Analyse approfondie des stratégies des MDD : étude de cas essentielle

L’étude de cas sur les MDD révèle que 30 % des produits en grande surface sont désormais des marques de distributeurs, un chiffre qui transforme le paysage agroalimentaire français. Quelles stratégies les enseignes adoptent-elles face à l’essor du hard-discount ? Découvrez les réponses clés.

II- L’évolution des marques de distributeurs

A. Les stratégies mises en place par les enseignes à l’origine

1) L’évolution des marques de distributeurs sur le marché français

Depuis une dizaine d’années, l’envol des marques de distributeurs sur le marché alimentaire a été rapide. Aujourd’hui, en moyenne, 30% des produits présents en grande surface sont des marques de distributeurs.

Poids des MDD par enseigne

44,00%

42,00%

40,00%

38,00%

36,00%

34,00%

32,00%

30,00%

28,00%

26,00%

Auchan Carrefour Casino Champion Cora Intermarché Leclerc

Système U

24,00%

22,00%

20,00%

18,00%

2001 2005 2007 2008 2009

Source AC – Nielsen

Graphique 2 : Poids des MDD par enseigne

On peut expliquer en partie l’ascension de la part de MDD au sein de chaque enseigne par

l’évolution du cadre réglementaire qui régit le secteur de la grande distribution, ainsi que

par la mauvaise santé économique française engendrant une importante baisse du

pouvoir d’achat des ménages.

Dans la mesure où les rayons ne sont pas extensibles, cet essor s’est réalisé au détriment des marques nationales, qui voient leurs parts de marché en constante régression. Les marques de distributeurs apparaissent comme de vrais challengers et n’en finissent plus d’avancer.

Sur ce graphique, on observe en 2007 un pic de croissance pour l’ensemble des distributeurs. On peut supposer, cette année là, que le cadre réglementaire a joué en leur faveur, puisqu’à compter du 1er janvier 2007, les distributeurs ont été autorisés à faire de la publicité télévisuelle sur les chaînes hertziennes. Il s’agit là d’une réelle aubaine pour ces derniers, sachant que la télévision est un média à fort impact sur les consommateurs. Les détaillants ont aussitôt profité de cette nouvelle ouverture.

Pendant plus de trente ans avant cette autorisation, la publicité sur écran pour les distributeurs était interdite ; dans un souci de régulation sectorielle et dans l’optique également de protéger le petit commerce car « la puissance financière de la grande distribution faisait craindre que l’accès au média télévision ne renforce sa position dominante sur de nombreux marchés alimentaires et non alimentaires »¹².

D’après le tableau ci-dessous, on peut constater les investissements conséquents en matière de publicité télévisuelle réalisés par certaines grandes enseignes de la distribution.

[5_etude-de-cas-strategies-des-marques-de-distributeurs_10]

Graphique 3 : Le top 6 des distributeurs ayant le plus investi en TV.

Les acteurs sur le marché des marques de distributeurs sont au nombre de sept. Il s’agit de grandes enseignes de la distribution. Comme nous l’avons vu précédemment, chaque enseigne peut posséder plusieurs marques de distributeurs sous forme de marques propres ou de marques d’enseigne.

2) Les principaux acteurs proposant des marques de distributeurs

 Le groupe Casino [5_etude-de-cas-strategies-des-marques-de-distributeurs_11]

Après avoir longtemps été à la traîne en matière de marques de distributeurs, le groupe Casino prend un tournant à partir de 2001. En effet, entre 2001 et 2009, la part de marques de distributeurs au sein de cette enseigne passe de 21,10% à 42,70%, soit une évolution de 21,6 points en l’espace de 8 ans. Cette évolution fulgurante place le groupe en tête depuis 2009. Sur la période, c’est l’enseigne qui enregistre, de loin, la plus forte évolution en matière d’offre de MDD.

 Le groupe Intermarché

Après avoir longtemps été largement leader sur ce secteur, Intermarché s’est fait devancer par le groupe Casino à partir de 2008. L’enseigne se positionne désormais au rang de challenger. En 2001, les marques de distributeurs représentaient 33,10% de l’ensemble des produits vendus par l’enseigne, face à 35,70% en 2009.

