Le développement durable : un nouveau défi pour la société civile
Partie I
Importance et spécificité de la communication dans les ONG
Associer communication et Organisations Non Gouvernementales (ONG) peut sembler contradictoire à première vue, si on rapproche la communication de la publicité, du marketing des entreprises, de l’objectif de vendre sur le marché. Il y a dans le monde associatif en général, une suspicion envers la communication, qui peut être synonyme de manipulation.
Les ONG représentent l’intérêt général, la défense de grandes causes qui sont donc dans l’espace public non marchand. Elles s’adressent aux citoyens et non aux consommateurs. Cependant dans une société où la communication et la médiatisation sont omniprésentes, les ONG ont dû s’adapter, même si ce n’était pas au départ leur fonction première.
Elle est devenue essentielle, en raison aussi de la montée de la concurrence et de la nécessité de trouver des ressources financières. En effet, elle constitue un moyen pour l’association de remplir ses missions et ses objectifs.
Nous verrons donc comment la montée du développement durable et de l’environnement dans la société civile explique le renforcement de la communication des ONG. Celle-ci reste cependant spécifique par rapport à la communication d’autres acteurs.
La participation et la pédagogie sont particulièrement présentes, par exemple. Nous verrons également que les ONG ont un grand choix de moyens pour leur stratégie de communication, parmi lesquels les médias et Internet ont de plus en plus une part importante.
Chapitre A : Le développement durable : un nouveau défi pour la société civile
Depuis le sommet de la terre de Rio de 1992 et la montée du développement durable, toute la société doit prendre en compte cette nouvelle problématique, autour des trois piliers : une économie viable, une société équitable, un environnement vivable. La protection de l’environnement, étant intégrée dans cette question globale de développement durable, bénéficie d’une mobilisation plus grande.
En effet, l’environnement devient un sujet omniprésent à travers les débats politiques, les films, les livres, les positionnements idéologiques de personnalités célèbres, les sommets internationaux, les formations universitaires…
Tous les acteurs ont une part de responsabilité. On oppose souvent l’État, les entreprises et la société civile. Celle-ci est un ensemble de groupes ou d’organisations qui s’organisent en dehors du cadre étatique et commercial.
Elle regroupe les citoyens, les organisations syndicales, les ONG, la communauté scientifique… Elle a vu, avec notamment les Organisations Non Gouvernementales (ONG), son poids se renforcer.
Selon Chartier et Ollitrault (2006 p 102) « il y aurait 10 à 40 000 associations intéressées plus ou moins directement aux problèmes d’environnement, et environ 3% de Français adhérant à une association d’environnement ».
Elles se sont présentées comme les acteurs privilégiés du développement durable. Elles ont rempli les espaces vides laissés par les corps intermédiaires traditionnels. Mais tous se sont saisis de la thématique.
Selon Chartier et Ollitrault (2006 p 106) le développement durable est devenu «à la fois un référentiel de politiques publiques, un justificatif d’action collective, et une entrée possible pour construire une critique sociale mondialisée ». Les entreprises sous la pression, se doivent de conjuguer les performances économiques, environnementales et sociales.
Les politiques doivent agir à toutes les échelles : internationale, nationale, locale. Les collectivités territoriales ont elles aussi des capacités d’agir à prendre en compte, c’est elles qui sont au plus proche des citoyens. On peut citer l’exemple de l’Agenda 21, c’est un guide de mise en œuvre du développement durable établi lors du Sommet de la Terre de Rio en 1992.
Chaque collectivité l’adapte pour appliquer des recommandations dans divers domaines. Mais en réalité la coopération est nécessaire face aux défis que posent l’enjeu environnemental. Changer de mode de production, changer de mode de vie, changer de gouvernance mondiale, c’est changer nos habitudes, nos mentalités. Et cela dans tous les domaines, dans toutes les actions quotidiennes, dans le logement, les transports, l’alimentation… Ces problématiques ont une dimension planétaire.
Les progrès dépendent de la capacité de nos sociétés à mobiliser toutes les parties prenantes qui sont donc interdépendantes les unes aux autres. L’échange d’expériences, la diffusion de bonnes pratiques sont utiles.
Les ONG sont ainsi entrées dans le champ politique en participant à des conférences internationales et nationales. Elles sont des interlocuteurs réguliers des organisations internationales.
Traditionnellement leurs relations avec le pouvoir institutionnel étaient plutôt tendues. Elles dénonçaient l’incapacité des gouvernements à agir, mais en réalité elles ont compris que le changement se faisait avec eux, en les incitant à créer de nouvelles régulations, et en vérifiant leur respect.
Jusque là les politiques environnementales ont plutôt échoué, elles étaient complexes donc mal comprises, elles n’étaient pas vraiment appliquées faute de sanctions et de contrôle… Les gouvernements ont eux aussi intérêt à intégrer les ONG dans les négociations pour asseoir la légitimité des décisions prises, et éviter la contestation. Les ONG doivent apporter leur capacité d’expertise, en plus de leur seul pouvoir de lobbying et de pression.
