MARQUES DE DISTRIBUTEURS VERSUS HARD-DISCOUNT
L’analyse présente les stratégies mises en place par les distributeurs de l’agroalimentaire pour protéger leurs marques face à l’invasion du hard-discount sur le marché français. Ce mémoire examine l’évolution des marques de distributeurs et leur adaptation aux nouvelles habitudes de consommation des Français. Il met également en lumière les défis posés par les enseignes de hard-discount et les réponses stratégiques des grandes surfaces. Enfin, il illustre ces concepts par des cas pratiques des groupes Auchan et Carrefour.
Université Paris I Panthéon-Sorbonne
Sciences du Management – Spécialité Logistique
Mémoire de fin d’études
Project presentation
Marques de distributeurs versus hard-discount
Audrey de Villeneuve
Supervised by: Nathalie Guichard
2009/2010
« Pour faire face à la crise, 90% des Français comptent réduire leurs dépenses « moins prioritaires » et recourir au hard-discount (82%) en 2009 ». 1
Ces statistiques illustrent la tendance de consommation du moment : par temps de crise et de restriction du pouvoir d’achat, les besoins des consommateurs changent. Ils modifient leurs habitudes de consommation.
L’arrivée de la grande distribution en France à la fin du 19ème
REMERCIEMENTS
En préambule à ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements aux personnes m’ayant apportée leur aide, leur contribution et leur soutien tout au long de l’élaboration de ce mémoire.
Je tiens avant tout à remercier Madame Nathalie GUICHARD, en sa qualité de tutrice de mémoire.
Mes remerciements s’adressent également à Madame Sophie MERLE, chef de produit
Carrefour, pour m’avoir apportée son expertise sur une partie de mon sujet.
Sans oublier Marie VIGNES, qui a eu la gentillesse de lire, de corriger et de m’apporter un
regard externe sur le travail réalisé.
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS …………………………………………………………………………………………………….2
SOMMAIRE ……………………………………………………………………………………………………………..3
INTRODUCTION ……………………………………………………………………………………………………….6
I- Les Marques de distributeurs (MDD) ……………………………………………………………….9
A. Définition, historique et évolutions …………………………………………………………………9
1) Définition ……………………………………………………………………………………………….9
2) L’histoire des Marques de distributeurs……………………………………………………10
3) Les trois générations de Marques de distributeurs…………………………………….12
B. Pourquoi les enseignes ont-elles créé leurs propres marques ? ………………………..15
C. Les différents positionnements des marques de distributeurs au sein de la distribution française …………………………………………………………………………………..16
1) Les marques d’enseigne …………………………………………………………………………16
2) Les marques propres ……………………………………………………………………………..17
3) Les marques de distributeurs se déclinent en en trois niveaux de qualité …….19
D. Les forces et faiblesses des marques de distributeurs ……………………………………..19
1) Les marques de distributeurs, une arme stratégique …………………………………19
2) Les faiblesses des marques de distributeurs ……………………………………………..22
II- L’évolution des marques de distributeurs ………………………………………………………25
A. Les stratégies mises en place par les enseignes à l’origine………………………………..25
1) L’évolution des marques de distributeurs sur le marché français ………………..25
2) Les principaux acteurs proposant des marques de distributeurs …………………27
3) Une enseigne, des marques de distributeurs, des positionnements …………….29
B. Le bouleversement du marché des marques de distributeurs …………………………..36
1) En quoi change-t-il ? ………………………………………………………………………………36
2) Quel sens peut-on donner à la progression de la part de marché des MDD ? .38
C. Les nouveaux comportements de consommation……………………………………………39
1) Evolution des dépenses des ménages ………………………………………………………39
2) Evolution des habitudes de consommation ………………………………………………41
3) Les causes du changement ……………………………………………………………………..42
D. Les nouveaux concurrents des MDD ………………………………………………………………44
1) Les premiers prix……………………………………………………………………………………44
2) Les produits hard-discount ……………………………………………………………………..45
E. Les nouvelles perspectives des marques de distributeurs ………………………………..45