Intermarché commercialisait principalement des marques de distributeurs ne mettant pas

en avant le nom de l’enseigne sur ses produits. Cependant, depuis l’accès de la grande

distribution à la publicité télévisuelle, Intermarché a lancé de nouveaux produits en leur apposant le logo des Mousquetaires.

 Le groupe Système U [5_etude-de-cas-strategies-des-marques-de-distributeurs_12]

L’enseigne se place aujourd’hui en troisième position. Entre 2001 et 2009, Système U affiche une progression constante et régulière allant respectivement de 23,6% à 34,5% soit une progression de près de 11 points en 8 ans.

 Le groupe Leclerc

Aujourd’hui, Leclerc se situe en quatrième position. L’enseigne a à son actif une marque très appréciée des français, la « Marque Repère ». Le groupe passe de 20,6% de marques de distributeurs en 2001 à 32,7% en 2009. L’enseigne bénéficie d’une très bonne image de « bon rapport qualité/prix » aux yeux de ses consommateurs. Il s’agit du deuxième distributeur après Casino à enregistrer une forte évolution sur la période. La particularité de Leclerc est de créer un ensemble de marques qui touche les niches et les produits de consommation courante du marché alimentaire.

 Le groupe Carrefour

Carrefour, rappelons-le, fut la première enseigne en France à développer le concept de marque de distributeur en 1976. Après une longue période de croissance, ce développement stagne aux alentours de 31% depuis 2008.

 Le groupe Auchan

Comme Carrefour, Auchan stagne depuis 2008 mais aux alentours de 28%. L’enseigne est en 2009, le distributeur disposant le moins de marques de distributeurs. Le groupe Auchan offrent aussi bien des marques propres que des marques d’enseigne qu’il compte encore améliorer. Historiquement, Auchan a pendant très longtemps été réticent quant à la production de marques de distributeurs. Après s’y être quelque peu plié, on observe ces derniers temps, d’une part un regain d’intérêt de l’enseigne pour les marques nationales, et d’autres parts une diversification dans l’optique de contrer la montée du hard-discount.

3) Une enseigne, des marques de distributeurs, des positionnements

 Carrefour

Numéro un de la distribution en France, Carrefour a développé une gamme de MDD très complète.

Carrefour possède près de 1000 références qu’elle met en avant soit sous marque propre, soit sous marque d’enseigne. Ces produits représentent une part de plus en plus conséquente de son chiffre d’affaires.

Quelques marques de l’enseigne Carrefour :

 La marque propre « Carrefour ». On la retrouve dans de nombreux rayons de l’alimentaire, ou non. Positionnement cœur de gamme.

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 « Carrefour Agir ». Il s’agit d’une gamme de « produits issus de l’agriculture biologique. Cultivés sans engrais chimiques et pesticides de synthèse, ils contribuent ainsi à protéger la nature ».

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 « Carrefour Sélection ». « Ingrédients raffinés, saveurs subtiles, recettes originales et accessibles à tous *…+ une cuisine moderne et raffinée ».

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 « Reflets de France ». « Recherche des meilleurs produits partout en France *…+ qualité, authenticité et respect de la tradition. Faire découvrir les richesses et la diversité de notre patrimoine culinaire.

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 « Numéro 1 » est la marque premier prix Carrefour. Cette marque est amenée à disparaître peu à peu dans le courant de

cette année.

Carrefour dispose d’un large panel de marques, alimentaires ou non telles que Carrefour voyage/spectacle/fuel/TopBike/Mobile/Exotique/Kid’s/Light/Baby/Cosmétique/Men/Ho- me, Tex, Pass…

 Auchan

Le principe d’Auchan est de développer des produits pour « une vie de moins en moins chère ».

 Les « produits Auchan », sont développés dans tous les rayons. La tête de l’oiseau est apposée sur tous les produits de la marque. De plus, pour les produits alimentaires, les valeurs nutritionnelles sont mises en avant.

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 Les produits « Mmm ! » Marque qui sélectionne des recettes originales pour des occasions festives ou simplement pour le plaisir.

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 Les produits « Rik&Rok », destinés aux enfants entre 6 et 10 ans. Marque très appréciée à la fois des parents et des enfants.

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 Les produits « Coup de pouce » représentent 900 produits premiers prix. Ils sont en moyenne 40% moins chers qu’une marque nationale. Afin d’attirer l’attention du client sur ces produits, généralement situés en bas des linéaires, des stops rayon sont implantés pour assurer plus de visibilité.

