dédiés. La signalétique et le mobilier sont eux aussi « discount ».
L’intérêt principal d’un tel concept est d’offrir des produits à des prix inférieurs dans le but de retenir ou même de reconquérir des clients qui auraient été ou seraient tentés par les enseignes du hard-discount.
Auchan est notamment parti de l’observation qu’une très infime partie des consommateurs étaient des clients exclusifs du hard-discount. Ils ont donc trouvé judicieux de disposer des deux formats de consommation « sous le même toit ».
De plus, en incorporant des produits à prix discounts dans l’hypermarché, les clients gagnent du temps et n’ont plus besoin de se rendre dans une enseigne discount. Tous les produits sont sous le « même toit », l’ensemble des besoins des clients peuvent ainsi être comblés, sans qu’ils ne soient contraints de parcourir plusieurs magasins.
Les rayons self discount d’Auchan sont donc :
- Plus économiques, puisque les produits sont vendus à des prix inférieurs à ceux présents dans les autres linéaires. De plus, les clients choisissent eux-mêmes la quantité précise, au gramme près, du produit dont ils ont besoin. Il n’y a donc pas d’achats inutiles et de gaspillage.
- Plus pratiques, car la zone self-discount est facilement repérable dans le magasin grâce à sa couleur orange qui domine et qui permet de capter l’attention de plus de clients. De même, le rayon propose des gammes de produits moins profondes, (donc moins de choix de produits), ce qui permet de regrouper un plus grand nombre de produits du quotidien au sein d’un même espace. Plus besoin d’avoir recourt à plusieurs circuit de distribution grâce à la formule « tout sous le même toit d’Auchan ».
- Plus écologiques, dans la mesure où cela permet une réduction de la quantité d’emballages inutiles puisque la présentation des produits est plus sommaire (souvent dans leur conditionnement de transport). Cela permet de préserver l’environnement.
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Le concept fut développé en 2004 et testé pour la première fois à Leers dans le Nord de la France en Juin 2004. Désormais, les rayons self-discount sont présents dans la plupart des hypermarchés Auchan. Le développement des rayons fut donc rapide.
C’est en faisant des sacrifices sur quelques éléments que ce nouveau rayon a pu être développé. La possibilité de vendre des produits à prix restreints est due à :
- La réduction des emballages,
- Le réapprovisionnement des distributeurs par les fournisseurs 3 à 4 fois par semaine,
- L’absence de produits de marques nationales. Aucunes dépenses (ou très faibles)
- en communication et en packaging,
- Des produit présentés en vrac, offrant une mise en rayon plus rapide (voir les images ci-dessous).
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Aujourd’hui, le consommateur commence seulement à être habitué à voir ces rayons dans son hypermarché. Sa fréquentation progresse de plus en plus mais les consommateurs n’ont pas encore confiance à 100% en des prix aussi bas, pratiqués au sein d’un hypermarché Auchan.
Néanmoins, Auchan est le précurseur d’une idée qui met en danger le discount. Il s’agit de la première enseigne a avoir mis en place un plan d’action terrain très important, qui concurrence de front le hard-discount.
A grande échelle, ce concept est une réelle menace pour le hard-discount. C’est pourquoi d’ailleurs, certains hard-discounters à l’instar de Lidl, commencent à intégrer des marques nationales dans leurs assortiments.
La disposition du rayon discount est réalisée de sorte que l’on se croirait dans un mini supermarché à l’intérieur d’un hypermarché. Tous les rayons y sont présents de la droguerie à la parfumerie en passant par la charcuterie et les surgelés. Ainsi, les clients Auchan peuvent faire des achats uniquement discount en restant dans leur enseigne habituelle.
En annexe 4 page 102, se trouve quelques photos du rayon self-discount de l’hypermarché Auchan les 4 temps de la Défense, ainsi que le plan d’implantation du rayon.
Le rayon est très simplifié, les packagings sont peu évolués, le marketing est peu présent. Certains produits sont présentés en vrac, c’est au client de se servir lui-même et de choisir ses quantités.
N’ayant pas réussi à obtenir un entretien avec un responsable du rayon self-discount, ma partie pratique se limite à la description et à ma vision de ces rayons.
De mon point de vue, Auchan apparaît comme l’enseigne pionnière qui a osé mixer discount et marques (de distributeurs et nationales) sous le même toit. Créé depuis 5 ans maintenant, ce concept self-discount a certainement dû effrayer quelques clients au départ, mais aujourd’hui amène de nouveaux visages qui souhaitent gagner du temps et avoir une enseigne de la grande distribution et des produits discount au même endroit.
C’est un beau challenge qu’Auchan s’impose puisque distribuer des produits discounts pourrait nuire à son image. En effet, cela pourrait dégrader l’image du distributeur dans la mesure où des produits d’entrée de gamme amènent une population de personnes qui ont moins de pouvoir d’achat. Cependant, l’espace discount est démarqué des autres rayons du magasin.
Or, aujourd’hui, la crise du pouvoir d’achat touche également les ménages à moyen et fort revenus. Les rayons discounts ne sont plus seulement fréquentés par les clients aux revenus les plus faibles. En effet, une grande partie de la population fréquente le hard- discount pour les produits très peu impliquant et se rendent dans les autres rayons pour procéder à l’achat de produits plus impliquant. De ce fait, toutes les classes sociales
cherchent à consommer moins chers, donc pourquoi pas consommer discount. Auchan l’a bien compris et a donc développé son concept de self-discount afin de concurrencer les magasins hard-discount. L’enseigne peut donc apparaître comme le distributeur qui a développé une stratégie en phase avec l’attente de son client.