1) Les nouveaux pôles ………………………………………………………………………………..46
2) La publicité ……………………………………………………………………………………………50
III- Hard-discount, un réel concurrent pour les MDD ? ………………………………………….52
A. Le Hard-Discount …………………………………………………………………………………………52
1) Définitions…………………………………………………………………………………………….52
2) Naissance et évolution du hard-discount ………………………………………………….53
3) Concept ………………………………………………………………………………………………..56
4) Les enseignes ………………………………………………………………………………………..60
B. Hard-Discount versus MDD, quels problèmes pour les enseignes? ……………………62
1) Le hard-discount ou la consommation maligne …………………………………………63
2) Le hard-discount pose certains problèmes aux marques de distributeurs …….63
C. Les marques de distributeurs contre attaquent ………………………………………………66
1) Les différentes réactions des distributeurs ……………………………………………….68
2) A chacun sa stratégie ……………………………………………………………………………..70
D. Cas pratiques : le hard-discount en magasin …………………………………………………..72
1) Auchan Self Discount ……………………………………………………………………………..72
2) Les produits Carrefour Discount ………………………………………………………………77
E. Etat des lieux au premier semestre 2010 ……………………………………………………….79
CONCLUSION …………………………………………………………………………………………………………82
BIBLIOGRAPHIE ……………………………………………………………………………………………………..85
LEXIQUE ………………………………………………………………………………………………………………..90
ANNEXES ………………………………………………………………………………………………………………91
Annexe 1 : Historique des MDD élaboré par la Fédération des entreprises du
Commerce et de la Distribution (FCD). ………………………………………………91
Annexe 2 : Les principales dispositions de la LME ……………………………………………….93
Annexe 3 : Entretien de Philippe BRETON…………………………………………………………..94
Annexe 4 : Disposition du linéaire Self Discount à l’Auchan la Défense (92)……………97
Annexe 5 : Interview de Sophie MERLE………………………………………………………………98
BIBLIOGRAPHIE
Livres
Les marques de distributeurs ne sont pas que des copies, Philippe BRETON, 2004, Editions DUNOD, Paris.
Les MDD jouent dans la cours des grands, Claude SORDET et.al., 2002, Editions
d’organisation, Paris.
La distribution, Delphine DION et Isabelle SUEUR, 2006, Editions DUNOD, Paris.
Revues
Décisions marketing
– Contraintes et opportunités à fabriquer des MDD, une étude exploratoire, Sandrine CADENAT et JC PACITTO, n°55 – Juillet/Septembre 2009, p.29 à 40.
– Les nouveaux enjeux pour les MDD, Jérôme LACOEUILHE, n°53 – Janvier/Mars
2009, p.67 à 70.
– L’ouverture des écrans télévisés à la publicité de la distribution : une typologie des positionnements des enseignes au travers de la théorie sémio- contextuelle de la communication, Philippe BOISTEL et Jacques BOULAY, n°51
– Juillet/Septembre 2008 (Rubrique distribution), p.7 à 15.
– Les fondements psychologiques et relationnels des MDD dans la distribution alimentaire, Anne-Sophie BINNINGER n°45 – Janvier-Mars 2007, p.47 à 57.
Points de vente
– L’essor de la proximité profite au hard-discount, 19 octobre 2009, Christelle
MAGAUD.
– Hard-discount : les jeux sont-ils faits ?, 15 octobre 2007, Camille GEORGE
– Carrefour habille Ed à la mode Dia, 15 juin 2009, Christelle MAGAUD
– Le hard-discount en baisse, 13 juillet 2009, Rédaction Points de vente
– 2009 plus dure pour les MDD ?, 23 mars 2009, Isabelle DOISEAU
LSA
– Hard-discount : Auchan se teste, 11 décembre 2005, Christelle MAGAUD et
Jean-Luc DECAESTECKER
– Les cadres n’ont pas cessé de dépenser, Données CFE/CGC, n°2105 – Jeudi 1er
Octobre 2009, p.18.
– Le Hard-Discount maintient la pression sur les marques, Données Nielsen, n°2106 – Jeudi 8 Octobre 2009, p.16.
– Sarkozy impose le triple net, n°2010 – 6 septembre 2007.
– Leclerc Express : une arme contre le hard-discount, Patrice JAYAT, 02/03/2006
Le Figaro
– 82% des Français prêts à acheter en hard discount, Aurélie PAGNY, Le Figaro,
27/01/2009
– Le hard discount marque des points en France, Le Figaro, 08/07/2008
– Auchan inaugure le premier hypermarché hard discount, Ivan LETESSIER, Le
Figaro, 07 janvier 2010
– Le marché du halal s’étend entre convoitise et suspicion, Cécilia GABIZON,
25/02/2010
60 millions de consommateurs
– Le match produits de marques contre hard discount, n° 413, Février 2007.
