Le cadre théorique des marques de distributeurs révèle une dynamique surprenante : face à l’essor du hard-discount, les grandes surfaces redéfinissent leurs stratégies. Cette recherche met en lumière les défis et les réponses innovantes des enseignes, offrant des perspectives cruciales pour comprendre l’évolution du marché agroalimentaire français.
B. Pourquoi les enseignes ont-elles créé leurs propres marques ?
A l’origine, les marques de distributeurs sont nées du refus des industriels de l’alimentaire de collaborer avec des commerçants qui remettaient en cause les nouveaux modes d’approvisionnement. Ce fut le cas de la société Félix POTIN qui commença à commercialiser ses produits sous son propre nom.
8 Sandrine CADENAT et Jean-Claude PACITTO, Contraintes et opportunités à fabriquer des marques de distributeurs, Décisions Marketing, n°55, Juillet-Septembre 2009.
Par ailleurs, la récession économique apparue dans les années 90 a favorisé la création des MDD. Le temps du plein emploi étant révolu, les foyers font de plus en plus attention à ce qu’ils achètent.
Par la suite, la montée en puissance du hard-discount sur le marché alimentaire Français, engendre une forte concurrence. Afin de ne pas perdre ses clients et de continuer à répondre à leurs attentes, les enseignes développent de plus en plus leurs propres marques, moins chères.
Depuis, le contexte économique ne s’est guère arrangé et le pouvoir d’achat des ménages baisse sans cesse. Les français font de plus en plus attention et très sensibles aux prix. Le positionnement des marques de distributeurs face à la crise économique semble tomber à pic.
Désormais en France, on trouve des MDD dans la quasi-totalité des rayons alimentaires. A l’origine, les marques de distributeurs avaient une image plutôt « cheap ». De fait, à l’époque, personne n’aurait pu se douter qu’on en retrouverait même aujourd’hui dans des boutiques de luxe comme Hédiard ou encore Fauchon.
Par ailleurs, les marques de distributeurs sont également de plus en plus présentes parmi les produits non alimentaires.
C. Les différents positionnements des marques de distributeurs au sein de la distribution française
Aujourd’hui, les marques de distributeurs se présentent sous deux formes principales :
1) Les marques d’enseigne
Il s’agit des MDD les plus faciles à identifier en linéaire puisqu’elles portent le nom de l’enseigne (Casino, Carrefour…). Elles peuvent signer toutes sortes de produits alimentaires ou non. On les retrouve ainsi dans plusieurs rayons du magasin.
Les marques d’enseigne permettent aux distributeurs de se rapprocher de leurs consommateurs puisqu’elles sont omniprésentes dans l’environnement quotidien de ce dernier. Cette transversalité de la marque permet une communication intense des produits qui la compose, ainsi qu’une valorisation permanente de l’ensemble de ses références.
Les marques d’enseigne sont définies comme des produits de qualité équivalente aux marques nationales mais à des prix de 15 à 25% inférieurs à ceux de ces dernières.
L’inconvénient non négligeable qu’est susceptible de rencontrer une marque d’enseigne est qu’en cas de problème majeur sur l’un des produits de la marque, c’est l’ensemble de l’image de marque qui est susceptible d’en pâtir.
L’autre risque réside dans le logo et la charte graphique de la marque d’enseigne. En effet, il est possible qu’un consommateur se sente pris en otage au milieu de tous ces produits portant les mêmes signes et les mêmes codes couleurs. De fait, on peut envisager qu’au fur et à mesure, le consommateur s’en lasse. Néanmoins, du côté du distributeur, il est vrai que cela permet une grande simplification des tâches au niveau des agences de communication et des coûts de création dont les prix sont bien réduits.
Il y a encore peu, il était stratégique et primordial aux yeux des distributeurs que leurs produits sous marque d’enseigne ne soient pas associés à des produits bas de gamme, susceptible selon eux, de ternir leur image. Ils veillent donc sans arrêt à la qualité de l’image renvoyée par chaque marque de distributeur portant le nom de l’enseigne.
