L’impact du hard-discount sur les MDD révèle une dynamique surprenante : alors que les marques de distributeurs peinent à s’imposer, les enseignes de hard-discount redéfinissent les attentes des consommateurs. Cette étude met en lumière les stratégies innovantes des grands distributeurs face à cette concurrence croissante.
III- Hard-discount, un réel concurrent pour les MDD ?
A. Le Hard-Discount
1) Définitions
« Le discount [ou discompte] est une technique de vente qui consiste à offrir en permanence au consommateur des produits à des prix sensiblement inférieurs à ceux de la concurrence, en contrepartie d’un faible taux de service. Il repose sur un aménagement et un équipement du point de vente, réduits au minimum. L’assortiment des produits est très étroit et ne concerne que des biens à fort taux de rotation ».24
« Un magasin hard-discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marque de distributeur ou des produits sans marques. »25.
On parle de hard-discount (ou de maxidiscompte) lorsque « les prix sont très bas (plus de
40% au-dessous du prix généralement constaté sur des produits de marque nationale) et que l’offre se résume le plus souvent à une référence par type de produit. Dans ce cas, l’assortiment en marques nationales n’est pas toujours suivi et il se compose le plus souvent de produits provenant de fabricants spécialisés ».26
24 Définition extraite de l’Encyclopédie du Marketing, Jean-Marc LEHU, Editions d’Organisation, 2004
25 Définition selon Panorama/Point de vente
26 Définition extraite de l’Encyclopédie du Marketing, Jean-Marc LEHU, Editions d’Organisation, 2004
2) Naissance et évolution du hard-discount
Commençons par préciser les origines des différents hard-discounters présents en
France :
Enseigne | Pays d’origine | Groupe |
ALDI | Allemagne | Albretch-Discount |
LIDL | Allemagne | Lidl et Schwartz |
NORMA | Allemagne | Norma |
Enseigne | Pays d’origine | Groupe |
ED/DIA | France | Carrefour France |
LEADER PRICE | France | EMC Distribution (Casino) |
LECLERC EXPRESS | France | Leclerc Galec |
LE MUTANT | France | Les coopérateurs de Normandie –Picardie |
NETTO | France | Itm Entreprises (Intermarché) |
La première enseigne de hard-discount alimentaire apparaît pour la première fois en
1948 en Allemagne. Le concept est mis en place par les frères Albrecht, qui fondent
l’enseigne Aldi.
A l’origine, le principe du hard-discount est de répondre aux besoins des consommateurs suite à la guerre, ayant affecté beaucoup de portes-monnaies.
Quarante ans après, en 1988, Aldi et Lidl arrivent en France. Pour contrecarrer cette menace, les enseignes de la distribution française lancent elles aussi leurs propres enseignes de hard-discount, telle qu’ED pour Carrefour.
Cependant, la grande distribution ne croît pas en ce nouveau circuit de distribution à long terme.
Pourtant, l’explosion des surfaces hard-discount est flagrante. On dénombre 166 magasins en 1989 contre 453127 au 1er septembre 2009, soit un taux de croissance de
2574,7%.
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Graphique 7 : Nombre de magasins de hard-discount.
L’explosion du nombre de points de vente hard-discount a été impulsée du fait de la législation. En effet, les petits formats de moins de 300m² n’ont pas besoin d’obtenir une autorisation préalable de la Commission Départementale d’Equipement Commercial pour
ouvrir.
27 Etude XERFI 700, Les grandes surfaces alimentaires, Novembre 2009, p.85
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Graphique 8 : Les principales enseignes de hard-discount.
On peut constater qu’en termes de nombre de points de vente, Lidl est largement leader. Les deux enseignes allemandes Lidl et Aldi représentent à elles seules la moitié des magasins hard-discount en France, avec 2271 points de vente.
En 2000, le passage à l’euro a permis au hard-discount de pouvoir s’affirmer. En effet, les hard-discounters n’ont pas profité de la conversion francs/euros pour augmenter leurs prix. Ceci a donc rassuré le consommateur face aux enseignes traditionnelles, qui elles, ont eu tendance à profiter de la situation. Ainsi, les hard-discounters ont pu faire de nouveaux adeptes.
En 2009, le secteur du hard-discount affichait une part de marché valeur de 14,3%, soit une progression de 0,7 point par rapport à 200728. Lidl quant à lui, est toujours leader du marché du discount français, avec une part de marché de 4,8% sur l’ensemble de la grande distribution. L’enseigne détient environ un tiers des magasins de ce segment.
Par ailleurs, une étude parue dans le mensuel Que Choisir, a observé que Lidl est
l’enseigne de distribution ayant proposé les prix les plus bas du marché en 2009. Leader
Price, à l’inverse, proposait les prix discounts les plus élevés, « vendus en moyenne 88%
plus chers que les produits équivalents proposés dans les chaînes à bas prix »29.
