Comment élaborer une stratégie de communication marketing efficace ?

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🏫 Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou - Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion - Département de Sciences de Gestion
📅 Mémoire de fin de cycle en vue de l'obtention du diplôme de Master - 2018/2019
🎓 Auteur·trice·s
AIT MOULOUD Nedjma
AIT MOULOUD Nedjma

La stratégie de communication marketing est essentielle pour les entreprises agroalimentaires, surtout face à des consommateurs de plus en plus exigeants. Cette étude de cas sur Cevital Agro-industrie révèle des approches innovantes pour naviguer dans un marché en pleine mutation, avec des implications significatives pour le secteur.


La politique de communication

De nos jours, les entreprises sont dans l’obligation de communiquer sur leurs produits car la nouvelle ère l’impose. Le client est de plus en plus exigeant, soucieux, les satisfaire et les rassurer sont indispensable pour toute entreprise.

Il est alors primordial pour une entreprise, de maitriser sa communication car c’est la clé de sa réussite. Néanmoins elle doit savoir quoi communiquer, à qui et par quels moyens afin de pouvoir influencer et toucher efficacement les cibles visées.

La politique de communication est l’ensemble des actions à entreprendre pour faire connaître et informer les consommateurs des qualités et des avantages du produit.

Les objectifs de la communication

Il existe différents objectifs de la politique de communication des entreprises) Nous avons repris les plus importants dans la figure n°10 :

  • Faire connaitre : C’est le côté cognitif. L’entreprise se doit d’informer ses différents clients de l’existence d’un produit et de ses différentes caractéristiques.
  • Faire aimer : Après que le consommateur ait connaissance de l’existence du produit, l’entreprise renforce l’image de son produit en se basant sur les attraits du produit, en le comparant aux produits de la concurrence etc…
  • Faire agir : C’est le côté conatif, après que l’entreprise ait fait connaitre son produit et dispose d’une image de marque. Elle se doit d’utiliser divers moyens de communications afin de susciter l’achat chez le consommateur.

Figure 10 : objectifs de la communication.

[13_strategie-de-communication-marketing-cles-pour-reussir_8]

Objectifs de la communication

Faire agir

Faire aimer

Faire connaitre

Source : élaboré par nos propres soins.

Le processus d’une mise en place d’une action marketing et le modèle AIDA

Mettre en place une action marketing n’est pas une décision qui se fait délibérément. Elle suit un certain nombre d’étapes qui sont les suivantes :

  • L’identification de la cible : tout responsable marketing doit identifier la cible qu’il souhaite atteindre dans l’action marketing qu’il va entreprendre.
  • Détermination des objectifs marketings : les objectifs marketing sont au nombre de trois : faire connaitre, faire aimer, faire agir.
  • Le message : le responsable doit élaborer un message clair, compréhensible, lisible d’une manière structurer (logique), et avec une représentation sous forme de format qui symbolise le message.
  • Définir le média : Selon Kotler & Dubois deux types de canaux de communication peuvent être utilisés : Des canaux personnels (tels que le face à face, le téléphone, le fax, le bouche à oreille) et des canaux impersonnels (les grands média TV, radio, Cinéma, internet).

Selon le modele AIDA acronyme de « Attention, Intérêt, Désir, Action » (Voir figure n°11), pour qu’une entreprise communique efficacement, elle doit suivre ces quatre étapes :

  • Susciter l’attention du consommateur,
  • éveiller l’intérêt du consommateur pour le produit,
  • provoquer le désir d’achat,
  • entreprendre une action.

Figure 11 : Modèle AIDA.

Attention

Intérêt

Désir

Action

Cognitif

Affectif

Conatif

A

D

I

A

Source : élabore par nos propres soins.