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Les marques de distributeurs Auchan offrent un large choix de produits de qualité, qui peuvent être discount, innovant, etc.

 Leclerc

Leclerc est réputée pour être l’enseigne de distribution la moins chère.

Sur le site internet www.quiestlemoinscher.com, j’ai réalisé une série de tests me permettant une comparaison des prix sur plusieurs produits de marques de distributeurs équivalents. Il en ressort effectivement, que dans bien des cas, Leclerc apparaît être souvent l’enseigne la moins chère.

 « Marque Repère », est la marque phare du distributeur. Elle existe depuis seulement 10 ans. A l’origine, elle est née afin de défendre le pouvoir d’achat des consommateurs. La « marque repère » compte 3 000 produits environ. Facilement reconnaissables grâce au logo rouge et blanc, les produits Marque Repère sont en moyenne 20% moins chers que les produits de marque nationale.

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 « Nos régions ont du talent » est une marque de distributeur qui montre la relation de proximité entre l’enseigne et les producteurs locaux. Elle fait découvrir des produits du terroir.

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 « Eco+ » est la marque de distributeur de Leclerc qui correspond aux besoins les plus courants et aux prix les plus bas.

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Leclerc possède également la marque Tissaia pour le textile.

Les produits Leclerc mettent en avant quatre arguments de vente : la qualité, le prix, le service et la citoyenneté.

 Monoprix

Monoprix a choisi de s’imposer en tant que distributeur haut de gamme. Les prix de ses MDD comme la marque « M » sont légèrement inférieurs aux prix des marques nationales, mais le reste de ses MDD est plus cher, et cette stratégie fait recette.

 Les produits « M » représentent la marque de distributeur de Monoprix. C’est une sélection de produits du quotidien à prix réduit sur toutes les gammes de produits.

 « Monoprix Gourmet » est une des seules marques de

distributeurs à avoir un prix relativement élevé par rapport aux

autres MDD. C’est une gamme de produits « née de la rencontre de

l’innovation gourmande et des savoir-faire traditionnels¹³ ».

 « Monoprix bio » est une gamme de produits issus de l’agriculture biologique.

 « Dailymonop’ » est une MDD fondée sur de nouveaux concepts de magasins de proximité Monoprix. C’est une gamme de produits ultra frais, prêts à être consommés.

 « une note de » pour les produits vignobles. Elle présente des packagings modernes et des vins de qualité à un « excellent

rapport plaisir/prix ¹⁴ ».

 « Bout’ chou ». Monoprix propose une multitude de produits alimentaires destinés aux enfants entre 0 et 4 ans.

L’enseigne dispose également de plusieurs marques de distributeurs dans le non- alimentaire comme « Monoprix Vert », « j’M ma maison », « miss helen », « autreton », etc.

Les marques de distributeurs de Monoprix sont notamment qualifiées par les consommateurs de : haut de gamme, qualité, respectueuses de l’environnement et innovantes.

 Intermarché

Voici l’ensemble des marques du groupe. Il s’agit exclusivement de marques propres.

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A l’inverse de la majorité des enseignes, Intermarché a choisi pour certains produits de créer ses marques de distributeurs en s’appropriant ses propres usines Intermarché. En outre, pour d’autres produits, le groupe dispose de beaucoup de partenariats avec des PME afin de garantir la meilleure qualité possible.

Pour la grande majorité des produits, les marques de distributeurs Intermarché sont positionnées juste en dessous du leader, soit à un prix légèrement inférieur mais à une qualité similaire à ce dernier.

La particularité d’Intermarché est d’avoir crée une marque de distributeur différente pour chaque rayon alimentaire. Par exemple, Pâturage pour la crémerie, Paquito pour les jus, Jean Rozé pour la viande, Chabrior pour les gâteaux, etc.

C’est une des enseignes qui propose le plus de diversité dans son offre de MDD.

 Système U

U propose des produits à un bon rapport qualité/prix, alliant praticité et qualité. Les magasins U proposent disposent de plus de 7 000 références de MDD dans leurs rayons.

 « Les produits U » est une marque ombrelle couvrant plus de 800 références, aussi bien en alimentaire, qu’en bazar et textile. La marque est apposée sur des produits de consommation courante, couvrant « tous les besoins de la famille et de la maison¹⁵ ».