Evolution du budget moyen annuel consacré aux achats hard-discount :
Source : TNS Worldpanel30
2006 | 2007 | 2008 |
477€ | 488€ | 507€ |
La croissance du hard-discount n’est pas négligeable. Plus récemment, l’engouement pour ce circuit de distribution a notamment eu lieu « grâce » à la crise économique qui débuta en 2008. Cette période de crise ayant entraîné une hausse générale des prix et de fait, une baisse du pouvoir d’achat de l’ensemble des consommateurs, les ménages se sont donc naturellement tournés vers les enseignes alimentaires à bas prix, où le panier moyen est moins élevé qu’au sein des autres grandes surfaces.
3) Concept
Précisons que l’INSEE n’utilise pas de classification spécifique pour les magasins de hard- discount. Ces derniers sont statistiquement intégrés à la catégorie des supermarchés.
En 2009, ce format de distribution a une surface de vente moyenne de 702m²31. Ce chiffre ne cesse de croître au fur et à mesure des années.
29 L’Expansion, Les supermarchés hard-discount grignotent des parts de marché, 06/02/2009.
30 L’Expansion, Les supermarchés hard-discount grignotent des parts de marché, 06/02/2009.
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Graphique 9 : Evolution de la surface de vente moyenne.
D’après ce tableau 32 , la surface moyenne de vente des magasins hard-discount a augmenté de 9% entre 2003 et 2009. Aujourd’hui, la plupart des hard-discounters convergent vers des formats de plus en plus grands, concurrençant encore davantage les supermarchés classiques.
Le principe du hard-discount est de proposer une gamme et un assortiment de produits limités, un processus de fonctionnement très simple et une présentation sobre du magasin et des produits, afin de fidéliser le client par la maîtrise des coûts.
L’objectif des hard-discounters est de réduire les coûts de fonctionnement au maximum. Leur rentabilité se fait principalement sur le volume réalisé (afin de compenser les marges réduites) ainsi que sur les performances de la supply chain.
Le prix
Le concept du hard discount est construit sur des produits à prix très inférieurs (en moyenne de 20 à 30%) à ceux des produits vendus en grandes et moyennes surfaces.
Le panier moyen enregistré en supermarché est évalué à 20€, celui en hard-discount à
19€. La seule différence réside dans la fréquence des visites, celles-ci étant inférieures dans le hard-discount.33
De manière générale, les enseignes de hard-discount concluent avec leurs fournisseurs des accords solides et de longue durée dans l’optique de réduire leurs coûts d’achat. Les hard-discounters s’imposent des marges réduites pour augmenter leurs volumes de vente.
Le produit
De façon générale, un magasin hard-discount ne propose pas plus de 900 références produit. Les gammes sont basiques et très réduites (souvent une référence par produit). Il y a très peu de marques (bien que cela se démocratise de plus en plus). Des études récentes attestent, contrairement à certaines idées préconçues, que les produits discounts ne sont pas plus mauvais sur un plan nutritionnel que les produits de grandes marques.
Selon, Alain BLOGOWSKI, secrétaire du Centre National de l’Alimentation (CNA) il existe une abondance d’idées reçues à ce sujet là et « beaucoup d’informations erronées ont circulé sur la qualité des produits des magasins hard-discount »34. D’après lui, « on confond la qualité de l’alimentation et la qualité des produits ; si vous mangez des chips et du cassoulet, vous grossirez, quelle qu’en soit la marque ».
De même, l’étude Le match produits de marque contre hard-discount, menée par 60 millions de consommateurs en 2007, teste les valeurs nutritionnelles de deux produits : les raviolis en boîte et les goûters fourrés. Les résultats des tests prouvent que certains produits discount sont parfois nutritionnellement plus sains que les produits de marque. En effet, les hard-discounters font plus attention à la qualité de leurs produits à compter de la fin des années 80.
Par ailleurs, il est tout à fait possible de se nourrir à bas coûts, à la condition de sélectionner des aliments sains, sachant que les recommandations nutritionnelles
33 Point de vente, L ’ esso r de la p ro ximité pro fite au hard d isc o unt , 19 octobre 2009
34 Le Monde, Les produits « hard discount » ne sont pas moins sains que les produits de marque, Audrey FOURNIER, le
31/03/2010
gouvernementales fixent un coût minimal de 3,50€ par personne et par jour pour
disposer d’une alimentation saine et équilibrée.
La distribution
La présentation des produits est très sobre et donc dénuée de tout esthétisme. Les produits sont souvent présentés directement sur palettes ou dans leurs cartons ayant servi au transport, ce qui permet de limiter la manutention. La mise en linéaire est très simplifiée.
