L’innovation technologique en expertise comptable transforme radicalement le paysage professionnel. Face à une concurrence croissante, cet article révèle comment les compétences comportementales et le marketing stratégique deviennent des atouts essentiels pour attirer et fidéliser la clientèle, redéfinissant ainsi les clés du succès.
Sous-section 3 : Le marketing professionnel
Le marketing professionnel peut être défini comme étant l’ensemble des actions visant à faire connaître l’expert-comptable et à promouvoir ses compétences pour lui attirer la clientèle.
Le nombre croissant des experts-comptables sur le marché rend le marketing professionnel essentiel pour le développement du cabinet. Il doit être intégré dans la stratégie de l’expert-comptable. Toutefois, ce dernier se trouve accablé, dans son action marketing, par des restrictions juridiques prévues par les textes réglementaires régissant la profession.
§ 1. Interdiction de toute publicité personnelle et de démarchage
Le droit tunisien, à l’instar, notamment, du droit français interdit aux experts- comptables toute publicité personnelle, remises sur honoraires et démarchage99.
Par publicité personnelle, on entend notamment « toute insertion personnelle faite dans la presse, dans les organes professionnels ou autres, et celles effectuées par démarches directes ou indirectes, lettres, cartes, circulaires, cinéma, radiodiffusion, affiches, et généralement tout procédé publicitaire »100.
De même l’article 5 du CDP interdit aux experts comptables de rechercher par des procédés déloyaux et irréguliers la clientèle notamment par l’application de tarifs réduits, des remises sur honoraires aux clients ou à des tiers, de commissions ou autres avantages et de se livrer à des opérations de démarchage.
Selon l’article 12 du CDP de France, cette interdiction ne s’applique pas à la publicité faite par l’éditeur d’un ouvrage dont l’auteur est membre de l’Ordre. Ledit article interdit au membre de l’ordre qui remplit un mandat politique ou une mission administrative d’en user à des fins professionnelles pour accroître sa clientèle.
La charte déontologique de création de sites Internet par les experts comptables, publiée par le conseil supérieur de l’Ordre des Experts Comptables français en février 2001, définit la publicité comme étant « l’achat d’espace sur tout support en vue de revendre des services ».
Quant au démarchage, le dictionnaire Larousse le définit comme étant « le fait de solliciter la clientèle à domicile ».
L’interdiction du démarchage trouve son fondement dans le souci des ordres professionnels de préserver deux des exigences de la profession, à savoir « l’indépendance et la dignité professionnelle« . L’indépendance constitue l’une des composantes de l’emblème choisie par l’OECT.
§ 2. La déontologie du marketing professionnel
Toute forme de communication autre que la publicité et le démarchage est autorisée101. Toutefois cette autorisation est régie par certaines règles déontologiques.
En effet, le § 14.1. du code d’éthique de l’OECT ainsi que le § 14.7. du code éthique de l’IFAC, avancent que la promotion faite par les experts-comptables est autorisée à condition :
- Qu’elle ait pour objectif d’informer le public ou les catégories de public concernées sur des faits de manière non fallacieuse, trompeuse ou erronée ;
- Qu’elle soit de bon goût ;
- Qu’elle soit professionnelle ;
- Qu’elle évite la répétition fréquente du nom de l’expert-comptable libéral et sa promotion personnelle excessive.
Après avoir avancé ces règles, les codes d’éthique de l’IFAC et français donnent des exemples de marketing professionnels autorisés.
§3. Exemples de procédés de marketing professionnel
L’étude combinée du code d’éthique de l’OECT et celui de l’IFAC ainsi que le code de bonne conduite en matière de communication adopté en décembre 2000 par les instances des deux professions françaises permet d’avancer les exemples suivants :
- Informer de toute nomination ou de l’octroi d’une distinction102 ;
- Publication d’ouvrages et d’articles103 ;
- Participation aux conférences, congrès et émissions de radio ou de télévision104 ;
- Animation de séminaires de formation105 ;
- Assurer des cours se rattachant à la profession106.