L’Expansion
– La grande distribution fait enfin sa pub à la télé, L’Expansion, Source AFP,
29/12/2006
– Dans les coulisses des marques de distributeurs, Gilles TANGUY et Chloé
HOORMAN, L’Expansion, 01/10/2006
– Les supermarchés hard-discount grignotent des parts de marché, L’Expansion,
Source AFP, le 06/02/2009
– Les marques distributeurs l’emportent sur le hard discount, l’Expansion.com,
16/03/2010
Divers
– Rapport d’étonnement réalisé par la société Nutrimarketing suite à l’« MDD Expo » de Paris Porte de Versailles du 27 au 29 mars 2007.
– Rapport Xerfi 700, Grandes Surfaces Alimentaires, Novembre 2009.
Colloques
Conception et mesures du capital-marque des marques de distributeurs : une application au secteur de la grande distribution, Magali JARA, Doctorante en Science de Gestion 1, 2008.
Internet
Sites de Distributeur
– Intermarché : www.intermarche.com
– Lelcerc : www.e-leclerc.com
– Système U : www.magasins-u.com
– Auchan : www.auchan.fr
– Carrefour : www.carrefour.fr
– Monoprix : www.monoprix.fr
– Netto : www.netto.fr
– Leader Price : www.monleaderprice.fr
– Norma : www.norma.fr
– Lidl : www.lidl.fr
– ED : www.magasins-ed.com
– Aldi : www.aldi.fr
Distripedie
– Le rayon self-discount d’Auchan en réaction au développement du hard discount, 23 août 2008, Laurine BEAGUE. http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article503
– Historique des Marques de Distributeur (MDD), E.DAILLET, 20 août 2007 http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article220
– Les marques de distributeurs se lancent dans le commerce équitable, Laurine BEAGUE, 8 août 2008 http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article502
– Les marques de distributeur (MDD) de « haut de gamme », R.ABBES, 23 août
2007, http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article226
Autres
– Les marques de distributeur, Apports des MDD : entre adhésion et différenciation, Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution, www.fcd.asso.fr
– L’agriculture raisonnée, site du ministère de l’agriculture. http://agriculture.gouv.fr/sections/thematiques/environnement/agriculture- raisonnee
– Le Hard Discount s’essouffle, 22 mai 2006
http://www.e-marketing.fr/Breves/Le-Hard-Discount-s-essouffle-18567.htm
– Evolution de la part de marché des enseignes du Hard-Discount (en %), TNS Media Intelligence, Marketing Book 2007
http://www.media-poche.com/chapitres/chap04/p04004.htm
– Le hard discount s’essouffle mais n’a pas dit son dernier mot, Jean-Luc FERRE,
1er novembre 2009
http://www.la-croix.com/Le-hard-discount-s-essouffle-mais-n-a-pas-dit-son-
dernier-mo/article/2399704/4079
– Auchan va ouvrir le premier hypermarché hard discount, 7 janvier 2010, Source AFP
http://www.liberation.fr/vous/0101612477-auchan-va-ouvrir-le-premier- hypermarche-hard-discount
– Modes alimentaires des Français : Les nouveaux comportements, Rungis Actualités http://www.rungisinternational.com/fr/bleu/enquetesrungisactu/ModesAlime ntaires634.asp
– Les Marques de Distributeurs, Définition et enjeux économiques, Fabian BERGÈS-SENNOU, Chargé de Recherche en Économie à l’INRA, Institut National de la Recherche Agronomique http://www2.toulouse.inra.fr/centre/esr/CV/berges/MDD.htm
LEXIQUE
Auchan Grand groupe de distribution alimentaire fondé par G. Mulliez dans les années 60
Commerce équitable Partenariat commercial dont l’objectif est de parvenir à une
plus grande équité commerciale dans le monde.
Hard discount Mode de distribution basé sur des pris très bas.
Magasin de proximité Petit magasin alimentaire implanté en ville selon le concept de
« convenience store »
Marques de distributeurs (MDD)
Elles sont la propriété des distributeurs et permettent de proposer des clients des produits concurrents des grandes
marques sous leur marque d’enseigne à des prix inférieurs.
Marques premiers prix Marque utilisée en grande distribution pour commercialiser un produit au plus le plus bas de sa catégorie de produits.
Marques propres Marque exclusive du réseau distribuée par l’enseigne (=
marque de distributeur)
Marques ombrelles Marque utilisée pour des produits différents de manière à faire bénéficier ces produits de l’image et de la notoriété de la marque
Pouvoir d’achat Capacité d’achat d’un revenu donné
Self discount Concept du groupe Auchan, qui permet d’acheter des produits
discount dans son magasin Auchan