L’innovation technologique en service transforme radicalement la satisfaction client dans les entreprises algériennes. Cette étude révèle des lacunes critiques chez Algérie Télécom Mobilis, offrant des solutions prometteuses pour améliorer l’expérience client, essentielle dans un marché en pleine évolution.
SECTION 2 : LE SERVICE
Définitions :
Etymologiquement le mot « service » vient de latin « servus », qui signifie esclave, mais il ne sous-entend pas une relation dominante dominée, mais tout simplement être à l’écoute de client en conservant une relation fondée sur le respect mutuel.
Selon le dictionnaire LAROUSSE, le service est l’action que l’on fait pour être utile et pour faire plaisir à quelqu’un.
Quant aux spécialistes en la matière ils le définissent comme suit :
Pour KOTLER et DUBOIS « Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, un service peut être associé ou non un produit physique. »1
De leur côté, LANGEARD. Définissent le service comme « la résultante de l’interaction entre trois éléments de base, le client, les supports physique et le personnel en contact, cette résultante constitue le bénéfices qui doit satisfaire le besoin du client »2.
Ainsi pour HOROVOTZ (J) Le service est « l’ensemble de prestation qui répond aux attentes des clients en fonction de l’image du prix et de la réputation en cours »3
1 Kotler (P) et Autres, «Marketing Management».10éme édition, .op.cit, P. 443.
2 Langarde (E) et Autres «La servuction, le marketing des services ».Ed Mc Graw-hill, Paris, 1987, P.16.
3 Horovotz (J), «la qualité du service à la conquête du client » inter éditions, Paris, 1987, P.9.
Les services recouvrent toute activité humaine faite pour autrui et qui ne se concrétise pas dans un objet ».1
A partir de ces définitions, nous pourrons distinguer les différentes caractéristiques ou spécificités de service.
Les spécificités du service :
On peut distinguer quatre (04) caractéristiques essentielles de service qui sont les suivantes :
L’intangibilité :
La différence qui existe entre un bien et un service, c’est que ce dernier n’est pas un objet matériel. Autrement dit, le service ne peut être vu, senti ou touché.
L’inséparabilité :
Le service est fabriqué au même temps qu’il est consommé et cela signifie à la fois la simultanéité, la proximité physique et il ne suit pas les règles chronologiques classiques.
Produit distribution consommation.
- L’hétérogénéité :
C’est-à-dire que la nature de service peut varier en fonction de sa production, du client et de moment qui rend son homogénéité plus complexe. Cette dernière se différencie selon le niveau socioculturel et géographique.
La périssabilité :
C’est à dire que le service ne se stocke pas, cette spécificité est une conséquence directe de l’inséparabilité de service, car ce dernier est consommé en même temps qu’il est produit.
Ces caractéristiques sont comme nous les voyons tout ce qui fais l’avantage et en même temps la complexité de la prestation. Autrement dit, le service rend difficile son évaluation avant son utilisation à cause de la simultanéité de sa fabrication et de sa consommation.
1 Baruche, (Jean Pierre): La qualité de service dans l’entreprise : satisfaction et rentabilité, édition Les Editions d’Organisation, Paris, 1992, P. 22.
2 KOTLER, (Philip) et DUBOIS, (Bernard), 10ème, op.cit, P. 445.
Les différents types de service :
Les services ont des multiples formes qui les différencient et cela selon leur nature et le degré de nécessité qu’ils revêtent à nos yeux. De plus une entreprise ne se limitera pas à offrir un service isolé à ses clients, mais il faut un service élémentaire par lequel le client trouvera beaucoup plus de commodité et autres éléments qui peuvent mieux le satisfaire. Pour cela on peut distinguer des services dits périphériques autour d’un service de base.
Le service de base :
C’est un service par lequel un client est poussé à faire son acquisition en vue de satisfaire ses besoins principaux.
Le service périphérique :
Un service périphérique, c’est une prestation par laquelle le client trouvera un « plus » à son service de base, qui rehaussera sa valeur et qui permet de faire un service plus performant.
Ce « plus » constitué d’un ensemble des services de moindre importance par apport au service de base proprement dit.
Un service périphérique est un facteur déterminant pour le client, car il influe grandement sur son choix.
Le système de servuction :
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, définissent la servuction comme suit : « La servuction est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaire à la prestation de service »1
EIGLIER.P et LANGEARD.E définissent la servuction comme : « L’organisation systématique et cohérentes de tous les éléments physique et humains de l’interface client, entreprise, nécessaire à la réalisation d’une prestation de service, dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de la qualité ont été déterminées. »2
A partir de ces deux définitions, on peut déduire que la production d’un service dépend d’une mobilisation des moyens physiques et humains et à travers cela on peut spécifier les différents éléments de la servuction.
