Le cadre théorique de distribution révèle une dynamique surprenante : l’interdépendance entre clients et fournisseurs dans le secteur industriel. Cette étude sur ELECTRO-INDUSTRIES met en lumière des enjeux cruciaux pour optimiser les circuits de distribution et atteindre des objectifs commerciaux ambitieux.
L’interdépendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour : la régularité des livraisons, la constance de la qualité, l’entretien, la réparation, l’assistance, l’adaptation et l’innovation. De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur.
On parle donc d’une inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés.
Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien6.
La nécessaire interdépendance fonctionnelle :
Le marketing au sein d’une entreprise industrielle n’est pas l’apanage du seul service marketing ou commercial. Toutes les fonctions de l’entreprise vont devoir contribuer à la satisfaction du client. C’est la condition du succès du marketing au sein d’une entreprise industrielle. La principale raison tient au fait que les services qui accompagnent le produit industriel représentent une importance aussi grande pour le client industriel que le produit lui- même.7
La complexité du processus d’achat
dans le marché b2b l’achat est bien calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent direction générale) autrement dit un processus d’achat qui est fait en groupe où l’on peut trouver différents interlocuteurs concerné de façon direct ou indirect par la décision de l’acquisition : les acheteurs eux-mêmes mais également les utilisateurs, les prescripteurs ou les décideurs8 , avec tout ce que cela implique en termes de complexification du processus de décision.
De plus, les produits industriels sont souvent techniques et les transactions portent sur des montants et des volumes importants. Enfin, le fait que le client industriel n’est souvent pas en bout de chaine mais à lui même ses propres clients (demande dérivée) rendent ce processus encore plus complexe9.
La création de la valeur
Quelle que soit la nature de leurs activités, les organisations qui achètent des biens et services recherchent avant tout une solution capable de résoudre des problèmes parti- culiers. Elles n’achètent donc pas à proprement parler un produit ou un service pour ce qu’il est mais bien pour le bénéfice qu’elles en retirent.
Ainsi, l’idée selon laquelle la seule suprématie technique du produit suffit à séduire le client est souvent illusoire: ce dernier peut très bien opter pour une offre radicalement différente d’un point de vue technique (parfois plus basique) mais lui permettant de résoudre au final son problème. Ainsi, c’est A l’aune du bénéfice tiré par le client, et non à la seule estimation du coût d’acquisition que se mesure la valeur qui lui est apportée.
La satisfaction du client repose sur la création de valeur pour ce dernier (et perçue comme telle par ce dernier), ce qui nécessite une parfaite compréhension de ses besoins exprimés et latents. En marketing de projet, il s’agit souvent d’intervenir en amont même de l’expression des besoins des clients10.
Une demande hétérogène
Les acheteurs sont de dimensions très différentes (grosses entreprises, petits installateurs…) et leur nombre est parfois très réduit. Par ailleurs les marchés sont souvent concentrés11 : géographiquement, en raison de la localisation des sources d’énergie ou de matières premières (charbon, minerais, électricité…) ; sur le plan industriel, on note une relation directe entre les concentrations des producteurs et celles d’utilisateurs. L’un des résultats est que la concurrence entre les fabricants est très féroce et que le résultat inévitable de la demande (motivée par l’importance d’un petit nombre d’acheteurs ou de plusieurs d’entre eux) comprend directement autant de clients potentiels que possible. Et on peut voir cette différence selon quatre points essentiels :
- La différence de taille
- La différence de motivation
- La différence de mode de fonctionnement
- La différence d’implantation géographique12
Des acheteurs professionnels :
Les achats B to B sont effectués par des spécialistes, qui suivent des procédures précises et des critères explicites. Certains documents essentiels du processus d’achat (appels d’offre, réponses) n’existent pas dans le marketing à destination des particulières. La force de vente joue alors un rôle essentiel et doit fournir des informations techniques détaillées sur les produits et leurs avantages concurrentiels.
Le marketing B to B ou marketing industriel est aujourd’hui devenu une fonction vitale pour toute entreprise voulant se permise et se développer sur ces marchés13.
Les types d’approches du b to b:
En b2b, on peut trouver plusieurs approches définis selon leurs cibles finales qu’on peut voir ci-dessous14 :
- B to B classique, dont la cible reste l’organisation cliente sans qu’il soit possible D’identifier spécifiquement des bénéficiaires individuels (core BtoB), qu’ils soient internes ou externes à cette organisation.
- B to B to E, qui se réfère à l’approche allant jusqu’aux employés de la structure Cliente, privée ou publique. Il s’agit de biens et de services qui sont bien vendus à l’organisation mais qui, au final, sont utilisés ou consommés individuellement et professionnellement par des employés utilisateurs.
- B to B to C, qui cible les clients consommateurs des produits finis fabriqués par L’organisation cliente. Autrement dit que les biens sont vendus à un intégrateur professionnel qui les revend sur un marché de particuliers.
- B to B to U, qui cible non pas un consommateur mais un utilisateur qui ne peut Intervenir directement dans le processus de choix du bien mis à sa disposition.
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6 Dehbia Salmi et Ouerdia Mazeni « l’apport du digital à la gestion de la relation client au milieu B to B, cas des laboratoires MERINAL, Algérie » mémoire de fin de cycle, UMMTO, année 2018/2019 page15. ↑
7 Hadjar Kahina et Ould Tayeb Lydia « les effets des stratégies marketing en contexte industriel » mémoire de fin de cycle, UMMTO, année 2019/2020, page11/12. ↑
8Philippe Malaval et Christophe Bénaroya, « marketing business to business » Pearson 5eme edition 2013 page12. ↑
9Belouchrani Mohamed et Belhadj Ali Lilia, « essaie d’analyse des pratiques marketing BtoB au sein des entreprises algérienne » mémoire fin d’étude, UMMTO, année 2016/2017, page9. ↑
10 Philippe Malaval et Christophe Bénaroya » marketing business to business » pearson 5eme édition2013 page15 ↑
11 Armand Dayan, « marketing industriel » presse universitaire 3eme édition, année 1991, page9. ↑
12Philippe Malaval, Christophe Bénaroya, « marketing business to business » Pearson 5eme edition2013 page11. ↑
13 Bouzid Ourdia et Raib Mekioussa, « l’intégration de la démarche marketing industriel au sein des entreprises algériennes, cas : Très petites Entreprises (TPE) » mémoire de fin de cycle, UMMTO, année 2018/2019, page20. ↑
14Philippe Malaval et Christophe Bénaroya, « marketing business to business » Pearson 5eme edition 2013, page9. ↑
Questions Fréquemment Posées
Comment l’interdépendance entre clients et fournisseurs influence-t-elle la distribution industrielle ?
Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour la régularité des livraisons, la constance de la qualité, l’entretien, la réparation, l’assistance, l’adaptation et l’innovation, ce qui crée une relation durable basée sur un climat de confiance.
Pourquoi la création de valeur est-elle essentielle dans le processus d’achat B-to-B ?
La satisfaction du client repose sur la création de valeur pour ce dernier, ce qui nécessite une parfaite compréhension de ses besoins exprimés et latents, car les organisations achètent des biens et services pour le bénéfice qu’elles en retirent.
Quelles sont les caractéristiques de la demande sur le marché industriel ?
La demande est hétérogène, avec des acheteurs de dimensions très différentes et souvent en nombre réduit, ce qui entraîne une concurrence féroce entre les fabricants.