Les implications politiques du merchandising révèlent des dynamiques surprenantes dans le comportement des consommateurs. En analysant le supermarché PRIBA d’Azazga, cette étude met en lumière comment ces techniques façonnent non seulement les ventes, mais aussi l’évolution du secteur de la distribution en Algérie.
Les méthodes de vente utilisées :
Les méthodes ou les techniques du Merchandising ne sont pas liées qu’au libre-service.
En effet, les principes du Merchandising sont applicables à d’autres méthodes de vente.
Le problème essentiel du merchandising est d’assurer de la meilleure façon possible les fonctions de distribution au point de vente en respectant la politique Marketing suivi.
Les fonctions d’accueils, de communication, d’information, de transport, de présentation des produits, de stimulation des clients, de stockage, de service après-vente peuvent être accomplies de façon différente suivant les méthodes de vente et la politique commerciale du distributeur.
Par exemple, l’absence de vendeurs ne nécessite que les fonctions d’accueil, d’information du consommateur, de présentation des produits et ventes soient remplies autrement : L’accueil sera assuré par le décor, la musique, l’éclairage. L’information par les produits eux-mêmes, l’étiquetage informatif, la consommation du service consommateur, la présentation du produit sera modifiée en utilisant les techniques au libre-service et la vente sera la conséquence de la présentation des produits en magasin et de la communication interne et externe.
Les principales méthodes de ventes utilisées sont :
2.4.1- La vente traditionnelle avec employés :
Les employés aident les clients à faire leurs choix ou préparent la qualité qu’ils souhaitent acheter, pour faciliter le choix des clients le distributeur à intérêt, pour cette méthode de vente de montrer au moins un exemplaire de chacun des articles vendus.
L’inconvénient de la vente traditionnelle avec employés est que la présence de ces derniers peut dissuader certains clients entré au magasin.
2.4.2- La libre sélection :
Dans cette méthode de vente, les articles sont classés dans un ordre logique et présentés avec indication des prix. Les clients choisissent eux-mêmes et paient sur place.
2.4.3- Le libre-service avec conseiller :
Cette méthode est similaire à la précédente, sauf que pour faire leurs choix, les clients ont la possibilité de faire appel à un employé.
2.4.4-Le libre-service intégral :
Les produits sont rangés dans le magasin de manière logique et sont présentés avec indication des prix. Les clients choisissent eux-mêmes et mettent leurs produits dans un panier ou dans un chariot et paient l’ensemble de leurs achats à une seule caisse de sortie.
Le libre-service permet au distributeur de réduire les frais du personnel car il reporte des tâches sur les clients, mais en revanche, il nécessite un conditionnement spécial des produits et un mobilier de présentation spécifique.
Les fonctions du Merchandising :
Le producteur et le distributeur disposent de différents outils merchandising.
2.5.1- Le Merchandising du producteur et ses outils :
Le Merchandising pour producteur représente le moyen le plus efficace pour maximiser le volume de ses ventes aux dépends de celles des produits concurrents.
L’intérêt du producteur est de chercher à obtenir le linéaire le plus favorable pour ses produits. « La tête de gondole » est ainsi emplacement particulièrement recherché pour lequel le fabricant doit payer le distributeur s’il veut que ses produits y soient momentanément placés d’un point de vue marketing.
2.5.1.1- Les outils merchandising du producteur :
Parmi ses outils on trouve : (23 )
A/ Dossier Merchandising :
Il doit être bien construit, solidement argumenté, doit apporter des idées des séquences de rangement, des plans d’assortiment de linéaire.
Il contient des informations complètes et objectives, étant donné que c’est le fabricant qui maîtrise parfaitement le marché, son évolution, sa segmentation, les attentes des consommateurs, le positionnement de ses produits et sa politique publique promotionnelle.
B/ Programme informatique :
L’utilité et la puissance de l’informatique sont incontournables et incontestables. Après une étude du magasin au siège, le producteur doit présenter et commenter une informatique au distributeur via des logiciels spécialisés.
C/ Fiche de suivi merchandising :
Ce document constitue une synthèse de la situation merchandising du secteur commercial du vendeur et permet de déterminer des axes de travail relatifs aux quatre (04) P (Production, Price, Place, Promotion).
