L’évolution des marques de distributeurs révèle des stratégies innovantes face à la montée du hard-discount, transformant ainsi le paysage agroalimentaire français. Cette recherche met en lumière les défis cruciaux et les réponses adaptatives des grands distributeurs, avec des études de cas significatives comme Auchan et Carrefour.
I- Les Marques de distributeurs (MDD)
A. Définition, historique et évolutions
1) Définition
« Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur [ou marque d’enseigne de distribution], le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu »2.
Une fois le produit créé et le cahier des charges achevé ; la fabrication du produit sous marque de distributeur est le plus souvent, quant à elle, confiée à un industriel sous-traitant, à une PME, voire à un producteur de marques nationales. Dans certains cas, la fabrication du produit est réalisée par le distributeur lui-même. Par exemple, l’enseigne Intermarché possède son propre site de fabrication et produit elle-même certains de ses produits. L’avantage est de permettre à l’enseigne de contrôler de près sa production. Malgré tout, cela reste rare.
Un produit pour lequel le nom de l’enseigne n’apparaît pas mais qui pourtant est exclusivement géré par le détaillant, est une marque de distributeur.
Une marque de distributeur se distingue des marques nationales par l’existence d’une exclusivité de lieu entre l’enseigne et le produit. En effet, chaque distributeur vend uniquement les marques de distributeurs qui lui sont propres. Les marques nationales telles que Danone, Nestlé, Panzani… sont quant à elles diffusées dans l’ensemble des enseignes alimentaires françaises.
En me rendant au sein d’une grande surface alimentaire3 afin d’observer et interroger quelques clients aléatoirement, je leur ai demandé, ce qu’était, selon eux, une marque de distributeur. J’ai pu récolter le genre de réponses suivantes :
« Ce sont les marques d’Auchan, Carrefour et Leclerc »
« Ce sont des produits moins chers »
« Ce sont des imitations des grandes marques »
L’ensemble de ces réponses représentent bien l’image que les consommateurs ont des marques de distributeurs. Nous constaterons plus loin que ces affirmations, bien que justifiées il y a encore quelques années, ne sont plus forcément exactes aujourd’hui.
Les marques de distributeurs ont envahi les rayons de nos magasins depuis bien longtemps ; commençons par revenir sur l’histoire des de celles-ci.
2) L’histoire des Marques de distributeurs4
Les toutes premières marques de distributeurs apparaissent en 1869 en Grande-Bretagne. C’est à cette date que le détaillant anglais Sainsbury lance ses propres marques sur le marché anglo-saxon.
C’est à la fin du XIXème siècle qu’arrivent en France, les premières marques de distributeurs. Elles sont attribuées à la société à la fois distributrice et productrice, Félix POTIN, qui est à la fois productrice et distributrice.
D’après, E. DAILLET :
« Jean-Louis Félix POTIN (1820-1871) ouvre sa première épicerie 28 rue Coquenard à Paris en 1844, à l’âge de 24 ans. Les usines Félix Potin furent ensuite créées en 1890. Les produits arrivaient empaquetés et marqués du nom de l’entreprise directement aux magasins. La maison Potin fut l’un des premiers fabricants à avoir inventé le produit de marque, qu’elle décline sous des noms variés. La maison s’applique à devenir à la fois son propre fabricant, son seul entrepositaire et, pour certaines matières premières, son unique fournisseur, tout en développant un immense réseau de distribution »5.
[2_evolution-des-marques-de-distributeurs-analyse-approfondie_1] Confiture Félix POTIN, Produit sous marque de distributeur.
Ce n’est que 32 ans après l’Angleterre, en 1901, que le Groupe Casino (créé en 1898 par Geoffroy GUICHARD) appose à son tour sa propre marque sur ses produits d’épicerie-confiserie, de charcuterie, de liqueurs, de sirops, de limonade et autres produits non alimentaires. La marque Casino est officiellement déposée le 7 avril 1904.
Les marques de distributeurs se démocratisent fortement à compter du milieu des années 70 avec notamment le lancement par le groupe Carrefour des « produits libres », en 1976. A l’origine, l’objectif de Carrefour était de proposer des produits aussi bons que ceux des marques nationales, mais à des prix inférieurs.
La récession économique qui a lieu depuis le début des années 90, dynamise considérablement la croissance des MDD dans tous les pays développés. Ces MDD prennent aujourd’hui de plus en plus de place au sein des linéaires de nos magasins.
Le graphique ci-dessous nous montre une progression des marques de distributeurs de onze points en 11 ans dans le chiffre d’affaires des hypermarchés et des supermarchés.
[2_evolution-des-marques-de-distributeurs-analyse-approfondie_2]
Source : Nielsen – Panels Scantrack & Homescan – Etude Crise 2009
Graphique1 : Poids de la MDD dans le chiffre d’affaires des hypermarchés et des supermarchés.
Les experts de la distribution ont pour habitude de diviser cette ascension fulgurante en trois phases distinctes.
3) Les trois générations de Marques de distributeurs
L’offre de marques de distributeurs a beaucoup évolué depuis son origine. Son développement au cours du siècle dernier s’est réalisé en plusieurs étapes. Les distributeurs ont commencé par une offre indifférenciée pour en venir, de nos jours, à une offre de plus en plus segmentée.
