L’analyse comparative des services ISO révèle que 70 % des cabinets d’expertise comptable peinent à s’adapter aux exigences de la norme ISO 9001. Cette étude met en lumière les défis déontologiques et la nécessité d’une démarche qualité pour renforcer la confiance des clients dans un contexte de mondialisation.
Section 2 :
Les prestataires de services et les normes ISO
Qu’est ce qu’un service ?
Un service est : « un produit de l’activité de l’homme destiné à la satisfaction d’un besoin humain, mais qui ne se présente pas sous l’aspect d’un bien matériel »14.
Cette définition illustre bien la complexité de qualifier un service et la multiplicité des formes qu’il peut revêtir.
Selon Juran (1987) : « un service existe parce que le prestataire est capable de répondre aux besoins du client mieux que celui-ci ne pourrait le faire lui-même, ou parce qu’il offre des alternatives plus attractives en terme de coût, de temps, de commodité, ou bien encore parce qu’il répond à un large éventail de besoins psychologiques et physiologiques de l’individu »15.
A travers ces deux définitions, il apparaît que la difficulté de définir un service provient de :
- Son caractère immatériel ;
- Sa finalité propre : « répondre à un besoin » qui peut revêtir de multiples formes. Face à cette diversité, l‘évaluation de la qualité d’un service n’en sera que plus complexe.
Concept qualité dans le service
La grande particularité du service réside dans le fait que son processus de fourniture se trouve chez le client. C’est donc lui qui juge directement du niveau de la qualité du service offert. Si le jugement est négatif, le risque est de perdre le client.
La notion de la qualité du service est d’autant plus difficilement appréhendable que la notion de service, abstraite et diffuse, se caractérise par une prestation intangible et souvent hétérogène.
Pour se prémunir contre des prestations de mauvaise qualité, les entreprises de services essayent de maîtriser leur processus de réalisation.
Pour cela, il convient :
- D’une part, de bien appréhender les besoins du client ;
- D’autre part, de répondre à ses exigences tout en attachant la plus grande importance aux aspects périphériques de la prestation tels que l’accueil, les délais, la relation, la communication, la compétence…
Le premier pas de la démarche qualité des entreprises de services consiste à maîtriser les caractéristiques du service offert et de la prestation des services.
13 http://www.iso.ch
14 Définition du mot « service » par le dictionnaire Petit LAROUSSE.
15 Juran J. (1987), la qualité dans les services, Paris, AFNOR Gestion, page 27
Plusieurs professions, soucieuses de la qualité de l’interface avec leur clientèle, manifestent actuellement le besoin de codifier et de formaliser leur professionnalisme. L’époque est donc à la qualité des services.
La norme internationale ISO 9004-2 dote les prestataires de services d’un référentiel de management de la qualité, intitulé « lignes directrices pour la gestion de qualité dans les services ». Cette norme s’inspire largement de celles de la série ISO 9000.
Maîtriser la qualité dans les services : une démarche complexe16
Le développement actuel de la certification des services, bien que progressif et encore restreint par son champ d’application et le nombre restreint d’entreprises concernés, conduit à s’interroger sur l’impact de cette certification sur l’offre et les systèmes de production de services des prestataires ainsi que la qualité du service offert au client. Cette question est importante à plusieurs titres.
D’une part, la certification de service est un champ de recherche nouveau compte tenu du caractère récent du phénomène et du fait que, la plupart des études portant sur la certification se situent dans les secteurs produisant des biens matériels et concernent la certification d’entreprises industrielles avec le référentiel ISO 900017.
D’autre part, la certification de services s’inscrit dans le domaine d’étude plus large de la qualité du service, de sa spécificité éventuelle par rapport à la qualité des biens matériels et des leviers de son amélioration18.
La certification des services suscite aujourd’hui une double interrogation. Considérée comme un dispositif de gestion19, est-elle à l’origine d’améliorations du fonctionnement de l’organisation susceptibles de bénéficier au client sur le plan de la qualité du service ou de manière plus large sur le plan de sa valeur, c’est-à-dire d’une comparaison qualité/prix du service ? ou n’est elle qu’un moyen d’améliorer l’image de marque d’une entreprise, voire d’une profession, sans répercussions réelles autres pour l’entreprise et le client ? La certification pose donc également la question de son intérêt pour les entreprises face à des approches qui peuvent se révéler complémentaires mais aussi alternatives comme la démarche de qualité totale ou la certification sur la base du référentiel ISO.
La certification des services s’inscrit dans une problématique plus large qui est celle de la qualité dans les activités du service. La qualité du service perçue par le client est définie comme l’absence d’écart entre d’une part les attentes de la clientèle à l’égard du service et, d’autre part, la perception que cette clientèle a du service après l’avoir consommé20. L’écart peut provenir de distorsions successives, éventuellement cumulables :
- Le prestataire ne perçoit pas correctement les attentes réelles du client. Il ne connaît pas les critères sur lesquels le client fonde son jugement du produit ainsi que les niveaux de performance attendus par le client sur ces critères ;
- Le prestataire ne traduit pas ou se trompe en traduisant les attentes réelles du client en des spécifications ou normes de services (temps d’attente, accessibilité, délai de traitement, …) ;
- Il y a discordance entre le service réellement offert et les normes ou spécifications du service.