1 Lendrevie (J) et Autres, « MERCATOR, théorie et pratique du marketing », 7ème, éd., Dalloz, Paris, 2003, P.1013.
2 EIGLIER (P) et Autres «La servuction, le marketing des services», éd Mc Graw-hill, Paris, 1981, P.15.
Les éléments de système de servuction :
Les éléments d’un système de servuction sont les suivants :
- le client : Celui-là est un élément primordial et sa présence est absolument indispensable car sans lui le service ne peut exister.
- le support physique : Il s’agit de matériel qui aussi indispensable à la production de service et qui est nécessaire soit pour le personnel en contact, soit pour le client, soit le plus souvent les deux à la fois.
- Le personnel en contact : Il s’agit des personnes employées par l’entreprise de service et qui sont en contact direct avec le client.
- Le service : Celui-ci est le résultant des trois éléments de base qui sont le client, le support physique et le personnel en contact.
- Le système d’organisation interne : Cet élément est considéré comme une partie non visible par le client de l’entreprise des services. Il est constitué par le support physique et le personnel en contact, dirigés par l’organisation interne de l’entreprise, cette dernière qui est constituée de toutes les fonctions classiques de l’entreprise (finance, marketing, ressource humain…etc.).Ce système d’organisation interne a une influence directe sur le support physique et sur le personnel en contact.
Le résultat des services :
Le résultat de service est généralement défini comme étant : « la somme des valeurs ajoutées des activités du prestataire, conjuguée à la participation du client (la coproduction de service), qui répondent mieux à ses besoins. »1
Pour cela les résultats de service dépendent de trois principes fondamentaux à savoir :
Informé le client a priori de la prestation du service :
Ce principe montre combien l’information précise du client en amont sur les détails de la prestation est un élément important du service et de la garantie du résultat. Son grand avantage est qu’elle informe le client sur les détails de la prestation et l’engagement de service. Un autre avantage est l’information du client sur les limites de la prestation, qui
1 JEAN (L). « Garantir le service », édition d’organisation, Paris, 2000, P. 25.
consiste à réduire les écarts entre les attentes clients et le service attendu. Ceux-ci provoqués par la rumeur, la bouche à oreille et une mauvaise interprétation du service.
Le résultat de service commence donc par une information précise du client sur la prestation détaillée avec toutes les bornes définies pour éviter le flou qui met le consommateur en situation de méfiance.
La réception du service :
Le résultat de service c’est aussi ce que reçoit le client, donc la prestation en tant que telle, est le cœur de service, la raison pour laquelle le client fait appel au prestataire, elle doit être performante selon le coût, le délai, la qualité de la prestation et de la relation, cette dernière est plus importante dans les secteurs des services, car ces domaines reposent beaucoup plus sur une performance humaine.
La perception du service :
La perception du service est infléchie par des éléments particulièrement ténus, ceux de l’ambiance. Elle est toujours subjective, elle n’appartient qu’à un client et à lui seul, mais le prestataire peut développer les signes qui mettent le client dans une disposition de consommateur positif.
Le résultat de service est un amalgame complexe de ce que connaît, reçoit et perçoit le client. La complexité est liée au fait que chaque client est un individu unique qui a un niveau de connaissance, un besoin et une perception qui lui sont propres.
La garantie de service :
Pour dissiper les inquiétudes des clients, certaines entreprises de service ont mis en place une organisation qui matérialise la prestation, c’est-à-dire elle la rend transparente pour le client et elle rend l’utilisation du service plus simple. Autrement dit, le prestataire de service entreprend une démarche volontariste pour préciser les moyens, les méthodes, les outils, la qualité voulue et les étapes clients qui vont amener le service à son terme avec un bon résultat.
Cette approche de l’offre de service modifie fondamentalement la programmation du service car elle permet de mettre en place une organisation interne qui répond aux besoins des clients. Cependant, la garantie de service n’est pas toujours possible, ne serait-ce que pour des raisons de sécurité du client.
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1 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
2 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
3 Horovotz (J), «la qualité du service à la conquête du client » inter éditions, Paris, 1987, P.9. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce qu’un service selon Kotler et Dubois?
Pour KOTLER et DUBOIS, un service est une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
Quelles sont les caractéristiques essentielles d’un service?
Les quatre caractéristiques essentielles d’un service sont l’intangibilité, l’inséparabilité, l’hétérogénéité et la périssabilité.
Comment définit-on un service périphérique?
Un service périphérique est une prestation par laquelle le client trouvera un « plus » à son service de base, qui rehaussera sa valeur et permettra de faire un service plus performant.
Quelle est la différence entre un service de base et un service périphérique?
Le service de base est celui par lequel un client est poussé à faire son acquisition pour satisfaire ses besoins principaux, tandis que le service périphérique offre un « plus » qui améliore la valeur du service de base.