Les applications pratiques des MDD révèlent une rentabilité impressionnante, avec des marges nettes atteignant jusqu’à 20%. Cette étude met en lumière les stratégies innovantes des distributeurs face à la montée du hard-discount, offrant des insights cruciaux pour comprendre l’évolution du marché agroalimentaire français.
D. Les forces et faiblesses des marques de distributeurs
1) Les marques de distributeurs, une arme stratégique
De rentabilité
La rentabilité est le premier objectif d’une marque de distributeur. Elles permettent aux détaillants de générer des marges beaucoup plus intéressantes que sur les marques nationales. En effet, sur les marques de distributeurs, la marge nette dégagée est estimée entre 15 et 20%, face à 5 à 10% pour les marques nationales.10
Ces marges supérieures sont principalement liées au fait qu’il s’agit généralement de déclinaisons de produits déjà existants. Les distributeurs n’ont donc pas à supporter les coûts de recherche et de lancement. De plus, comme les MDD sont vendues de manière exclusive par l’enseigne, la concurrence reste limitée. Les MDD font également rarement l’objet de campagnes de communication coûteuses comme les fabricants, eux, peuvent entreprendre, bien que cela tende à être de moins en moins vérifié.
De fidélisation
Un des objectifs majeurs de toute enseigne est de fidéliser sa clientèle. Une marque nationale ne rentrera pas véritablement en compte dans la fidélisation de la clientèle d’une enseigne étant donné que cette dernière est référencée au sein de plusieurs enseignes.
Alors qu’aujourd’hui un consommateur fréquente en moyenne trois points de vente différents (donnée Sofres), une marque de distributeur peut être un véritable vecteur de fidélisation. Ceci est notamment dû à sa différenciation, dans la mesure où les MDD ne sont présentes que dans les points de vente propriétaires de la marque en question. De fait, si un consommateur attache de l’importance quant à cette distinction que représente la marque de distributeur, celle-ci peut devenir une motivation quant au choix de l’enseigne.
Par ailleurs, les MDD deviennent un réflexe d’achat notamment en temps de crise.
De communication
Les marques de distributeurs sont d’importants vecteurs de communication de l’enseigne grâce à une offre souvent large ainsi qu’une segmentation forte. Par ailleurs, les MDD sont avantagées de par leur présence et leur mise en avant privilégiées au sein des catalogues d’enseigne.
Selon une étude de l’Institut National de la Recherche Agronomique de Toulouse10
Les marques de distributeurs peuvent également faire l’objet de catalogues spécifiques ou de petits dépliants spécialisés dans une famille de produits. Les MDD sont particulièrement mises en avant dans les offres de réductions proposées aux détenteurs de cartes de fidélité.
Jusqu’à présent les marques de distributeurs entreprenaient moins d’investissements publicitaires que les marques nationales. En effet, les grands industriels de l’agro-alimentaire dépensent des sommes souvent pharaoniques en communication, que cela soit sur le lieu de vente sous forme de PLV (publicité sur lieu de vente) ou d’affiches publicitaires, ou encore dans les médias. L’autorisation donnée aux distributeurs en 2007 de faire de la publicité à la télévision, leur a conféré la possibilité de communiquer sur leurs produits au travers d’un canal très convoité par les français, nous y reviendrons ultérieurement.
Notoriété
La notoriété des marques de distributeurs est de plus en plus affirmée. Les MDD constituent une référence aux yeux des consommateurs, tant au niveau du prix que de la qualité. Chez Intermarché, Fabienne ALABRET annonce que « 70% des clients pensent que la qualité d’une marque nationale et celle d’une MDD sont équivalentes11 ».
Pouvoir de négociation sur les prix
Les distributeurs ont l’avantage d’être à l’origine de la fixation des prix en rayon. Cependant, plus le distributeur achète à l’industriel, plus le prix baisse, ce principe est acquis. L’apparition des marques de distributeurs (nouveaux concurrents pour les marques nationales), avec notamment les marques propres, exerce une pression certaine sur les marques nationales. Ceci est dû au fait que, pour les consommateurs, les MDD deviennent des alternatives intéressantes aux marques nationales. Les grands industriels se voient alors contraints de faire des concessions sur les tarifs de leurs produits. Les distributeurs parviennent donc à faire jouer la concurrence entre leurs propres produits et les produits industriels pour ainsi obtenir des marques nationales à meilleur prix.
Point de Vente, 2009 plus dure pour les MDD ?, 23 mars 2009.11
Veille et contrôle permanents en magasin
Les distributeurs sont en contact permanent avec leurs clients. De fait, ils sont à même de saisir instantanément les opportunités du marché. Face aux réactions des clients, ils peuvent instantanément modifier les gammes de produits qu’ils commercialisent ainsi que leurs présentations pour parer les réactions des consommateurs. Ils peuvent tirer profit des promotions organisées par les marques nationales pour pousser leurs propres marques.