Le nombre d’employés au sein du magasin ne dépasse que très rarement les cinq
personnes. Très peu de services au consommateur ne sont proposés.
Les magasins hard-discount sont principalement implantés en proche périphérie et au sein de zones résidentielles, en centre-ville. La stratégie des hard-discounters a été de répondre au besoin primordial de proximité des clients.
Une des forces du hard-discount se situe dans sa logistique simplifiée, de manière
générale, les enseignes n’utilisent qu’un seul entrepôt.
La communication
Le hard-discount n’alloue presque aucun budget en matière de communication (aucunes comparaisons possibles avec les budgets communication des grandes enseignes).
Les promotions sur les produits sont la clé du succès.
4) Les enseignes
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Lidl, 1436 points de vente [9_impact-du-hard-discount-sur-les-marques-de-distributeurs_43]
L’enseigne Lidl fut créée en 1970 en Allemagne. Elle est aujourd’hui leader du hard- discount sur le marché français. Le slogan de l’enseigne est « La vie à prix Lidl ». A l’origine, sa stratégie consistait en l’implantation la plus rapide possible de nouveaux points de vente pour conquérir le maximum de parts de marché et être très représenté sur le territoire. Lidl est aussi connu pour être le hard-discounter ayant les dépenses publicitaires les plus élevées. Pour l’heure, l’enseigne introduit de plus en plus de marques nationales dans ses linéaires.
Aldi, 835 points de vente [9_impact-du-hard-discount-sur-les-marques-de-distributeurs_44]
Aldi est la contraction de Albrecht-Discount. L’enseigne allemande fut créée en 1913 et devient une société de produits discount à partir de 1948. L’inventeur du hard-discount alimentaire est aujourd’hui le leader mondial. Le slogan de l’enseigne est « La meilleure qualité au prix meilleur ». La stratégie d’Aldi a été d’opter pour une politique de diffusion de ses points de vente en grappe, autour des entrepôts, lui permettant ainsi de réduire ses coûts logistiques. A l’inverse de Lidl et ED, Aldi reste réfractaire quant à l’introduction de marques nationales dans ses rayons.
ED, 906 points de vente
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ED, première enseigne de hard-discount française, fut créée en 1978 par le groupe Carrefour. Elle apparut sous le nom de « Archi Bas », puis « ED l’épicier ». L’enseigne abandonne de plus en plus le nom ED au profit de sa marque phare « DIA ». Son slogan est : « Le meilleur prix ».
Norma, 122 points de vente [9_impact-du-hard-discount-sur-les-marques-de-distributeurs_46]
Norma apparu en 1964 en Allemagne. Son slogan est : « Satisfaire Qualitativement et au
Meilleur Prix, le Besoin Quotidien du consommateur »
Netto, 394 points de vente [9_impact-du-hard-discount-sur-les-marques-de-distributeurs_47]
Netto fut créée en 1997 par le groupe Intermarché. Son slogan est « Hard-discount pour de vrai ». La stratégie du groupe des Mousquetaires est d’implanter des magasins Netto près de ses Intermarchés en vue de freiner les autres hard-discounters.
La présentation des magasins Netto se fait généralement de la manière qui suit :
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Leader Price (Casino) est quant à elle considérée comme une enseigne de « soft discount ». Sa stratégie est un concept de magasins plus spacieux (environ 900m²) que ceux des hard-discounts, mais aussi davantage mis en valeur, offrant plus de références, surtout en produits frais.
Aujourd’hui, et contrairement à certaines idées reçues, les ménages à très faibles revenus ne sont pas les clients exclusifs du hard-discount. En effet, on constate qu’une grande majorité des clients du hard-discount est constituée de familles assez nombreuses, issus des classes moyennes de la population et appartenant souvent à une tranche d’âge assez jeune.
D’après une enquête de l’Observatoire Cetelem sur les comportements des consommateurs parue dans Le Figaro du 27/01/2009, 82%35 de français sont prêts à acheter chez un distributeur hard-discount, soit près de 8 français sur 10.
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2 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
3 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le hard-discount en France?
Le hard-discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marque de distributeur ou des produits sans marques.
Comment le hard-discount a-t-il évolué en France?
La première enseigne de hard-discount alimentaire apparaît pour la première fois en 1948 en Allemagne. Aldi et Lidl arrivent en France en 1988, et les enseignes de distribution française lancent leurs propres enseignes de hard-discount pour contrer cette menace.
Quel est l’impact du hard-discount sur les marques de distributeurs?
Le hard-discount représente un réel concurrent pour les marques de distributeurs (MDD) en offrant des prix très bas, ce qui pousse les grandes surfaces à adapter leurs stratégies pour protéger leurs marques face à cette concurrence.