La communication verte et le Greenwashing (verdissement d’image)
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC
Master professionnel
« Stratégie & Management de la Communication »
La communication verte et le « greenwashing »
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image?
Lucie WRONA
lucie.wrona@yahoo.fr
Professeur référent : Mariannig LE BECHEC
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC
Tuteur de stage : Alexandre PASCHE
Eco&co
Sommaire :
Introduction 7
1 – LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI 9
1.1 La communication, cet art de convaincre 9
1.2. L’écologie : prendre en considération l’écosystème dans son ensemble 10
1.3. Typologie des communications ayant trait à l’écologie 11
1.3.1. La communication durable 11
1.3.2. La communication responsable 11
1.3.3. L’éco-communication 13
1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes 13
2 – LE GREENWASHING AUJOURD’HUI (OU VERDISSEMENT D’IMAGE) 14
2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient 14
2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions 14
2.1.2. Typologies de greenwashing 15
2.1.2.1. Les 7 péchés du greenwashing détectés par Terra Choice 15
2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra 15
2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter 16
2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image 18
2.2. La rentabilité de l’argument explique son engouement 19
2.2.1. Les avantages de l’argument écologique 19
2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ 19
2.2.3. L’époque de l’argument vert 20
2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français 23
2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image 23
2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur 23
2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes 23
2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle 23
2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques 24
2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance 24
3 – UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR PREVENIR LE GREENWASHING 26
3.1. La législation relative à la communication/publicité 27
3.1.1. Charte Environnement 27
3.1.2. La directive 2006/114/CE 27
3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation 28
3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992 28
3.2. Les règles « incitatives » 29
3.1.1. La norme ISO 14021 relative aux auto-déclarations environnementales 28
3.2.2. La prévention du verdissement d’image 29
3.2.2.1 Union Des Annonceurs : la charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable 29
3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. 30
3.2.2.3. La Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable 33
3.2.3. Le constat du verdissement d’image 34
3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire 34
3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité 34
3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable 35
3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur 35
3.3.2. L’association pour une communication plus responsable : les pionniers de la communication responsable en France 36
3.3.2.1. La philosophie des agences responsables 37
3.3.2.2. Les principes de communication responsable 38
3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication 39
3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes 39
4 – CAS PRATIQUE : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE 41
4.1. Exemples : les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco 41
4.1.1. La lessive Le Chat 41
4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image 41
4.1.1.2. Le même produit promu par une communication responsable 42
4.1.2. Le 4×4 Audi Q7 43
4.1.2.1. Un cas de verdissement d’image 43
4.1.2.2 Le même produit promu par une communication responsable 44
Conclusion
4 – CAS PRATIQUES : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE 4.1. Les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco Les agences de communication responsables se sont vu confier au printemps 2008 une mission par le magazine Terra Eco : corriger des campagnes de communication ayant été dénoncées pour greenwashing. Il s’agissait d’un […]
Les agences de communication et l'argument écologique Read More »
3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication41 L’Association pour une communication responsable considère que des réformes sont nécessaires pour optimiser l’encadrement règlementaire relatif à la communication. Afin de sensibiliser les politiques ainsi que les instances officielles aux enjeux sociaux et environnementaux de la publicité, l’Association a émis
Programme pour réformer les pratiques du secteur de la communication Read More »
3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable 3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur Le Collectif AdWiser vise à “accompagner les métiers de la communication et du marketing vers l’intégration du développement durable, dans leur secteur, dans leur entreprise, dans leurs activités, dans leurs métiers et dans leurs valeurs”. Il réunit agences et annonceurs
La proposition des pionniers de la communication responsable Read More »
La législation relative à la communication/publicité et les règles incitatives 3- Un cadre règlementaire non contraignant pour prévenir le Greenwashing Concernant la thématique environnementale, la législation internationale est majoritairement dominée par des approches volontaristes et “non contraignantes” compatibles avec une idéologie plutôt libérale : limiter l’encadrement de l’Etat pour laisser se développer les acteurs privés.
La législation relative à la communication/publicité et les règles incitatives Read More »
2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français 2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image 2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur Un consommateur intéressé par les thématiques environnementales sera sensible aux arguments écologiques. S’il se sent dupé, il n’accordera plus sa confiance aux arguments environnementaux et deviendra méfiant, voire sceptique, à l’égard de la communication
Les répercussions du verdissement d'image sur les Français Read More »
Avantages de l’argument écologique et l’argument vert 2.2. La rentabilité de l’argument explique son engouement 2.2.1. Les avantages de l’argument écologique Les annonceurs se servent d’études marketing pour connaître les tendances actuelles et les thématiques intéressant les consommateurs, afin de déceler des leviers marketing pouvant favoriser les ventes. Les marques utilisent donc les centres d’intérêt
Avantages de l’argument écologique et l’argument vert Read More »
2 – LE GREENWASHING AUJOURD’HUI (OU VERDISSEMENT D’IMAGE) 2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient 2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions Le greenwashing (ou « verdissement d’image ») est l’utilisation à mauvais escient d’un argument écologique, reconnaissable par son manque de pertinence ou son absence de fondement. Le mot greenwashing
Le Greenwashing : origine, définitions, typologies et guide Read More »
Les types des communications ayant trait à l’écologie 1.3. Typologie des communications ayant trait à l’écologie Solange Hémery-Jauffret, spécialiste en communication responsable (que nous allons définir à la page suivante), a relevé différents types12 de communication d’organisation où l’on peut trouver un argument écologique. Cela étant, les définitions ci-après ne font pas l’objet d’un consensus
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1 – LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI 1.1. La communication, cet art de convaincre La communication est une « transmission d’information, une mise en commun »6. Selon Jean-Claude Abric7, il s’agit de « l’ensemble des processus par lesquels s’effectuent les échanges d’informations et de significations entre des personnes dans une situation sociale donnée ». Cet
Pratiques et types de la communication et Définition de l’écologie Read More »
La communication verte et le Greenwashing (verdissement d’image) Université de Poitiers IAE – ICOMTEC Master professionnel « Stratégie & Management de la Communication » La communication verte et le « greenwashing » Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image? Lucie WRONA lucie.wrona@yahoo.fr Professeur référent : Mariannig LE BECHEC Université de Poitiers IAE –
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