La mesure du risque perçu global : l’approche globale

2.5.2. L’approche globale

Avec l’approche globale, on veut mesurer le niveau de risque perçu global, sans étudier les composantes et les différentes facettes du risque.

Pour Volle (1995), décomposer le risque perçu en deux composantes n’est pas satisfaisant dans le sens où les vraies questions, en Recherche Marketing, se poseraient plutôt pour la mesure du risque perçu global.

Mallet (2002) ne dit pas autre chose, en affirmant le risque perçu global a plus de sens quant à la compréhension du comportement du consommateur.

Celui-ci agit par rapport à un sentiment global d’incertitude, et pas simplement face à une facette du risque perçu.

Des chercheurs ont voulu mesurer directement le risque perçu global, sans décomposer au préalable les différentes facettes du risque avant de les recomposer en un score global de risque perçu.

En effet, pour de nombreux auteurs les scores de risque global obtenus lors d’une recomposition et le risque perçu global ne sont pas valables d’un point de vie scientifique, du fait de problèmes méthodologiques.

En effet, les méthodes basées sur la décomposition et la recomposition sont sujettes à discussion, certaines étant basées sur une vision multiplicative du risque perçu (Cunningham, 1967) et d’autres sur une approche additive (Jacoby et Kaplan, Mitchell et Greatorex, 1990).

Traduction par Mettal (2001) de l’échelle de mesure de Mitchell et Greatorex (1990)

Chaque item est mesuré sur une échelle à 4 points.

– Echelle du risque perçu global –

1- Probabilité de la défection du produit :

4			1
Très probable			Peu probable

2- Importance de la défection du produit :

4			1
Très Important			Pas important

– Echelle d’importance de la perte –

Quatre pertes considérées (Financière, Physique, Psychosociale, Temps)

« Pour vous, la perte (…) liée à l’achat d’un (produit) est » :

4			1
Importante			Pas importante

De nombreux modèles, nous l’avons vu précédemment, ne permettent pas de mesurer la fiabilité et la validité de l’échelle proposée.

D’autre part, Sempels (2005) note que la plupart des recherches déjà effectuées considèrent que chaque facette du risque a un poids équivalent, et que la quasi-totalité des échelles de mesure du risque perçu global sont unidimensionnelles, comme par exemple celle de Spence, Egel et Blackwell (1970).

Cette échelle de mesure ne contient qu’un item, qui tend à mesurer le risque perçu global vis-à-vis d’un produit donné, dans une situation bien particulière, et ce sur une échelle sémantique différentielle à cinq points, de « très peu risqué » à « extrêmement risqué ».

Jacoby et Kaplan (1972), présentent une échelle de mesure du risque perçu global, sur une échelle sémantique différentielle à neuf points, en posant la question suivante : « En gros, et en considérant tous les facteurs combinés, quel risque y a-t-il à acheter une marque inconnue de produit ? ».

Stone et Gronhaug (1993) ont établi une échelle de mesure multi-items du risque perçu global.

Dans un premier temps, ils mesurent donc le risque perçu global, pour ensuite mesurer les six facettes du risque perçu (risque social, risque temporel, risque financier, risque physique, risque fonctionnel et enfin risque psychologique).

Traduction par Mallet (2001) de l’échelle de mesure du risque perçu de Stone et Grönhaug (1993)

Chaque item est mesuré sur une échelle à 7 points allant de « Tout à fait d’accord » à « Pas du tout d’accord ».

I- Risque Global :

Globalement, l’idée d’acheter un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois me rend inquiet(e) à la pensée des pertes éventuelles qui résulteront de l’achat.
Tout compte fait, je pense que je commettrais une erreur si j’achetais un ordinateur personnel pour m’en servir à la maison, dans les 12 mois à venir.
En fin de compte, je pense vraiment que l’achat d’un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois m’apporte des tracas dont je pourrais bien me passer.

II- Risque Social :

Si j’achetais un ordinateur personnel dans les 12 mois pour m’en servir à la maison, je crois que mes collègues de travail m’estimeraient davantage.
Mon achat d’un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison laissera penser aux gens dont j’estime l’opinion que je me conduis bêtement.

III- Risque temporel :

L’achat d’un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison m’inquiète, car je devrais consacrer trop de temps pour apprendre à m’en servir.
Les demandes sur mon emploi du temps sont telles que l’achat d’un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison m’inquiète, car cela apportera une pression sur mon temps dont je n’ai vraiment pas besoin.
Le fait d’acheter un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison pourrait conduire à un gaspillage de mon temps, passé à jouer à des jeux vidéos et à comprendre les différents logiciels, etc.

IV- Risque financier :

L’achat d’un ordinateur personnel dans les prochains mois pour m’en servir à la maison serait une mauvaise utilisation de mon argent.
Si j’achetais un ordinateur personnel dans les 12 mois à venir pour m’en servir à la maison, je serais inquiet(e) d’avoir commis un investissement déraisonnable.
Si j’achetais un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison, je serais vraiment inquiet de ne pas en avoir pour mon argent.

V- Risque physique :

Une des mes inquiétudes, à propos de l’achat d’un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison, concerne les effets néfastes pour les yeux de certains membres de la famille utilisant excessivement l’ordinateur.
Mon achat d’un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison m’amène à me demander si ce produit n’aurait pas des effets physiques néfastes tels qu’un sommeil perturbé, un mal de dos ou autre.
Parce que les ordinateurs personnels ne sont pas totalement sûrs, lorsque je considère la possibilité d’acheter un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison, je m’inquiète des risques physiques associés à l’usage de ce produit.