Chartier et Ollitrault (2006 p 108) expliquent qu’ « elles deviennent des partenaires indispensables quant à la diffusion des programmes qu’elles ont d’abord appelés de leurs vœux ». L’exemple du Grenelle de l’environnement peut être cité.
En 2007, un débat a été organisé avec des groupes de travail sur des thématiques environnementales différentes (la biodiversité, le réchauffement climatique..), composés des différents acteurs du développement durable (l’Etat, les collectivités locales, les ONG, les employeurs, et les salariés).
Cela était au départ une très bonne initiative mais au final l’institutionnel a repris la main et les associations ont perdu du terrain après le Grenelle, lors de sa mise en application qui a échouée. Dans les ONG figuraient WWF, Greenpeace, la fondation Nicolas Hulot… Cette dernière s’est retirée du Grenelle en mars quand la Taxe Carbone a été reportée. Tous dénoncent la nouvelle loi, trop amendée, qui n’est plus qu’un ensemble de mesurettes, vidé de toute substance.
Les ONG ont aussi multiplié les contacts avec les entreprises, qui au départ sont leurs adversaires naturels. Au delà de leur action de dénonciation des pratiques abusives des entreprises, les Organisations Non Gouvernementales (ONG) ont compris qu’elles pouvaient les aider et les accompagner dans leur démarche de changement. Cependant les relations restent très différentes selon les ONG.
World Wildlife Fund (WWF) a ainsi une politique très poussée de partenariat avec les entreprises. Tandis que Greenpace y est opposée. Dans tous les cas les contacts avec elles restent primordiaux.
En parallèle, sous la pression sociale, les entreprises ont elles aussi compris qu’elles devaient agir pour lutter contre leur impact négatif. Elles doivent prendre en compte des préoccupations sociales et environnementales, tandis que jusque là seul l’objectif de rentabilité et de profit financier était prioritaire.
C’est d’ailleurs inscrit dans la loi notamment des Nouvelles Régulations Économiques, où les entreprises doivent rendre des comptes, doivent être transparentes sur les effets de leurs activités sur l’environnement. La Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue une thématique très à la mode C’est ainsi que des postes de responsable environnement ont été créés.
Les problèmes environnementaux sont un défi planétaire qui nécéssite une régulation mondiale. Ils peuvent être complexes à comprendre car constitués d’éléments scientifiques. Les citoyens peuvent se sentir impuissants face à ce défi. Cependant ces derniers doivent comprendre que cela ne doit pas les empêcher d’agir eux-mêmes à leur propre niveau, même si cela peut leur paraître inefficace.
Les ONG ont là un rôle primordial d’information et de sensibilisation pour montrer que des changements dans les petits gestes de tous les jours peuvent, eux aussi, avoir une répercussion sur le défi planétaire. Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) doivent donc lutter contre ce sentiment de résignation et le phénomène Not In My BackYard (pas dans mon jardin).
Le NIMBY consiste à ne pas tolérer de contraintes dans son environnement proche. Les citoyens sont d’accord sur le principe avec les ONG environnementales, mais ils ne veulent pas se voir imposer les efforts à subir.
Cela peut être expliqué par la montée de l’individualisme. Le terme est apparu à la fin des années 60 aux Etats Unis pour désigner les oppositions des populations riveraines à l’implantation de nouvelles installations. La participation de la société civile est essentielle car c’est elle qui peut permettre de faire pression sur les décideurs politiques et sur les entreprises.
Elle possède un pouvoir de sanction par le vote ou par l’action d’acheter. Actuellement l’opinion publique demande de plus en plus une transparence et une diffusion de l’information de la part de tous les acteurs, ainsi qu’une éthique et un dialogue plus importants. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication doivent être mobilisées pour faciliter l’accès et la participation.
Les ONG ont un rôle pour réaffirmer l’importance du défi environnemental face à ceux qui semblent le minimiser. On peut penser par exemple, aux climato-sceptiques remettant en cause les travaux du GIEC (Groupe d’Experts Intergouvernementaux sur l’Evolution du Climat) et la réalité du réchauffement climatique.
Le monde de la recherche a aussi un rôle essentiel, comme nous l’expliquent Arnaud et Berger (2005 p 134) «il produit les connaissances qui permettent de fournir les bons diagnostic, de donner les alertes», ainsi que d’élaborer des solutions. Les scientifiques se regroupent dans des réseaux, publient des rapports. Les ONG interviennent avec eux pour les mêmes objectifs.
En 1993 par exemple des ONG ont travaillé avec des professionnels forestiers pour créer le label FSC (Forest Stewardship Council), qui garantit la préservation des ressources naturelles et les droits des peuples indigènes et des salariés de l’industrie du bois.
Après avoir expliqué la montée de la communication dans les ONG et son importance. Nous pouvons voir comment elles communiquent.
