2. Les MDD, une solution pour la survie des PME en France
Les Pme ont toujours été pour des raisons historiques, étroitement associées à la fabrication des Marques De Distributeurs MDD, ne serait-ce que parce qu’aucune grande marque ne voulait les fabriquer lors du lancement. En effet, il fallut beaucoup de courage à Jean Huck, alors directeur des papiers Lotus, pour braver le lobby des grandes marques en participant en 1976 à l’aventure des produits libres91.
Si Jacques Vabre est devenu la grande marque mondiale que nous connaissons tous, ce n’était en 1976 qu’une petite usine de torréfaction de Lavérune dans les faubourgs de Montpellier qui souhaitait également se lancer dans l’aventure.
La relation entre les Marques De Distributeurs MDD et les PME a fait l’objet d’une grande longévité puisque la quasi- totalité des entreprises qui s’étaient lancées dans l’aventure des produits libres a été reconduite lors du lancement des produits Carrefour. Deux entreprises seulement (bonbons et huile) ont été écartées dans le secteur épicerie pour absence d’investissement dans l’outil industriel qui aurait été préjudiciable à la qualité et à la compétitivité des gammes.
Ces PME ont démontré d’une part leur capacité à fabriquer de bons produits et, d’autre part leur aptitude à évoluer pour coller aux exigences croissantes des distributeurs en matière de qualité, ou de logistique. Qu’elles en soient ici remerciées car il n’existe pas de bonnes MDD sans un bon fabricant derrière.
Des petites entreprises régionales se sont ainsi trouvées propulsées au niveau national et parfois international grâce à la fabrication des MDD. Un bon exemple de collaboration fructueuse celle de Lamy Lutti installée à Bondues prés de Lille. La société avait été choisie pour fabriquer l’une des toutes premières gammes Carrefour en 1985, celle des bonbons gélifiés. Pressentie pour fabriquer des rochers dans une ligne de production totalement dédiée à la MDD alors qu’elle n’en fabriquait pas. Lamy Lutti est en 2003 le n°1 du rocher en France devant Suchard92.
A la différence du marché britannique, le marché des Marques De Distributeurs MDD n’est pas dominé en France par des grands groupes industriels comme Northern Food ou Hazlewood qui peuvent intervenir dans une multitude de catégories. Les PME en France sont davantage spécialisées sur une catégorie comme le Saumon pour Armoric ou le Biscuit pour Biscuiterie Bouvard. Par contre, dans chacune de ces catégorie, les PME font état d’un savoir faire exceptionnel qui en fait le référent du marché93.
Une grande majorité de ces industriels reconnaît que les exigences des distributeurs tant français que britanniques dans le domaine de la qualité ou dans celui de la logistique les ont fait progresser et leur ont permis d’optimiser leurs processus de fabrication et leur compétitivité globale. Cette expertise permet à certaine d’entre elles comme Madrange à Limoges ou Florette d’être retenues par les grands noms de la MDD comme Marks & Spencer pour leur capacité à apporter une différenciation perceptible par les clients et pour leur contribution à la création de valeur…
a) Une source de volume et de marge
Toutefois, le poids croissant des Marques De Distributeurs MDD en volume d’une part et l’évolution du mode de fonctionnement des centrales d’achat européennes d’autre part commencent à intéresser les grands groupes industriels soucieux d’optimiser leurs lignes de production ou d’améliorer leur compte d’exploitation. La fabrication des Marques De Distributeurs MDD peut en effet s’avérer financièrement intéressante à condition de ne pas perturber les chaînes de production par de petites séries ou des demandes spécifiques. Car en effet, la fabrication de MDD peut effectivement être une opportunité conjoncturelle pour optimiser les capacités de remplissage d’une usine.
92 F. BERGES SENNOU et S. CAPRICE, Les rapports « producteurs-distributeurs » :Fondements et implications de la puissance d’achat, Novembre 2003, INRA Toulouse.
Une autre possibilité s’ouvre aux grands groupes industriels, celle de successeurs préfèrent vendre leur entreprise et assurer ainsi la pérennité de l’usine ainsi que des emplois. C’est par exemple le cas de Boin, spécialiste de la fabrication de confitures passé dans le giron du groupe Materne, de Lamy Lutti dans un groupe international.
Les MDD constitue également une voie idéale pour pénétrer de nouveaux pays : c’est la cas d’industriels étrangers qui n’ont pas une connaissance suffisante des arcanes de la distribution française pour développer leur propre marque et souhaitent néanmoins faire profiter les enseignes de la compétitivité de leurs produits, démarche plus facile dans les produits non-alimentaires moins influencés par les spécificités locales.
La MDD permet d’élargir son marché, à l’occasion d’une réunion traitant des motivations des industriels à fabriquer ou à ne pas fabriquer les Marques De Distributeurs MDD, Marc Reidenger, DG chez Beierdor, affirmait que s’il était naturellement hors de question de fabriquer dans ses usines des MDD concurrents de la marque Nivea, reconnue pour l’excellence de son rapport qualité-prix, il n’était pas hostile au développement conjoint de produits distribués dans le circuit hospitalier et susceptible de rendre service au consommateur dans la vie quotidienne.
Voilà une approche judicieuse et constructive qui crée de la valeur et ne vient pas cannibaliser les références déjà sur place. On pourrait même penser que si cela devenait la règle, la perception de la MDD en serait certainement modifié…