Ils ont donc un contrôle total sur la mise en rayon et la promotion. Si un produit se vend bien, le distributeur peut intervenir immédiatement en donnant le petit coup de pouce supplémentaire qui stimulera encore davantage ses ventes. A l’inverse, s’ils ne se vendent pas, le distributeur peut les changer de place ou les retirer de ses rayons afin de les remplacer par d’autres produits.
Merchandising
Les MDD ont l’avantage de la situation en rayon. Les chefs de rayon les positionnent donc à des hauteurs stratégiques en linéaire, comme la hauteur des mains et des yeux. Elles sont très clairement mises en avant, il est difficile de les éviter.
Les produits des marques nationales doivent davantage justifier de leur place en rayon. Aujourd’hui, dans beaucoup de supermarchés, nombre de marques de distributeurs remplacent totalement les marques nationales.
2) Les faiblesses des marques de distributeurs
Hard-discount
La baisse du pouvoir d’achat entraine le déploiement de plus en plus intense du hard discount, qui fait ses preuves et séduit de plus en plus de français. Ce circuit de distribution fait de l’ombre aux MDD, surtout aux MDD premiers prix.
Originalité
On reproche parfois aux marques de distributeurs leur manque d’originalité, d’innovation… cette affirmation est de moins en moins justifiée.
Image de marque
Pas toujours très bonne aux yeux des consommateurs, les MDD sont souvent considérées comme de moindre qualité. De même, cette vision évolue.
Les enseignes peuvent être victimes d’un effet boule de neige. En effet, si un produit sous marque d’enseigne rencontre un problème, c’est l’ensemble de l’image de marque de cette enseigne qui peut en pâtir.
Mauvaise traduction du positionnement
Les MDD peuvent être assimilées à des marques premiers prix. En effet, leur communication est souvent basée sur le prix, ce qui peut être nuisible en termes d’image.
Concurrence des marques nationales
Les marques de distributeurs ont moins de succès lorsqu’elles sont en concurrence avec beaucoup d’autres marques nationales.
Par ailleurs, face au développement des marques de distributeurs, les marques nationales augmentent leurs budgets publicitaires en mettant en place des opérations publicitaires, des bons de réduction, etc. Cela n’existe pas au niveau des MDD, ce qui peut être perçu comme un inconvénient.
Les marques de distributeurs représentent donc de bons atouts pour les enseignes. Véritables produits de substitution par rapport aux marques nationales, la MDD est aujourd’hui un bon compromis pour le consommateur : un produit moins cher, d’une qualité équivalente.
Les marques de distributeurs ont su s’imposer en grignotant peu à peu des marges de plus en plus importantes. Certaines enseignes gèrent aujourd’hui un portefeuille de marques aussi important que celui de producteurs nationaux. Les MDD sont désormais de véritables éléments de différenciation entre les enseignes et connaissent un succès croissant auprès des consommateurs. Cela n’a pas toujours été le cas. En effet, pendant de longues années, l’image des marques de distributeurs était peu valorisante pour l’enseigne. Bien souvent, les MDD étaient assimilées à du copiage ou encore à de la qualité médiocre…
L’opportunité des distributeurs de faire de la publicité sur leurs propres produits est une arme stratégique, redoutée des marques nationales dont le statut est remis en question face à l’investissement en qualité des marques de distributeurs. Le contexte économique et la crise financière de ces derniers mois ont permis de faciliter l’engouement des consommateurs pour les marques de distributeurs, et d’aider les MDD à s’installer dans les modes de vie des consommateurs.
Un des principaux objectifs des distributeurs étant de fidéliser sa clientèle grâce à ses propres produits, elles s’efforcent, pour ce faire, de créer des marques de distributeurs au positionnement bien particulier.
Nous allons voir à présent que face à une concurrence sévère, à une croissance perpétuelle du hard-discount, ainsi qu’aux évolutions permanentes des habitudes de consommation ; les MDD ne peuvent désormais plus se cantonner à être de simples « me-too » des marques nationales. Au fil du temps, les enseignes sont contraintes de revoir et d’adapter leurs stratégies au marché.
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10 Selon une étude de l’Institut National de la Recherche Agronomique de Toulouse. ↑
11 Point de Vente, 2009 plus dure pour les MDD ?, 23 mars 2009. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les forces des marques de distributeurs ?
Les marques de distributeurs permettent aux détaillants de générer des marges beaucoup plus intéressantes que sur les marques nationales, avec une marge nette estimée entre 15 et 20%.
Comment les marques de distributeurs favorisent-elles la fidélisation des clients ?
Les marques de distributeurs peuvent être un véritable vecteur de fidélisation car elles ne sont présentes que dans les points de vente propriétaires de la marque, incitant ainsi les consommateurs à choisir l’enseigne.
Quel est l’impact des marques de distributeurs sur la notoriété des enseignes ?
La notoriété des marques de distributeurs est de plus en plus affirmée, et elles constituent une référence aux yeux des consommateurs tant au niveau du prix que de la qualité.