Le marketing-mix pour l’énergie solaire est essentiel pour promouvoir l’énergie photovoltaïque en Afrique subsaharienne. Cet article analyse les stratégies de CANOPY CAMEROUN SARL, en mettant en lumière les défis d’intégration du développement durable dans ses pratiques marketing.
Analyse et évaluation des leviers du marketing-mix de Canopy Cameroun
Le marketing dispose de quatre grandes familles de moyens d’action. Les deux premières concernent l’offre que l’entreprise va faire à ses clients potentiels, d’une part en terme de caractéristiques du produit, et d’autre part en terme de prix de vente (1). Les deux autres ont pour but de stimuler la demande des produits de l’entreprise. Ce sont : la politique de distribution et la communication sous ses différents aspects (2).1
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Politiques de produit et de prix
Le produit et le prix sont les deux premières composantes de marketing-mix. Dans cette sous-partie, nous analyserons les différents aspects d’une politique de produit (a) et d’une politique de prix propres à la société CANOPY CAMEROUN (b).
Politique de produit
Commençons par le design. Il est composé du nom propre « Canopy » qui, faut-il le rappeler, est la traduction anglaise de « canopée » ; suivi de l’expression « Delivring energy benefits » écrite en blanc sur un fond bleu rectangulaire (voir le logo à la section précédente). A priori, il n’ya pas de branding des produits Canopy, puisque la société distribue les produits des fournisseurs choisis par critère de métier : « Canopy n’a pas de produits.
Elle est en réalité ce qu’on appelle un assembleur. C’est-à-dire qu’elle prend des éléments, les assemble et en fait un produit fini », nous confirme la Direction Générale. Ainsi, le conditionnement et l’emballage des matériels importés sont déterminés à l’avance par ces fournisseurs, dans le strict respect des normes environnementales.
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Par ailleurs, tous les équipements assemblés et commercialisés par CANOPY CAMEROUN SARL ont un label ou une étiquette écologique liée au mode de production des fournisseurs. Ils respectent les normes de production EN 61215 et NF EN 61646 relatives aux modules photovoltaïques, et les normes environnementales prescrites dans l’accord volontaire de l’association PV Cycle dont les fournisseurs sont membres.
Ainsi, les équipements endommagés ou obsolètes (comme les batteries usées) sont recyclés par cette association spécialisée dans la collecte et le recyclage des déchets photovoltaïques, selon l’approche cradle to cradle exposée à la deuxième section 2.5 du chapitre 1 de ce travail. « Les batteries usées sont acheminées vers une usine de recyclage », nous affirme Mme. NGAH Carmen, Ingénieur Projet de la Société, en réponse aux questions 2 et 6 du guide d’interview (voir la partie annexe).
Parlons aussi de la gamme de produits. Elle est constituée de la Canopy Box, des Kits Victron (modules, onduleurs, contrôleurs de charge, batteries), des lampadaires solaires, et des lampes LED, et bien plus encore. Le tableau suivant n’est pas exhaustif. Pour savoir plus sur les produits, voir les fiches techniques sur : www.victronenergy.com).