Les acteurs de la communication

La réalisation de toute compagne de communication nécessite l’intervention de différents types d’acteurs :

  • Les annonceurs : « on appelle annonceur tout organisme qui communique sur lui-même ou sur l’une de ses marques. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent toutes sortes d’organismes publics …47 »

47 Kotler, Keller, et Manceau, Op ; Cit, P.648.

  • Les médias : nous pouvons identifier six types de médias : la presse, la télévision, internet, radio, cinéma, l’affichage.
  • Les agences : « une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés de concevoir et de crée des opérations de communication pour le compte des annonceurs. Les agences comportent à la fois des services créatifs, techniques (études, médiaplanning et achat d’espace) et commerciaux.48 »

Les différents moyens de communication

Les différentes agences de communications ainsi que les entreprises utilisent des acronymes pour faire références aux divers moyens de communication (Voir figure n°12) existants : ATL, BTL, TTL.

  • La communication ATL (Above the line) : ce sont les différents services impliquant la collaboration avec une agence de publicité. Il se concentre principalement sur le média de masse (presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet), et crée de la notoriété à l’entreprise.
  • La communication BTL (Below the line) : regroupe l’ensemble des actions de communication hors média de l’entreprise qui englobe les actions publicitaires alternatives (marketing viral, marketing du point de vente, sponsoring, salons et évènementiel) mais également les relations presse, les relations publiques…
  • La communication TTL (Through the line) : ce troisième acronyme a récemment apparu, et consiste à intégrer les deux communications BTL et ATL, par exemple un client verra le spot télévisé).

De nos jours, la communication digitale est de plus en plus importante car nous sommes dans une ère purement digitale ou les autres moyens sont incomparable par rapport à internet et affectent par eux-mêmes les consommateurs.

48 Kotler, Keller, et Manceau, Op ; Cit, P.649.

Figure 12 : Les différents moyens de communication.

Presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet.

Publicité sur point de vente, sponsoring, événementiels.

Publicité par e-mail

Télé marketing

Communication ALT+ Communication BTL = Communication TTL.

Communication TTL

Communication BTL

Communication ATL

Source : élabore par nos propres soins.

Les stratégies de communication

Nous pouvons faire la distinction entre deux types de stratégies de communication qui sont les suivantes :

  • La stratégie puch : l’objectif ultime de la stratégie puch est de pousser le produit vers le consommateur avec l’aide de la force de vente, les promotions etc… Le consommateur se voit acheter le produit sans avoir connaissance des détails de ce dernier.
  • La stratégie pull : l’objectif est d’attirer le consommateur vers le produit par les médias de masse tel que la publicité.

L’élaboration d’une stratégie marketing requiert la connaissance précise du marché et la compréhension des comportements des consommateurs qui sont le pilier de la réussite de la stratégie. Toutefois, l’analyse du marché permet à une entreprise de connaitre les différentes opportunités et menaces existante dans l’environnement externe.

Conclusion

La segmentation est plus qu’un découpage de marché, c’est une source d’innovation car elle permet d’une part, de connaitre les nouvelles tendances de consommation, ainsi que les désirs des consommateurs.

D’une autre part, d’avoir des perspectives sur la concurrence et sur les consommateurs en explorant les motivations de ces derniers ainsi que les opportunités de développement potentiels.

Le choix de la meilleure cible dépend fortement de la capacité d’une entreprise à pénétrer un segment attractif coïncidant avec ses objectifs et ses ressources. Cependant, la décision de positionnement est irréversible et incontournable, car c’est un élément déterminent qui alimente la mise en œuvre du mix marketing, c’est le point de départ de la réalisation des actions de communication, des stratégies de prix adéquates, d’un produit adapté aux attentes et besoins des consommateurs ainsi qu’un réseau de distribution performant.

________________________

47 Kotler, Keller, et Manceau, Op ; Cit, P.648.

48 Kotler, Keller, et Manceau, Op ; Cit, P.649.


Questions Fréquemment Posées

Quels sont les objectifs de la politique de communication dans une entreprise?

Les objectifs de la communication incluent faire connaître, faire aimer et faire agir.

Comment mettre en place une action marketing efficace?

Pour mettre en place une action marketing, il faut identifier la cible, déterminer les objectifs marketing, élaborer un message clair et définir le média.

Qu’est-ce que le modèle AIDA en marketing?

Le modèle AIDA se compose de quatre étapes : susciter l’attention, éveiller l’intérêt, provoquer le désir d’achat et entreprendre une action.

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