2) Les marques propres
Les marques propres sont des marques de distributeurs qui, bien qu’elles soient la propriété du détaillant, n’exploitent pas le nom de l’enseigne. Il peut s’agir de marques produits, de marques lignes, de marques gammes ou même de marques ombrelles (Marque ombrelle : marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle.
Exemple : LU – Petits LU, Pim’s de LU, Hello ! de LU, Prince de LU…)9.
9 Définition tirée de L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc LEHU, Editions d’Organisation, 2004
Les marques propres cherchent généralement à dépasser le simple rapport qualité-prix, en vue d’attaquer des marchés à thème. Nous reviendrons plus tard sur les évolutions et les positionnements plus récents des marques de distributeurs.
Les marques propres sont le plus souvent utilisées dans le cas de produits durables, à fort statut d’image. On les retrouve donc davantage dans le non-alimentaire, comme le textile (Tex chez Carrefour, Avant-première chez BHV…) ou les produits technologiques (Firstline et Bluesky chez Carrefour, Doméos chez Cora).
Certaines marques propres peuvent avoir des résultats dignes des plus grands du marché, voire meilleurs. Pour nombre d’entre elles, les consommateurs pensent qu’il s’agit de marques de fabriquant à part entière. L’inconvénient est que cela contraint les distributeurs à communiquer pour chaque marque en particulier comme s’il s’agissait d’une marque nationale (exemple du jambon « Monique Ranou » chez Intermarché, des produits « Marque Repère » et « Nos Régions ont du Talent » chez Leclerc, « Reflet de France » chez Carrefour, etc).
Dans l’alimentaire, l’intérêt majeur de la marque propre est de pouvoir bénéficier d’un statut de marque national aux yeux du consommateur. Le produit est donc davantage concurrentiel sur son marché puisqu’il bénéficie d’une image de grande marque tout en étant vendu à un prix inférieur. Par ailleurs, les marques propres permettent aux distributeurs de proposer des MDD en entrée de gamme sans ternir leur image de marque.
3) Les marques de distributeurs se déclinent en trois niveaux de qualité
MDD Premier Prix
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MDD Coeur de Gamme
MDD Haut de Gamme
Les marques de distributeurs Premier Prix
Elles sont souvent créées sous marques propres afin de ne pas engager l’image de l’enseigne et ainsi mettre en avant la marque de distributeur portant le nom de l’enseigne.
Exemple : Eco+ chez Leclerc Pouce chez Auchan
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Les marques de distributeurs standards/Cœur de gamme
Il s’agit généralement des marques d’enseigne se situant en termes de prix en dessous des marques nationales, mais au-dessus des marques premiers prix.
Les marques de distributeurs haut de gamme
Ce sont des marques de distributeurs se développant de plus en plus depuis environ quatre ans. Il s’agit d’une stratégie de certaines enseignes (comme Monoprix) de commercialiser des produits de très bonne qualité.
Exemple : Monoprix Gourmet chez Monoprix
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2 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
3 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
Questions Fréquemment Posées
Pourquoi les enseignes ont-elles créé leurs propres marques ?
Les enseignes ont créé leurs propres marques en réponse au refus des industriels de l’alimentaire de collaborer avec des commerçants, ainsi qu’à la récession économique des années 90 qui a poussé les foyers à faire plus attention à leurs achats.
Quels sont les différents types de marques de distributeurs en France ?
Les marques de distributeurs se présentent sous deux formes principales : les marques d’enseigne, qui portent le nom de l’enseigne, et les marques propres, qui n’exploitent pas le nom de l’enseigne.
Comment les marques d’enseigne se positionnent-elles par rapport aux marques nationales ?
Les marques d’enseigne sont définies comme des produits de qualité équivalente aux marques nationales mais à des prix de 15 à 25% inférieurs à ceux de ces dernières.