L’analyse comparative du co-branding révèle que l’alliance entre CIH Bank et Burger King transforme la perception des consommateurs marocains et sub-sahariens. Cette étude met en lumière des facteurs clés qui influencent l’évaluation des marques, avec des implications pratiques pour optimiser les stratégies de co-branding.
Les facteurs influençant la perception dans des cas de co-branding
Les éléments cités ci-dessous proviennent de l’article de Bekim SEBECEVAC intitulé
« L’influence du co-branding sur le capital-marque » publié en 2004.
I.1. Les facteurs marques
Les caractéristiques des marques concernées sont capables d’influencer les consommateurs vis- à-vis de l’alliance. La base affective des consommateurs par rapport aux marques misent en cause sont déterminantes.
Une marque qui n’est pas bien vue des consommateurs, qui s’embarque dans un processus de co-branding avec une autre marque peut entraîner des répercussions négatives sur cette stratégie marketing sur le court terme et voir entacher l’image de la seconde marque sur le long terme.
« Pour une alliance réussie, il est important que les deux marques aient une similarité perceptuelle ».
I.2. Les facteurs individuels
« Les caractéristiques de l’individu influencent le jugement des objets et donc leur évaluation et leurs préférences. De la même façon, les caractéristiques des consommateurs influencent l’évaluation d’une nouvelle alliance de marques » (Bekim Sebecevac, 2004).
L’implication: L’implication des consommateurs dans une catégorie de produits détermine la pertinence du produit pour ceux-ci. Plus le consommateur se sent concerner par un produit ou une catégorie de produit, plus il sera apte à chercher des informations concernant la seconde marque mise en cause et à prendre part à l’alliance ou à s’abstenir.
La réceptivité de l’alliance peut alors être fonction du degré d’implication du consommateur.
La familiarité: La familiarité est fonction d’une relation existante sur le court ou le long terme avec une marque ou avec les produits d’une marque de façon directe ou indirecte. Dans certains cas, cette familiarité favorise l’acceptation de la seconde marque auprès des consommateurs de la première marque. Mais, dans d’autres cas cette familiarité se révèle être un obstacle.
« Les recherches sur le co-branding ont montré qu’il est plus difficile d’attacher une nouvelle association sur la marque familière. Les marques qui sont les plus familières aux consommateurs, ont des associations plus développées dans leur mémoire. Dans une alliance, les attitudes envers la marque peu familière sont plus significativement influencées qu’envers la marque très familière » (Simonin et Ruth, page 39, 1998)
I.3. Les facteurs messages
« L’intérêt majeur de la publicité est d’influencer la formation ou le changement d’attitude envers la marque ». Cette influence est obtenue par le biais d’une communication ciblée avec des termes spécifiques liés à la marque ou au produit. Lorsque cette communication est bien élaborée et bien diffusée, elle est capable de toucher l’affect des consommateurs et de réveiller la relation affective avec la marque ou au cas échéant d’en créer une.
À ce stade, nous savons ce qu’est la perception de marque, comment elle intervient dans un cas de co-branding et quels sont les facteurs pouvant l’influencer de manière positive ou négative. En revanche, nous n’avons pas ou n’avons que des brides d’informations qui pourraient nous éclairer sur la perception dans un cas de co-branding atypique tel celui d’une banque et d’un fast-food.
Étant deux institutions diamétralement opposées qui ne correspondent pas à la majorité des cas d’alliances de marques déjà observées, il est important de se demander si ce que nous appellerons les alliances atypiques doivent obéir aux mêmes règles et suivre le même schéma que les autres alliances.
Conclusion
À l’issue de cette première partie, nous disposons d’éléments théoriques pour nous permettre de répondre à la question de savoir quel est l’impact du co-branding sur la perception de la marque par les consommateurs ? Possédant les plus amples informations quant aux définitions et composantes de nos différents thèmes, il devient plus facile pour nous de comprendre les concepts et d’avoir des éléments de réponses à notre problématique.
En se basant uniquement sur le cadre théorique, nous pouvons dire que la perception des marques dans un cas de co- branding est positive, et ce résultat est d’autant plus accentué lorsque les deux marques jouissent d’une bonne réputation. Et nous pouvons également affirmer que l’impact du co-branding sur le comportement des consommateurs dépend de multiples critères tels la cohérence, la typicalité, la nature et la qualité du produit/service proposé, la valeur ajoutée et la communication faite autour de celui-ci.
Si toutes les cases sont correctement cochées, les résultats de la stratégie de co-branding ne peuvent être que concluants.
Questions Fréquemment Posées
Quels sont les facteurs influençant la perception des marques dans le co-branding?
Les facteurs influençant la perception dans des cas de co-branding incluent les caractéristiques des marques, les caractéristiques individuelles des consommateurs, et les messages publicitaires.
Comment l’implication des consommateurs affecte-t-elle le co-branding?
L’implication des consommateurs dans une catégorie de produits détermine la pertinence du produit pour ceux-ci. Plus le consommateur se sent concerné, plus il sera apte à chercher des informations sur la seconde marque.
Pourquoi la familiarité avec une marque peut-elle être un obstacle dans le co-branding?
La familiarité peut être un obstacle car les marques les plus familières aux consommateurs ont des associations plus développées dans leur mémoire, rendant plus difficile l’attachement d’une nouvelle association.