Tableau 10: Gamme de produits CANOPY
| [18_img_3] | Canopy Box Box intelligente qui combine la production solaire avec le réseau électrique ou le groupe électrogène. compatible avec vos équipements standards existants (pas besoin de transformateur), le Box comprend : batteries, contrôleur de charge, et onduleur chargeur. Vos équipements peuvent-être directement brancher sur la Canopy Box, ou brancher la Canopy Box sur votre tableau électrique |
| [18_img_4][18_img_5] | Modules photovoltaïques monocristal (à gauche) et polycristal (à droite) La boîte de connexion est multifonctionnelle, étanche et scellée, ce qui permet un niveau de sécurité élevé. Les diodes de dérivation à haute performance minimisent les chutes de puissances en cas de manque de rayonnement. Garantie limitée de 25 ans sur la production et la performance de puissance. Garantie limitée de 5 ans sur les matériaux et la qualité d’exécution ; un système de connexion rapide précâblé avec des connecteurs MC4 |
| [18_img_6] | SmartSolar MPPT 250/100-MC4 with optional display Améliore la collecte d’énergie jusqu’à 30%. Efficacité maximale dépassant 98%. Protection électronique étendue contre : la surchauffe et réduction de l’alimentation, l’inversion du courant PV, la polarité inversée et les courts-circuits. Option d’affichage des données en temps réel. |
| [18_img_7] | 12V/130Ah Gel Deep Cycle Batt. Durée de vie plus longue et meilleure capacité de cyclage que les batteries AGM (Absorbe Glass Mat./ Fibre de Verre Absorbé). En cas de surcharge ou de défaillance, du gaz s’échappe par des soupapes de sécurité. |
| [18_img_8] | Color Control GX Permet de contrôler et de surveiller de manière intuitive tous les produits qui y sont raccordés (Convertisseurs, MultiPlus, Quattros, chargeurs solaire MPPT, etc.) |
| [18_img_9] | MultiPlus Jusqu’à 6 Multi peuvent fonctionner en parallèle pour obtenir plus de puissance en sortie. En plus, trois unités peuvent-être configurées pour une sortie triphasée. MultiPlus s’adapte aux limites d’un groupe, du quai ou du secteur. Une fois installé, MultiPlus est prêt à être utilisé. |
Ces produits peuvent-être utilisés en milieu urbain et rural, dans les maisons individuelles et communautaires (internats, etc.), les écoles et centres de santé, les bureaux et agences bancaires, l’artisanat et l’agriculture, les postes de police, douanes ou frontières pour ne citer que ceux-ci. (Voir aussi la figure 12 de la section 1.1.b de ce chapitre).
Cela dit, CANOPY CAMEROUN utilise un système solaire Courant Alternatif (CA) connecté au réseau électrique ENEO. Ce système offre une efficacité énergétique supérieure par rapport au système Courant Continu (CC). En effet, dans ce système de secours, le courant CA provenant du réseau peut compléter l’alimentation électrique provenant des panneaux solaires. Et inversement, l’énergie provenant des panneaux solaires peut couvrir une éventuelle panne de réseau.
Ainsi, en cas de forte demande de puissance, le manque de puissance du réseau ou du générateur est immédiatement compensé par l’énergie provenant de la batterie grâce au convertisseur/chargeur MultiPlus. Et lorsque la demande diminue, l’excédent de puissance est utilisé pour recharger le banc de batterie.
De fait, le MultiPlus rassemble dans un seul boitier compact un convertisseur sinusoïdal puissant, un chargeur sophistiqué, à technologie de charge adaptative, et un commutateur de transfert CA ultra rapide. En plus, le MultiPlus comprend deux sorties CA : la sortie principale qui a une fonction d’alimentation ininterrompue. Par conséquent, en cas de défaillance du réseau ou de déconnection de la puissance de quai ou du groupe, le MultiPlus prend la suite de l’alimentation des charges connectées.
Ce transfert est si rapide (moins de 20 millisecondes) que le fonctionnement d’ordinateurs et d’autres équipements électroniques sensibles raccordés ne sera pas perturbé. Et la deuxième sortie n’est sous tension que lorsque l’alimentation CA est disponible sur l’entrée du MultiPlus. Des charges qui ne déchargeraient pas la batterie, comme un chauffe-eau par exemple, peuvent-être connectées à cette sortie2.
Pour résumer le principe de fonctionnement propre au système de la société CANOPY CAMEROUN, l’on dira ceci : les modules photovoltaïques/panneaux solaires (monocristal ou polycristallin) captent les rayons du soleil. Par la suite, un contrôleur de charge MPPT (Maximum Power Point Tracking) les régule et les stabilise pour faire sortir du courant continu, qui est directement stocké dans les batteries pour que l’utilisateur puisse avoir accès à l’électricité quand le soleil ne brille plus.
En effet, les batteries sont chargées durant la journée par l’énergie solaire. Si les panneaux solaires continuent de produire de l’énergie lorsque les batteries sont entièrement chargées, l’excédent d’électricité est alors renvoyé dans le réseau national d’énergie. Cela signifie que les batteries sont toujours entièrement chargées et qu’elles peuvent donc être utilisées pendant la nuit.