23 WELLHOFF.Alain, MASSON.J-E., opt.cit… Page:207
Les informations qui sont contenues dans cet outil sont les suivantes :
- Nom de l’enseigne ;
- Ville ;
- Surface ;
- Linéaire au sol du rayon ;
- L’assortiment complet ;
- Le nombre par type de produits ;
- La prise de vente pratiquée par le magasin ;
- Présence de tête de gondole de la marque (quantité en KG, en nombre de carton, le prix de vente).
À partir de la synthèse de ces informations, le vendeur détermine conjointement avec sa hiérarchie, des objectifs ou priorités de réimplantation dont il assure le suivi par terme d’un document.
2.5.2- Le merchandising du distributeur et ses outils :
Il consiste à adapter la disposition des produits dans les rayons en fonction des exigences des consommateurs, à calculer le nombre d’articles à mettre en rayons, à déterminer les périodes de lancement et de commercialisation, particulièrement pour les produits qui dépendent de certains événements ou de certaines périodes de l’année et à gérer de manière adéquate les prix et les approvisionnements.
2.5.2.1- Les outils merchandising du distributeur :
Reposent sur les points suivants : (24)
A/ Le dossier merchandising:
Ce dossier est élaboré par la cellule merchandising de la centrale, il est constitué en partie d’informations fournies par le fabricant concernant :
- Les chiffres clés des rayons (poids, volume, valeur, évolution du segment, de famille…);
- Les clés d’entrées de rayons;
- Les indices de consommations régionales;
- L’assortiment optimal national et régional;
- Les codes et les informations logistiques, des photographies de linéaire réimplantés;
24 WELLHOFF.Alain, MASSON.J-E. Opt.cit Page:214
B/ Guide merchandising rayon :
Ce guide pratique est axé sur les problèmes merchandising spécifique dans chaque rayon, donc le chef du rayon peut trouver facilement ce dont il a besoin sur :
- L’assortiment (par région, surface…);
- L’implantation (partielle de linéaire);
- La présentation et le facing;
- L’animation du rayon (saisonnalité).
C/ Le planning et suivi des promotions :
C’est un document permettant au chef de rayon de planifier les têtes de gondole dans le temps et dans l’espace du magasin, en effet, un nombre déterminé de têtes de gondole sont à la disposition d’un rayon et le chef de rayon doit gérer ses emplacements.
Ce document permet aussi de mener un suivi budgétaire concernant le versement des budgets de location d’espace que le fabricant doit régler au chef de rayon, contre la prestation d’une tête de gondole.
Conclusion :
La distribution constitue une étape indispensable pour mettre les produits à la disposition des consommateurs. C’est un élément sur lequel les entreprises peuvent se différencier en choisissant une stratégie de distribution adaptée à leurs produits et à leur clientèle.
Son organisation est complexe, elle englobe tout un ensemble de fonctions, d’acteurs et des stratégies que nous avons citées dans la première section. Elle évolue sans cesse aux rythmes des innovations commerciales et technologiques.
Avec l’arrivée et l’évolution du libre service, et l’abondance des produits qui ont inciter les producteurs et les distributeurs a réfléchir sur la façon idéal pour présenter les produits dans les points de vente, par un moyen qu’on appelle le merchandising qu’on avait exposer dans la deuxième section, ou nous avons montrer aussi l’importance du merchandising dans la vie de la distribution, étant bien appréhender le merchandising, nous allons le développer dans le second chapitre qui est intitule << La démarche Merchandising et les nouvelles techniques >> .
________________________
23 WELLHOFF.Alain, MASSON.J-E., opt.cit… Page:207 ↑
24 WELLHOFF.Alain, MASSON.J-E. Opt.cit Page:214 ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les principales méthodes de vente utilisées dans le merchandising ?
Les principales méthodes de ventes utilisées sont la vente traditionnelle avec employés, la libre sélection, le libre-service avec conseiller et le libre-service intégral.
Comment le merchandising influence-t-il le comportement d’achat des consommateurs ?
Le merchandising assure de la meilleure façon possible les fonctions de distribution au point de vente, influençant ainsi le comportement d’achat des consommateurs.
Quels outils de merchandising sont disponibles pour les producteurs ?
Les outils merchandising du producteur incluent un dossier merchandising bien construit et un programme informatique pour présenter et commenter les informations au distributeur.