Impact du co-branding sur la perception des marques par les consommateurs marocains et sub-sahariens : Cas CIH Bank et Burger King
L’analyse présente une étude sur l’impact du co-branding sur la perception des consommateurs marocains et sub-sahariens à travers le cas spécifique de l’alliance entre CIH Bank et Burger King. Cette recherche explore les conditions de succès du co-branding et son influence sur l’évaluation des marques par les consommateurs. Les travaux examinent à la fois les aspects théoriques du co-branding et de la perception, puis appliquent ces concepts à une étude de cas empirique. Une étude approfondie des données collectées permet de formuler des recommandations pratiques pour l’optimisation des stratégies de co-branding.
TBS Toulouse Business School
Master of Science option Marketing, Management et communication
Mémoire de fin de cycle
Impact du co-branding sur la perception des marques par les consommateurs marocains et sub-sahariens : Cas CIH Bank et Burger King
Mlle N’DRY Max Arielle Codissou
Encadré par : Dr Delphine Godefroit-Winkel
Année universitaire : 2021 – 2022
Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé de près ou de loin dans la réalisation de ce travail, M. Badr Lemkhente, directeur de la stratégie et incubation de la CIH Bank, Regina Yapi et Marc Kouadio.
Mes vifs remerciements vont également aux membres de l’équipe pédagogique de Toulouse Business School, particulièrement à mon encadrante Mme Delphine Godefroit-Winkel et la responsable pédagogique Mme Lamia Benbrahim.
Remerciements… 1
Résumé 2
Liste des graphiques… 3
Liste des tableaux… 4
Liste des figures… 5
Introduction générale 6
Partie I : Cadre théorique 7
Chapitre 1 : Le co-branding 8
1. Clarification des concepts 8
1.1. La marque 8
1.1.1. Définition 8
1.1.2. Quelques fonctions de marque 8
1.2. Origines du co-branding 9
1.3. Définitions 11
1.3.1. Selon Park, Jun, Shocker 11
1.3.2. Selon Cegarra et Michel 12
1.3.3. Selon Jean-Noël Kapferer 12
1.3.4. Selon Tom Blackett et Bob Board 12
1.4. Les types de co-branding 12
1.4.1. Le co-branding fonctionnel 12
1.4.2. Le co-branding symbolique 12
1.5. Les avantages et risques du co-branding 13
1.5.1. Avantages 13
1.5.2. Risques 14
2. Objectifs du co-branding 15
2.1. Objectifs de la marque accueil 15
2.2. Objectifs de la marque invitée 15
3. Les conditions du succès du co-branding 16
3.1. La cohérence perceptuelle 16
3.2. La typicalité 16
3.3. La communication 16
3.4. La valeur ajoutée 16
4. Exemple d’échec de co-branding 17
4.1. Série limitée Roland Garros des lunettes Ray Ban 17
Chapitre 2 : La perception 19
Introduction 19
1. Définitions 19
1.1. La perception 19
1.1.1. Selon Claude Bonnet 19
1.1.2. Selon Michel Hearn 19
1.2. La perception de marque 19
1.2.1. Image 19
1.2.2. Image perçue 20
2. Les étapes de la perception 20
2.1. Etape sensorielle 20
2.2. Etape perceptive 20
2.3. Etape cognitive 20
3. Perception de marques dans un cas de co-branding 21
4. Les facteurs influençant la perception dans un cas de co-branding 22
4.1. Les facteurs marques 22
4.2. Les facteurs individuels 22
4.3. Les facteurs messages 23
Conclusion 24
Partie II : Cadre empirique 25
Chapitre 1 : Cadre environnemental 26
Contexte de co-branding CIH Bank et Burger King 26
I. Présentation 26
1. CIH Bank 26
2. Burger King. 27
II. Réflexion stratégique 27
1. Historique et initiative du partenariat 27
2. Objectifs 28
2.1. Pour CIH Bank 28
2.2. Pour Burger King 28
3. Exécution 29
4. Résultats 29
5. Observations 29
Chapitre 2 : Méthodologie et mise en œuvre 30
1. Méthodologie 30
2. Etude qualitative 30
2.1. Premier entretien 30
2.2. Autres entretiens 31
3. Etude quantitative 31
3.1. Le questionnaire et son administration 31
4. Présentation des données et conclusion 32
4.1. Présentation des données 32
4.1.1. Etude qualitative 32
4.1.2. Etude quantitative 33
1. Identification des enquêtés 33
2. CIH Bank 33
3. Burger King 34
4. Le co-branding CIH Bank et Burger King 34
5. Motivations 35
6. Possibilités futures 35
4.2. Conclusion 35
Chapitre 3 : Interprétation et recommandations 37
I- Interprétation des données 37
II- Recommandations 37
Conclusion générale 39
Bibliographie 40
Webographie 41
Annexes 42
Liste des graphiques
Graphique 1 : Votre genre 43
Graphique 2 : Votre origine 44
Graphique 3 : Avez-vous une carte bancaire 44
Graphique 4 : Votre situation professionnelle 44
Graphique 5 : Votre tranche d’âge 45
Graphique 6 : Etes-vous client de la banque CIH Bank ? 45
Graphique 7 : Quelle perception avez-vous de CIH Bank ? 45
Graphique 8 : Consommez-vous les produits Burger King ? 46
Graphique 9 : A quelle fréquence les consommez-vous ? 46
Graphique 10 : Quelle perception avez-vous de Burger King ? 46
Graphique 11 : Comment trouvez-vous les prix de Burger King ? 46
Graphique 12 : Avez-vous eu connaissance de cette offre de CIH Bank et Burger King ? 47
Graphique 13 : Trouvez-vous que Burger King et CIH Bank sont fait pour être associés ? 47
Graphique 14 : Trouvez-vous que Burger King et CIH Bank proposent la même qualité de service pour faire une offre commune ? 47
Graphique 15 : En termes de compétence, rangeriez-vous CIH Bank et Burger King dans la même catégorie ? 47
Graphique 16 : Avez-vous acheté un menu Burger King avec votre carte CIH Bank afin de bénéficier des 20% de réduction ? 48
Graphique 17 : Pensez-vous utiliser votre carte bancaire plus souvent afin de profiter au maximum de ce genre de promotions ? 48
Graphique 18 : Connaissez-vous un autre partenariat offrant des réductions entre CIH et une autre marque ? 48
Graphique 19 : Lequel si oui ? 49
Graphique 20 : Trouvez-vous que votre fréquence d’achat par carte bancaire a augmenté suite à ces offres promotionnelles ? 49
Graphique 21 : Comment avez-vous connu l’offre de réduction de 20% sur tout achat de menus Burger King avec une carte CIH ? 50
Graphique 22 : Pourquoi avez-vous adhéré à l’offre ? 50
Graphique 23 : Pourquoi n’avez-vous pas adhéré à l’offre ? 51
Graphique 24 : Songeriez-vous à devenir client de la banque CIH pour avoir accès aux avantages commerciaux qu’offrent leurs cartes ? 51
Liste des tableaux
Tableau 1 : Rétrospective des travaux sur le co-branding… 9
Tableau 2 : Les stratégies d’alliance de marques… 11
Tableau3 : Sources des avantages et risques du co-branding… 42
Tableau 4 : Sources des objectifs du co-branding… 43
Liste des figures
Figure 1 : Du stimuli à la perception… 21
Figure 2 : Historique CIH Bank… 27
Bibliographie
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Cegarra J.J., Michel G. (2000). Co-branding : proposition d’un modèle d’évaluation,
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