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 « U fraîcheur » couvrent une gamme complète de produits frais, destinés à être rapides et pratiques à cuisiner.

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 « U nutrition » de produits reconnus pour ses apports nutritionnels, destinés à préserver le bien-être jour après jour.

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 « Looney Tunes ». Une gamme de plus de 140 produits alimentaires U pour enfants. Produits ludiques tout en apportant de bons apports nutritionnels.

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 « cuisines&découvertes » propose environ 70 références de produits en provenance des différentes régions du monde

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 « Les Saveurs U ». Il s’agit d’une centaine de références de recettes créatives et gastronomiques. Ce sont généralement des produits prêts à l’emploi, portés essentiellement sur les différentes saveurs françaises

 « Bien Vu ! » représente la marque discount des magasins U. [5_etude-de-cas-strategies-des-marques-de-distributeurs_30]

 Les produits « U bio » sont les produits frais, charcuterie, fromages, traiteur, boissons, produits spécifiques, équitables ou

gourmands. Il s’agit d’aliments de qualité, respectueux de [5_etude-de-cas-strategies-des-marques-de-distributeurs_31] l’environnement. Pour cette gamme de produits, il y a autant de

marque de distributeur U bio que de marques nationales.

Le groupe est également en possession de la marque « U tout petits » pour les enfants,

« U OxygeN » pour les vêtements et accessoires, « U écologique » et « By U » pour les soins du corps et des cheveux.

Mapping résumant le positionnement de chaque enseigne :

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34

J’ai réalisé ce mapping grâce aux différents positionnements analysés de chaque marque de distributeur. Le mapping permet de constater que les MDD sont très diversifiées. On observe qu’il y a des marques de distributeurs pour tous les goûts et tous les budgets.

Si à l’origine, le concept de marque propre était principalement représenté chez Carrefour et Casino, on constate que cela s’est vite développé. Notamment, chez Système U comme nous avons pu le voir.

En période de crise et de baisse des ventes comme actuellement, certains distributeurs décident de relancer la consommation des ménages par le biais de produits moins chers.

Carrefour a été le précurseur de cette stratégie.

Chaque enseigne a ensuite suivi cette tendance. Elles ont dû innover et se positionner. De fait, les distributeurs ont ainsi proposé des produits en moyenne 20 à 30% moins chers que les marques nationales pour une qualité équivalente.

Aujourd’hui, chaque enseigne a trouvé sa, voire ses niches (résumées par le mapping ci- dessus).

Néanmoins, de nouvelles stratégies se développent encore afin de réussir à gagner des parts de marché sur un marché bien encombré… et les distributeurs ne manquent pas d’imagination !

Les marques nationales résistent et restent fortement présentes dans les linéaires des hypers et des supermarchés. Cependant, les marques de distributeurs s’imposent de plus en plus. Méconnues et autrefois souvent associées à du « bas de gamme », les marques de distributeurs ont su renforcer leur image et grâce au contexte économique, s’imposer aux yeux des consommateurs.

________________________

¹² L’ouverture des écrans télévisés à la publicité de la distribution, P. BOISTEL & J ; BOULAY, Décisions Marketing n°51, Juillet-Septembre 2008. ↑

¹³ www.monoprix.fr ↑

¹⁴ www.monoprix.fr ↑

¹⁵ www.magasin-u.fr ↑

Questions Fréquemment Posées

Quelles sont les stratégies des marques de distributeurs en France?

Les marques de distributeurs ont mis en place des stratégies telles que l’augmentation de leur part de marché, passant en moyenne à 30% des produits en grande surface, et l’investissement en publicité télévisuelle depuis 2007.

Comment les marques de distributeurs se sont-elles adaptées aux nouvelles habitudes de consommation?

Les marques de distributeurs se sont adaptées en développant des produits sous leur propre marque et en utilisant la publicité télévisuelle pour renforcer leur visibilité et leur présence sur le marché.

Quels défis les marques de distributeurs rencontrent-elles face au hard-discount?

Les marques de distributeurs font face à des défis tels que la baisse du pouvoir d’achat des ménages et la concurrence accrue des enseignes de hard-discount, qui menacent leurs parts de marché.