Les défis du merchandising en grande distribution révèlent des enjeux cruciaux pour les supermarchés, comme PRIBA d’Azazga. Cette analyse met en lumière l’impact des techniques de merchandising sur le comportement d’achat, tout en abordant les évolutions et obstacles du secteur en Algérie.
Implantation du point de vente :
Il s’agit de répartir la surface totale du point de vente entre les différents rayons, de déterminer leur emplacement les uns par rapport aux autres et le linéaire affecté à chacun d’eux. 4
2.1- La disposition d’un rayon :
Le magasin dispose une certaine forme qui conditionne en grande partie l’orientation des gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie.
La disposition d’un rayon résulte d’un compromis entre trois (03) éléments :
- Les contraintes techniques ;
- La circulation des clients ;
- Les objectifs de service.
2.1.1- Les contraintes techniques :
Elles conditionnent certains nombres d’éléments :
La forme et la dimension de la surface de vente :
La longueur des meubles, l’implantation de l’entrée avec les caisses de sortie.
L’emplacement de différentes réserves :
Suivant la localisation des produits à rotation rapide (savon, eau minérale…), et réduit les circuits de manutention et la durée de réapprovisionnement des meubles.
La localisation des chambres froides, des laboratoires de préparation :
4 WELLHOFF.A, MASSON J.E, opt .cit… page : 79-81.
Boucherie, poissonnerie, pâtisserie…, ils sont installés au fond du magasin et les rayons concernés sont à proximité.
Les besoins de contrôle :
Les objectifs à faible poids et à prix élevés sont placés à côté des caisses, du bureau de responsable avec une surveillance attentive par le responsable du personnel, afin de diminuer la fréquence de vol.
2.1.2- Les allées (La circulation des clients) :
L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite, tend à faire le tour vers la gauche en empruntant les dégagements les plus importantes.
Dans le libre-service, on trouve deux types d’allées :
- Allées pénétrantes
- Allées transversales
Figure n° 2: Les allées dans un libre-service
Allée
pénétrante
Allée transversale
L’entrée
Les caisses de sorties
Zone des rayons
Zone des rayons
Source: WELLHOFF.A, MASSON.J.E opt.cit…Page80
- Allées pénétrantes permettent d’aller directement au fond.
- Allées transversales permettent de traverser directement la largeur du magasin.
L’objectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits. Mais il faut se méfier de la largeur des allées, car une allée très large pousse le client à regarder dans un seul côté, en même temps une allée trop étroite est dissuasive, car trop encombrée : le client doit pouvoir circuler à l’aise.
Dans un second lieu, on a deux autres sortes d’allées exposées par rapport à leur largeur :
- Les allées principales ;
- Les allées secondaires ;
Ce type d’allée permet de déterminer les grandes zones dans le magasin, c’est le zonning.
2.1.3- Le zonning (l’objectif du service) :
Le zonning est le fait de découper la surface de vente en zones à partir des critères de la famille de produits, on peut distinguer :
-Le périssable, la boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les légumes et les fruits sont généralement placés au fond du magasin, ces produits dits «Produits d’appels » qui obligent les clients à traverser tout le magasin.
- « Le bazar lourd » : comme les télévisions, les minichaines, les congélateurs…
Ce sont des achats raisonnés qui sont placés à l’écart du circuit principal, souvent à droite en entrant.
- « Le bazar léger » : peut être placé entre le bazar lourd et le périssable, soit au centre entre le textile et l’alimentaire sur le trajet du retour des produits frais, vers les caisses.
- « L’alimentation non périssable » : épicerie, liquides, conserves, biscuiterie, confiserie… est placée à côté des périssables.
- « Les liquides » : est souvent placé en mural, ce qui facilite la présentation en palette.
2.1.4- La localisation des rayons :
Le tableau suivant résume les objectifs, les contraintes et les solutions pour la localisation des rayons :
Tableau n° 6: La Localisation des rayons (Objectifs, Contraintes et Solutions)
| La Localisation des rayons (Objectifs, Contraintes et Solutions) | |
|---|---|
| Paramètre/Critères | Description/Valeur |
| Objectifs | Résumé des objectifs pour la localisation des rayons. |
| Contraintes | Résumé des contraintes pour la localisation des rayons. |
| Solutions | Résumé des solutions pour la localisation des rayons. |
D’autre part, si l’on schématise le sens de circulation des clients dans une allée du point de vente, cela donne ceci :
Figure n° 3: La disposition des rayons :
ZONE
chaude
ZONE
chaude
ZONE
chaude
ZONE Froide
Sens de circulation
ZONE
chaude
ZONE Froide
Sens de circulation
ZONE
chaude
ZONE Froide
Source : WILLHOFF.A, MASSON-J.E, opt.cit…page :90
ZONE Froide
ZONE Froide
ZONE Froide
Les clients circulent plutôt sur la droite des allées et regardent naturellement à gauche et vers le centre du linéaire.