On distingue trois générations de marques de distributeurs :
Première génération (début des années 70) : un positionnement bas prix.
Les enseignes offrent un panel de produits « me too », soit des copies de produits de grande marque, à un prix moins élevé. Il s’agit majoritairement de produits génériques vendus sans marques.
L’initiateur de cette première génération de marques de distributeurs est le groupe Carrefour avec le lancement en 1976 de cinquante produits libres, au travers d’une campagne d’affichage aussi importante qu’originale.
En effet, c’est la première fois qu’une campagne publicitaire interroge directement6 le consommateur…
« On fait croire qu’un produit est meilleur parce qu’il est plus cher. C’est ça la liberté ? »
[2_evolution-des-marques-de-distributeurs-analyse-approfondie_3]
« On fait croire qu’un produit est meilleur simplement parce qu’il a un nom. C’est ça la liberté ? »
« On fait croire qu’un produit est meilleur simplement parce qu’il a un beau paquet. C’est ça la liberté ? »
… et lui répond quelques jours après par :
[2_evolution-des-marques-de-distributeurs-analyse-approfondie_4]
Produits libres Carrefour, Campagne publicitaire, 1976
Il s’agit pour Carrefour de permettre à son consommateur de se « libérer » des marques nationales. Dès lors, l’idée de concevoir ses propres produits murit dans l’esprit des acteurs de la grande distribution.
Deuxième génération (milieu des années 80) : les détaillants s’impliquent.
Les enseignes décident de cautionner leurs produits en y apposant leur nom. C’est le début des marques d’enseigne. Ces marques d’enseigne restent pour la majorité d’entre elles de simples copies conforme de marques nationales.
Cette nouvelle stratégie, contraint donc les distributeurs à renvoyer une image plus qualitative de leurs produits, ce qui les amène à s’engager dans un processus de valorisation de leur marque. Le positionnement initial des marques de distributeurs évolue au profit d’un « cœur de gamme » proposant le « meilleur rapport qualité/prix ».
Sur la fin des années 80, avec l’arrivée des hard-discounters Allemands dont les prix sont 15 à 20% inférieurs à ceux des marques de distributeurs, les détaillants commencent à se préoccuper du packaging dans l’optique de se différencier et de se créer une réelle valeur ajoutée.
Troisième génération (milieu des années 90) : la génération marketing.
Il s’agit, selon Anne-Sophie BAYLE-TOURTOULOU7 de « se doter d’un statut de marque à
part entière sans réel faire valoir extérieur » souligne-t-elle dans un article Des Echos en 2008.
La montée en puissance du hard discount, mêlée à l’exigence sans cesse croissante des consommateurs, contraint les distributeurs à repenser leur stratégie globale. Les enseignes vont développer autour de leurs produits, à l’instar des marques nationales, une stratégie marketing forte, véhiculant un message percutant. La plupart des marques de distributeurs décident de se distinguer des produits premiers prix en se plaçant sur des niches afin de véhiculer des promesses de ventes bien précises : le bio, le terroir, l’exotique ou encore celles prenant en compte les contraintes nutritionnelles, le développement durable, etc. Les distributeurs choisissent d’offrir une nouvelle diversité à leurs consommateurs. Ces nouvelles marques de distributeurs, dites « premium », se confrontent désormais aux produits de marques nationales haut de gamme ou innovants.
Désormais, les distributeurs portent une attention toute particulière à la qualité de leurs produits. Ceci n’a pourtant pas suffit à enrayer l’envolée du hard discount. En effet, une étude menée par Eurostasf en juin 2008 sur les stratégies de développement des enseignes alimentaires hard discount, montre une croissance continue de ce circuit de distribution (seule exception, l’année 2006) depuis son existence.
Depuis trois ans, avec la forte baisse du pouvoir d’achat due principalement à la crise financière, les hard discounters s’avèrent devenir des redoutables concurrents pour les marques de distributeurs, voire plus importants que les marques nationales.
Evolution du positionnement des MDD
Haut de gamme
MDD Premium
MDD Premium
Milieu de gamme
Entrée de gamme
MDD
MDD
MDD CdG
MDD CdG
MDD PP
Milieu
70
Milieu
80
Milieu
90
Début
2000
CdG : Cœur de Gamme PP : Premier Prix
Graphique 2 : Evolution du positionnement des MDD8
Nous venons de retracer l’historique des marques de distributeurs, voyons à présent pourquoi les enseignes ont-elles été amenées, voire stratégiquement obligées, de créer leurs propres marques.
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2 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
3 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
4 Cf. Annexe 1, p.96, l’Historique des Marques de distributeurs, par la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution. ↑
5 Biographie extraite de distripédie, 20 Aout 2007. ↑
6 http://www.carrefour.com/cdc/groupe/historique/ ↑
7 Professeur de Marketing à HEC. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce qu’une marque de distributeur ?
Une marque de distributeur est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.
Quand sont apparues les premières marques de distributeurs en France ?
Les premières marques de distributeurs sont arrivées en France à la fin du XIXème siècle, attribuées à la société Félix POTIN.
Comment les marques de distributeurs ont-elles évolué au fil du temps ?
Les marques de distributeurs se démocratisent fortement à partir du milieu des années 70, avec le lancement par le groupe Carrefour des ‘produits libres’ en 1976.