II. Les MDD peuvent-elles se suffire à elles-mêmes ?
A. Etats de Lieux de la MDD aujourd’hui dans l’hexagone
Maintenant que nous en savons un peu plus sur les véritables rapports Producteurs-Distributeurs, et que nous avons abordé l’historique et le développement des Marques De Distributeurs MDD sur le marché français, faisons le point sur ce qu’elles représentent réellement en France aujourd’hui, pour le consommateur et en terme de volume.
La Loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques (NRE) qui définit précisément la marque de distributeur dans son article 6248 :
« Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ».
Il s’agit donc de marques appartenant à une entreprise commerciale de vente au détail, ou en gros, pour une ligne de produit distribuée exclusivement par cette dernière ou sous son contrôle 49.
On distingue traditionnellement marque d’enseigne et marque propre 50.
La première affiche clairement sur le produit le nom et/ou le logo de l’enseigne tandis que la seconde décline un nom de marque (souvent différent par gamme de produit) qui n’est commercialisé que par le distributeur qui en est propriétaire.
1. Les Marques De Distributeurs MDD pour l’année 2004 en chiffres 51
• En 2004, 91 % des consommateurs sondés connaissent une MDD (ils étaient 83% en 2003)
• 48 % des consommateurs du baromètre considèrent que la MDD est une marque de premier prix
•En hypermarché, 96 % des sondés ont acheté au moins un produit sous marque d’enseigne (MDD) et 36 % un produit sous marque économique (marque premier prix)
•En supermarché, 99 % des personnes interrogées ont acheté un produit MDD, et 44 % un produit de marque économique.
La perception des prix est homogène selon les clients qui fréquentent un hypermarché ou un supermarché, et par ailleurs, selon les enseignes.
Les raisons d’achat des Marques De Distributeurs MDD 52 :
EVOLUTION DES MDD EN FRANCE PAR MILLIERS DE PRODUITS EN 200353.
| 1988 | 1994 | 1999 | 2001 | 2002 | 2003 | |
| – Hygiène-Beauté | 3,9% | 4,8% | 5.7% | 5.8 % | 5.9 % | 5.8 % |
| – Entretien | 7,7 | 10,9 | 13,9 | 16,9 | 17,3 | 18,1 |
| – Liquides | 16,6 | 13,9 | 12,9 | 15,6 | 15,7 | 15,5 |
| – Epicerie | – | 16,3 | 18,7 | 18,3 | 19,6 | 18 |
| – Produits frais LS | – | – | 26,4 | 28,8 | 29,3 | 18,7 |
| – Crèmerie | – | 21,2 | 23,3 | 23,7 | 23,8 | 24,6 |
| – Surgelés | – | 24,5 | 31,3 | Nc | 32,8 | 36,7 |
| – Papier | – | 28,7 | 33,8 | 37,3 | 37,6 | 40,8 |
EVOLUTION DES MDD PAR ENSEIGNES 54
| 1995 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | |
| – Auchan | Nc | 21,6 % | 24,2 % | 25,1 % | 25,7 % |
| – Carrefour | 16% | 25,2 | 25,7 | 26,6 | 28,6 |
| – Casino | 19 | 21,1 | 21,5 | 22,4 | 23,5 |
| – Champion | Nc | 22,8 | 23,2 | 23,2 | 25,2 |
| – Cora | Nc | 18,4 | 19,9 | 20,7 | 21,3 |
| – Intermarché | Nc | 33,1 | 32,8 | 30,8 | 33,7 |
| – Leclerc | Nc | 20,6 | 20,8 | 21 | 27,6 |
| – Système U | 10 | 23,6 | 23,7 | 23,9 | 24,2 |
Mais devant ce développement plutôt spectaculaire, une question se pose,