Le centre du linéaire devient ainsi la zone chaude où l’on va placer les produits à forte marge, les extrémités du rayon sont la zone froide du linéaire où l’on va placer les achats listés.
2.2- Vitrine :
C’est le premier contact du prospect avec le magasin.
Elle permet en avant la spécificité du magasin et ses offres commerciales. Elles visent l’attraction du passant par son esthétique et informatif.
2.3- Le mobilier de présentation :
Le mobilier de vente joue un rôle ingrat et ambigu : Il doit être efficace (c’est le support des produits) et donc techniquement parfait, et en même temps être quasi invisible (moins on le voit, plus on voit les produits) ce qui est pleinement le cas des produits banals.
Il distingue de ce fait, le mobilier dit standard (par exemple pour les produits de grande consommation) qui sont appelés « né. Dans tous les cas, le mobilier doit répondre à trois fonctions.
-Mettre le rayon en valeur ;
- permettre une classification claire ;
- Être adapté aux produits présentés.
2.4- L’ambiance du magasin :
L’achat du consommateur doit être un achat de plaisir et l’ambiance doit être un objet de séduction, pour cela on doit adopter de multiples points positifs qui doivent être suffisants en termes qualitatifs, qu’on peut résumer comme suit :
2.4.1-Les Matériaux :
Le choix des matériaux dépend de la nature des produits, ils peuvent être naturels (bois, paille, brique..) pour les produits qui se trouvent dans le discount.
2.4.2- Les couleurs :
L’être humain par sa nature est attiré par les couleurs, pour cela, on doit miser sur les couleurs des rayons afin de favoriser l’ambiance du point de vente et de mettre les produits en valeur. Ces rayons peuvent être de nuances vertes, jaunes, roses, ou rouges tout dépend de la nature des produits.
Il est à noter que quelles que soient les couleurs, claires ou foncées, franches ou pastels, chaudes ou froides, elles jouent un grand rôle dans la détermination des rayons ou des familles.
2.4.3- l’éclairage :
L’éclairage joue un rôle important dans l’ambiance du magasin, il doit être soit fort, moyen ou faible. Tout dépend de la nature du produit.
Un éclairage ordinaire donnera à la viande une couleur grise, mais un éclairage adopté à la boucherie lui donnera sa couleur naturelle.
2.4.4- La décoration :
La décoration doit être en cohérence avec les choix précédents (les matériaux, les couleurs et l’éclairage) dans le but de mettre les produits le plus en valeur possible.
2.4.5- La sonorisation :
La sonorisation fait partie des 05 sens du marketing, son rôle n’est pas seulement de créer une ambiance agréable mais aussi de couvrir l’ensemble des bruits de fonctionnement liés au point de vente.
2.4.6- La température :
Afin d’assurer une bonne ambiance du point de vente, la température idéale doit varier entre 15° et 26° pour ne pas indisposer le client car si la température dépasse la limite qui a été établie avant, les clients seront pressés d’en sortir et alors les objectifs du responsable du PDV ne seront pas atteints.
2.4.7- le personnel :
Le personnel est un élément important dans le point de vente, car il participe à l’ambiance et à la construction de la bonne image de ce dernier, et cela par son amabilité, son sourire et surtout sa disponibilité en cas de besoin des clients.
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4 WELLHOFF.A, MASSON J.E, opt .cit… page : 79-81. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les contraintes techniques dans la disposition d’un rayon au supermarché PRIBA ?
Les contraintes techniques conditionnent des éléments tels que la forme et la dimension de la surface de vente, la longueur des meubles, l’implantation de l’entrée avec les caisses de sortie, et la localisation des différentes réserves.
Comment la circulation des clients est-elle prise en compte dans le merchandising ?
L’expérience montre que le client, en entrant dans le magasin à droite, tend à faire le tour vers la gauche en empruntant les dégagements les plus importantes. Les allées doivent être conçues pour permettre une circulation fluide devant le maximum de rayons et de produits.
Quel est l’objectif du zonning dans un supermarché ?
Le zonning consiste à découper la surface de vente en zones en fonction des familles de produits, permettant de placer les produits périssables au fond du magasin pour obliger les clients à traverser tout le magasin.