Finalement, un onduleur MultiPlus Compact convertit l’excédent de courant continu issu des modules solaires et du réseau électrique en courant alternatif pour aller alimenter les charges (appareils de consommation). La société a en outre divisé ses charges en deux (02) classes, à savoir : les charges critiques/essentielles/prioritaires (à savoir les ordinateurs et ampoules) qui doivent fonctionner qu’il y ait ENEO ou pas ; et les charges secondaires (climatiseurs, frigo, téléviseur, cafetière) non essentielles.
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Figure 13: Sites isolés sans réseau électrique disponible (à gauche) – Fonctionnement de la Canopy Box (à droite).
En bref, s’il est une chose à retenir de la politique produit de la société CANOPY CAMEROUN, c’est que les équipements commercialisés et leur emballage obéissent non seulement aux normes de production mais aussi aux normes environnementales liées au mode de production des fournisseurs. Qu’en est-il du prix ?
Politique de prix
S’agissant du prix, CANOPY CAMEROUN l’établit sur la base de l’incoterm EX Works du Groupe E, et selon le ratio : le prix d’achat d’usine et le coût du transport, plus le coût du dédouanement et les taxes douanières, plus le coût du transport local et le coût du stockage avec une marge de 20-27%. Mais la différence entre le prix initial et le prix final peut aller sur un ratio de 5 à 6%. Sur ce ratio, 3 à 4% sont dédiés aux charges. « L’idée ce n’est pas d’avoir de grosse marge, mais plutôt d’avoir un flux », nous rassure M. EKOGA Rudy, Directeur Général de la structure répondant à la question 8 du guide d’interview.
Il ajoute : « Nos prix ne sont pas plus élevés que ceux de nos concurrents parce que nos concurrents ne résident pas au Cameroun, ils sont plutôt en Europe. De ce point de vue, nos prix sont plus bas. Maintenant, au Cameroun nos prix sont plus élevés parce qu’on utilise les produits européens de qualité certifiés par les fournisseurs. […] Nous avons un prix partenaire et un prix public. ». Dans le même ordre d’idée, M. EKOBO Franck, Représentant Commercial de la société, commente : « Au Cameroun, nous n’avons pas de concurrents mais plutôt des partenaires. Car, ils achètent 60% des produits Victron chez Canopy », en réponse à la question 9 du guide d’interview.
De plus, selon les propos recueillis auprès de la Direction Générale, sur une étude de marché de 19%, l’entreprise doit avoir entre 10 et 15% de part de marché dans le secteur des énergies solaires photovoltaïques au Cameroun, « parce qu’il y a des marchés publics qui nous échappent pour des raisons qu’on ne connait pas ».
Cependant, la société française de droit camerounais ne prend pas en compte le coup lié aux préoccupations environnementales, en ce sens qu’une partie du prix perçu ne fait pas l’objet de recherche poussée pour améliorer l’environnement. « On n’a pas une obligation de politique environnementale », nous certifie M. Rudy en réponse à la question 10 de notre guide d’interview. (Voir la grille tarifaire de la Canopy Box dans le Tableau 11 ci-après)
Nous venons donc d’examiner les deux premiers leviers de la politique commerciale de CANOPY CAMEROUN, à savoir : les produits et le prix. Nous avons vu à propos de la politique produit qu’elle obéit aux normes de production et aux normes environnementales liées au mode de production des fournisseurs. Et, pour ce qui est de la politique prix, il conviendra de noter qu’elle est fixée sans tenir compte des contraintes environnementales. Qu’en est-il maintenant de la place et de la promotion ?
Tableau 11: Plan tarifaire de la Canopy Box
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Source: Plaquette Canopy Box Cameroun [FR].
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1 LENDREVIE and LEVY, MERCATOR 2013, p.187. ↑
2 Victron Energy B.V., « Systèmes Sites Isolés & Systèmes de Secours » (Victron Energy, n.d.), www.victronenergy.com. ↑