- Brochures et annuaires du cabinet107.
- Création d’un site Web : L’Internet constitue de nos jours le moyen de communication le plus développé au monde. En effet, un site Web peut être visité par des milliers de personnes en même temps. La création, par l’expert-comptable, d’un site Web pour son cabinet ne constitue pas un acte publicitaire interdit ni de démarchage108.
L’analyse des réponses au questionnaire montre que les moyens de marketing professionnel utilisés par les experts-comptables interrogés sont, principalement, l’animation des séminaires de formation, l’enseignement (63%) ainsi que la publication d’articles, recherches et ouvrages (54%).
Notons à ce sujet que les opportunités offertes par les nouvelles techniques de la communication et de l’information (NTCI) ne sont pas encore, suffisamment, exploités par les experts-comptables. En effet, six experts-comptables, uniquement, (soit un taux de 25%) disposent d’un site Web109.
Les réseaux relationnels et les compétences de marketing professionnel facilitent la conclusion des affaires et la constitution de clientèle. Toutefois, le maintien du portefeuille clients et son développement sont fonction du niveau de satisfaction des clients des prestations rendues par le cabinet. Cette satisfaction est en relation étroite avec la capacité de l’expert-comptable à gérer les attentes de ses clients.
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98 Marcon (C.) & Moinet (N.), avancent que dans de nombreuses situations, « mieux vaut 25% de collaboration réussie que 100% d’effort individuel ». ↑
99 L’article 10 de la loi 88-108 du 18 août 1988 dispose que « toute publicité personnelle est interdite aux membres de l’Ordre des Experts Comptables qui ne peuvent faire état que des titres ou diplômes délivrés par l’Etat ou par les organismes étrangers ». ↑
100 Article 12 du CDP français. ↑
101 Conformément au principe général du droit stipulant que « tout ce qui n’est pas interdit est permis ». ↑
102 Toutefois l’expert-comptable ne doit pas les utiliser pour promouvoir ses intérêts professionnels personnels. ↑
103 L’expert-comptable n’est en droit de communiquer des informations sur les services qu’il fournit. ↑
104 L’expert-comptable doit refléter une vision objective de la question traitée, sans essayer de faire sa promotion. ↑
105 L’expert-comptable peut assurer des services de formation professionnelle, pour son propre compte ou pour le compte d’autrui. Toutefois, les brochures adressées aux participants ne doivent pas faire une publicité excessive du nom de l’expert-comptable. ↑
106 Toutefois, les supports écrits distribués aux étudiants ne doivent pas contenir une publicité excessive du nom de l’expert-comptable ou de son cabinet. ↑
107 L’expert-comptable peut remettre à des clients ou, en réponse à une demande spontanée, à une personne non cliente un descriptif concret et les objectifs des services fournis ainsi qu’un descriptif de la structure du cabinet. ↑
108 Dans ce sens, l’article 6 de la charte déontologique de création de site Internet par les experts comptables stipule que « le recours aux moyens d’information par Internet suppose un acte volontaire de connexion ou de recherche de la part de l’utilisateur. La création et la gestion par un expert-comptable de sites Web à son nom sont libres ». ↑
109 Voir l’analyse de la question 5 en annexe. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le marketing professionnel pour un expert-comptable?
Le marketing professionnel peut être défini comme étant l’ensemble des actions visant à faire connaître l’expert-comptable et à promouvoir ses compétences pour lui attirer la clientèle.
Quelles sont les restrictions juridiques concernant le marketing pour les experts-comptables?
Le droit tunisien, à l’instar, notamment, du droit français interdit aux experts-comptables toute publicité personnelle, remises sur honoraires et démarchage.
Quels types de communication sont autorisés pour les experts-comptables?
Toute forme de communication autre que la publicité et le démarchage est autorisée, à condition qu’elle ait pour objectif d’informer le public de manière non fallacieuse, trompeuse ou erronée.