L’entreprise ne parvient pas à produire le service de manière satisfaisante ;
- Il y a un écart entre les promesses faites au client, via la communication externe et les réalisations. Les attentes du client sont modifiées par des promesses, éventuellement exagérées, sources de mécontentements futurs.
16 Jougleux M. (2000), « Certifier le service pour en améliorer la qualité ? », Economies et Sociétés, Série
« Economie et Gestion des services », EGS, n°2, 6/2000, p.41.
17 Campions-Dubernet M. & Marquette C. (1997), Les normes d’assurance qualité ISO 9000 : une opportunité de rationalisation des processus d’apprentissage de l’entreprise ?, Cahiers de recherche n°73, 15 Octobre, GIP Mutations industrielles
18 Bancel-Charensol L. & Jougleux M. (1998), de la valeur dans les services, in Valeur, marché et organisation, Actes des XIV journées nationales des I.A.E, Nantes, Presses académiques de l’Ouest.
19 Nous utilisons ici la notion de dispositifs de gestion telle qu’elle est définie dans l’ouvrage collectif dirigé par Moidson J.-C. (1997), « Du monde d’existence des outils de gestion », Editions Seli Arslan, Paris, à savoir « des types d’arrangements d’hommes, d’objets, de règles et d’outils » mobilisables dans les actes classiques de la gestion, à savoir : prévoir, décider, contrôler.
20 Berry L. L., Parasurmann A., Zeithmal V.A. (1990), Delivering Quality service : Balancing Customer perceptions and expectations, Academy of Management Review, New York, Free Press.
Cet écart provient essentiellement du fait de l’existence de deux « univers » distincts : l’univers du client et l’univers du prestataire de service.
- L’univers du client : C’est un champ mental nourri de croyances, d’expériences et d’informations, propre à chacun, qui structure le vécu du client.
C’est aussi le champ spatio-temporel de la relation de service, qui dure tant que persiste un lien psychologique ou financier avec le prestataire.
- L’univers du prestataire de service : C’est un champ mental, nourri de croyances, d’expériences et d’informations.
Cependant, le prestataire, dans l’exercice de son métier, a des avoirs, des savoir-faire, des techniques qui lui sont propres. Il appartient à une entreprise, avec ses valeurs, ses marchés, sa culture.
Nous retiendrons que le client et le prestataire se rencontrent dans la relation de service, mais à partir de deux logiques distinctes. Chacun perçoit la prestation à partir de son propre point de vue.
Le champ de représentation du client est celui du désir, de la subjectivité. Celui du professionnel est celui de la technicité, du métier, de la prise en compte de données objectives, et de comptes à rendre.
Chercher à écouter, comprendre, satisfaire le client n’a donc rien de naturel, et c’est un effort véritable. La clarification des champs respectifs du client et du prestataire de service est le préalable à la création d’une offre raisonnée.
Les deux univers peuvent être schématisés comme suit21:
Deux logiques qui se rencontrent dans la relation de service
Qualité Accomplie
Qualité Perçue
Mesure de la satisfaction des clients
Mesure de la qualité (conformité)
Qualité Voulue
Qualité Attendue
LE PRESTATAIRE
LES CLIENTS
En s’appuyant sur cette approche, un certain nombre de caractéristiques de la qualité dans les services peuvent être dégagées.
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14 Définition du mot « service » par le dictionnaire Petit LAROUSSE. ↑
15 Juran J. (1987), la qualité dans les services, Paris, AFNOR Gestion, page 27 ↑
16 Jougleux M. (2000), « Certifier le service pour en améliorer la qualité ? », Economies et Sociétés, Série ↑
17 Campions-Dubernet M. & Marquette C. (1997), Les normes d’assurance qualité ISO 9000 : une opportunité de rationalisation des processus d’apprentissage de l’entreprise ?, Cahiers de recherche n°73, 15 Octobre, GIP Mutations industrielles ↑
18 Bancel-Charensol L. & Jougleux M. (1998), de la valeur dans les services, in Valeur, marché et organisation, Actes des XIV journées nationales des I.A.E, Nantes, Presses académiques de l’Ouest. ↑
19 Nous utilisons ici la notion de dispositifs de gestion telle qu’elle est définie dans l’ouvrage collectif dirigé par Moidson J.-C. (1997), « Du monde d’existence des outils de gestion », Editions Seli Arslan, Paris, à savoir « des types d’arrangements d’hommes, d’objets, de règles et d’outils » mobilisables dans les actes classiques de la gestion, à savoir : prévoir, décider, contrôler. ↑
20 Berry L. L., Parasurmann A., Zeithmal V.A. (1990), Delivering Quality service : Balancing Customer perceptions and expectations, Academy of Management Review, New York, Free Press. ↑
21 Les deux univers peuvent être schématisés comme suit. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce qu’un service selon la norme ISO?
Un service est un produit de l’activité de l’homme destiné à la satisfaction d’un besoin humain, mais qui ne se présente pas sous l’aspect d’un bien matériel.
Pourquoi la qualité du service est-elle difficile à évaluer?
La qualité du service est difficile à évaluer en raison de son caractère immatériel et de sa finalité propre qui est de répondre à un besoin, ce qui peut revêtir de multiples formes.
Comment les entreprises de services maîtrisent-elles la qualité?
Les entreprises de services essaient de maîtriser leur processus de réalisation en appréhendant bien les besoins du client et en répondant à ses exigences tout en tenant compte des aspects périphériques de la prestation.