VI- Risque fonctionnel :

Lorsque je considère la possibilité d’acheter un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison, je m’inquiète de savoir si le produit va vraiment marcher aussi bien qu’il est supposé le faire.
Si je devais acheter un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison, je serai inquiet que l’ordinateur ne remplisse pas les fonctions que j’en attends.
L’idée d’acheter un ordinateur personnel dans les 12 prochains mois pour m’en servir à la maison me fait me demander jusqu’à quel point je pourrai compter sur le produit.

VII- Risque psychologique :

L’idée d’acheter un ordinateur personnel dans les 12 mois pour m’en servir à la maison me rend nerveux.
L’idée d’acheter un ordinateur personnel dans les 12 mois pour m’en servir à la maison me procure un sentiment d’anxiété indésirable.
L’idée d’acheter un ordinateur personnel dans les 12 mois pour m’en servir à la maison me fait éprouver une tension superflue.

Cette échelle leur permet d’utiliser les méthodes d’équations structurelles, évitant ainsi une mesure du risque perçu global utilisant la méthode peu efficace de la recomposition.

Comme nous l’avons vu précédemment, cette échelle de mesure a été utilisée très largement par de nombreux chercheurs. On peut citer notamment Dholakio (1997) et Laroche et al. (2003).

Pour conclure, il est important de noter que ce sont les échelles de mesure de Peter et Tarpey (1975) et Stone et Gronhaug (1993) qui sont les plus utilisées en Recherche Marketing selon Malett (2002), chacune de ces échelles reposant sur une idée bien différente : la décomposition-recomposition pour Peter et Tarpey (1975) et l’ approche multi-items afin de mesurer un score de risque global pour Stone et Gronhaug (1993).

Ci-dessous, un tableau réalisé par Mallet (2001) récapitule les principales échelles de mesure du risque perçu que nous avons évoquées.

	Modèle Utilisé	Nombre et types de pertes considérées	Score du risque global	Nombre d’items	Nombre de points de l’échelle	Indice de Fiabilité	Indice de Validité	Population interrogée	Nombre et types de produits sélectionnés
Cunningham (1967)	Risque Perçu Global = Incertitude X Conséquences négatives	1 perte : – Performance	De 1 (risque fort) à 16 (risque faible)	2 items	4 pts	NON	NON	1200 femmes	3 produits : – Aspirine, – Spaghetti, – Adoucissant
Perry & Hamm (1969)	Risque Perçu Global = Somme [Importance de la perte i]	2 pertes : – Sociale – Economique	De 1 (risque faible) à 7 (risque fort)	2 items : – 1 par perte	7 pts	NON	NON	101 étudiants	25 produits : – Alimentation, – Vêtements, – Electronique, -Voiture.
Jacoby & Kaplan (1972)	Risque Perçu Global = Somme [Probabilité d’occurrence de la Perte i]	5 pertes : – Financière – Performance – Physique Psychologique – Sociale	Fourni par 1 item spécifique, de 1 (risque faible) à 9 (risque fort)	6 items : – 1 item mesurant le Risque Perçu Global, – 5 items mesurant les 5 types de risques	9 pts	NON	NON	148 étudiants	12 produits: – Vêtements, – Cosmétiques, – Voiture, – Assurance, – Aspirine.
Deering & Jacoby (1972)	Risque Perçu Global = Mesure Composite 1 + Mesure Composite 2 + Mesure Composite 3	4 pertes : – Performance – Temps – Financière Psychologique	Fourni par l’addition des 3 mesures composites. De 1 (risque faible) à 81 (risque fort)	10 items	9 pts	NON	NON	229 femmes	20 produits : – Vêtements, – Alimentation, – Détergent, – Aspirine, – Automobile.

	Modèle Utilisé	Pertes considérées	Score du risque global	Nombre d’items	Nombre de points de l’échelle	Indice de Fiabilité	Indice de Validité	Population interrogée	Nombre et types de produits sélectionnés
Peter & Tarpey (1975)	Risque Perçu = Somme [(Probabilité de la Perte i) X (Importance de la Perte i)]	6 pertes: – Financière – Performance – Physique Psychologique – Sociale – Temps	NON	12 items : – 2 items par perte	7 pts	NON	NON	210 étudiants	6 marques de voitures
Michell & Greatorex (1990)		4 pertes : – Financière – Physique Psychosociale – Temps	Risque Perçu Global = Probabilité d’occurrence de défection + Importance de défection	6 items : – 2 items mesurant le Risque Perçu Global, – 4 items mesurant l’importance des 4 types de pertes.	4 pts	NON	NON	75 étudiants	24 produits : – Alimentation, – Cosmétiques, – Vêtements, – Electronique, – Services.
Stone & Grönhaug (1993)	Risque Perçu Global = Certitude perçue/perte	6 pertes : -Financière – Performance – Physique Psychologique – Sociale -Temps	Fourni par la somme des 3 mesures de critère	20 items : – 3 mesures de critère, – 17 mesures indirectes	7 pts	Alpha = 0.6	NON	177 étudiants	1 produit : – Ordinateur