Tesco, enseigne leader dans nombre de pays, parie encore beaucoup sur le format hypermarché. Son concept est de proposer des produits à prix bas, mais développe cependant depuis quelques années des gammes de produits plus chers mais de meilleure qualité. Cette politique lui permet d’attirer une clientèle aux profils diversifiés et aux pouvoirs d’achat éparses. Auchan, quant à lui, a choisi de multiplier ses formats de distribution. L’hypermarché incluant l’option self-discount, propose une offre deux en un, une stratégie semblant être un facteur clé de succès aux vues de la demande des consommateurs.
Nombre des campagnes de communication très agressives ont été lancées par les enseignes dans le but de convaincre les consommateurs que les meilleurs prix se trouvent dans leurs rayons et non chez les hard-discounters.
2) Les produits Carrefour Discount
Plus récemment, la stratégie du groupe Carrefour a été de lancer une gamme de produits discounts, sous la marque Carrefour Discount. C’est la première fois qu’un distributeur prend le risque d’apposer son nom sur des produits d’entrée de gamme. Les premiers chiffres montrent que ce challenge audacieux a pour l’instant bien fait d’être relevé puisque selon les études menées par Nielsen ou même TNS Worldpanel, près de « 11 millions de foyers et 60% des clients Carrefour ont acheté des produits de la nouvelle gamme ».
A ce sujet, j’ai eu l’opportunité de rencontrer Sophie MERLE, chef de produit chez Carrefour au moment du lancement des produits Carrefour discount. Se référer à la retranscription de l’interview en annexe 5, page 103.
Au mois de mai 2009, Carrefour lance dans ses rayons près de 400 produits sous la
marque Carrefour Discount. Cette fois, il est impossible de passer à côté. D’après Sophie
MERLE, il s’agissait très clairement pour Carrefour de freiner les ardeurs du hard- discount. Suite à un échec de lancement de cette gamme en 2004, le groupe a cette fois- ci tout misé sur le packaging et la communication. Malgré un packaging assez simpliste (fonds blancs), ce dernier permet une très bonne visibilité des produits en linéaires. On parle d’un « retour aux produits libre des années 76 ». L’objectif de ce packaging très épuré étant de « transmettre le message qu’on ne fait pas de fioritures et que tout est concentré sur le produit »
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Par ailleurs, Carrefour n’a pas lésiné sur les moyens en matière de publicité. Les produits Carrefour Discount apparaissent sous forme d’affichages, de publicité dans la presse, de spots télévisuels, etc. Pour ce dernier média, le groupe est allé « jusqu’à diffuser huit fois d’affilée les même sport. Carrefour a dépensé 347 millions d’euros en publicité en 2009. Plus que tous ses concurrents »48.
Sophie MERLE nous annonce que le brief reçu du groupe Carrefour était de créer des produits « qui soient aussi bons voire meilleurs que Lidl et que l’on puisse se caler sur leur prix de vente ». Le principe étant de réellement s’aligner sur les prix des hard- discounters ; avec Lidl pour point de référence, en tant que leader du secteur. Pour casser ses prix, Carrefour mise sur les volumes et les conditionnements. Par exemple, les
« couches 7-18 kilos sont vendues par centaines au lieu des 37 unités traditionnelles des
Pampers ou des autres marques de distributeurs, les yaourts font 150 grammes au lieu de
125 grammes. Et puis le distributeur accepte de rogner un peu ses marges. 49»
Le lancement de cette gamme a engendré une forte cannibalisation. En effet, certains produits Carrefour Discount ont remplacé « 32% de marques nationales, 17% de produits
48 Challenge, Carrefour met du discount dans ses rayons, n°204, p.60-61, Thiébault DROMARD, 18/03/2010
49 Challenge, Carrefour met du discount dans ses rayons, n°204, p.60-61, Thiébault DROMARD, 18/03/2010
de la marque Carrefour classique et 12% des premiers prix de la marque Numéro 1 50» (qui rappelons le disparaîtra complètement cette année).
La stratégie choisie par Carrefour a donc été de lancer des produits aux prix peu élevés, poussés par une campagne publicitaire agressive tout en sachant qu’il s’agirait de produits à faibles marges. Sophie MERLE nous dit qu’à court terme, cette stratégie est un
« sacrifice pour Carrefour ». Cependant, le groupe envisageait que cette gamme d’appel, permettrait de générer du trafic en magasin et de pousser à l’achat de leurs marques de distributeur, qui elles offrent des marges beaucoup plus rentables. Par ailleurs, Carrefour dispose d’une très mauvaise image prix. Cette gamme de produits représentait aussi la possibilité pour eux de redorer quelque peu leur image.
Les résultats de cette action menée par Carrefour sont encore un peu prématurés étant donné que le lancement de cette opération a eu lieu il y a tout juste un an. Cependant, les premières visions laissent présager un bilan positif… Lidl n’a qu’à bien se tenir.
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les stratégies d’Auchan face au hard-discount ?
Auchan a choisi de développer sa gamme de produits premiers prix ‘Coup de pouce’ et a mis en place un espace self-discount à l’intérieur de certains de ses hypermarchés.
Comment fonctionne le concept de self-discount chez Auchan ?
Le rayon self-discount chez Auchan est une zone d’environ 300m² offrant des produits premiers prix, où les clients peuvent se servir eux-mêmes, choisir les quantités désirées, peser leurs achats et payer en caisse.
Quels avantages offre le rayon self-discount d’Auchan aux consommateurs ?
Les rayons self-discount d’Auchan sont plus économiques avec des prix inférieurs, et plus pratiques car ils permettent aux clients de combler tous leurs besoins sous le même toit, évitant ainsi de se rendre dans plusieurs magasins.