Procédure de choix des segments cibles du marché
Chapitre II – Le ciblage et le marketing segmental
Section I : Procédure de choix des segments cibles
Une fois mis en évidence les différents segments composant le marché.
La question est de savoir si, d’une part l’entreprise a le potentiel nécessaire pour y investir et si, d’autre part elle on a intérêt pour y pondre une étude de chaque segment de marché est en fait nécessaire.
Contenu des études de chaque segment identifié
La structure d’une étude de segment de marché est très proche de celle d’une étude de marché l’étude d’un segment comprend en effet généralement :
- Une étude des consommateurs le composant (combien sont-ils ?
- Qui sont –ils ? Que faut –il de leurs temps ? Quelles satisfactions
- Recherchent-ils dans le produit ? Qu’achetant –ils ? Pourquoi ? Où quand ? que lisent –ils ? Sont-ils satisfaits des marques concurrentes.
Une étude de la concurrence (positionnement, circuit de distribution, médias utilisés budgets de communications, prix services annexe proposé une étude des facteurs de succès et des compétences requises référencent en centrales d’achat, image, ticket d’entrée etc.).
–Une étude des conséquences probables : en cas de choix du segment sur la fonction marketing et sur les autres fonctions de l’entreprise en termes d’intérêt et de risque.
Etude des conséquences du choix d’un segment
| 1-Le Niveau d’intérêt | Exemples |
| Intérêt commercial | Le volume des segments son taux de croissance |
| Intérêt financier | La rentabilité, la faible mise de fond |
| Intérêt Technologie | L’utilisation d’un savoir faire la capacité de production sont employées |
| Intérêt social | La valorisation des tâches les prospectives d’avenir |
| Intérêt stratégique | La diminution des risques d’apparitions des nouveaux concurrent |
| 2-Niveau du risque | Exemples |
| Risque commercial | Le phénomène de mode, la possibilité d’être irrité par la concurrence |
| Risque financière | Les gros investissements publicitaires |
| Risque technologique | La dépendance vis-à-vis des fournisseurs |
| Risque Stratégique | La restructuration nécessaire |
| Risque Social | Le risque des conflits avec les commerciaux |
| D’autre risque | De nouvelles réglementations à respecter |
Une fois ces informations rassemblées grâce à une nouvelle étude et an l’aide d’un traitement spécial des données recueillies lors de l’étude du marché globale un classement des segments identifiés est effectué en tendant compte d’un moins deux facteurs :
- L’un externe : le degré d’attrait du segment
- L’un interne : le potentiel de l’entreprise.
La recherche du meilleur compromis stratégique *:
L’Entreprise L’environnement
Etude du potentiel Diagnostic externe
Diagnostic interne. Les segments, le concurrents
La distribution et la PESTE
Les entrants potentiels
Les produits de remplacement
Les clients les segments et
La distribution /les fournisseurs.
Forces/ Faiblesses Menaces /opportunités
Choix du segment-cible
Les buts des dirigeants Les attentes de la société
Objectifs généraux marketing dans une optique.
Financières technique, humains, de marketing sociétal
Facteurs auxquels les inconditionnels du fameux modèles LCAG (Larned Christensen, Andrews, et Guth) *. Ajoutant les buts des dirigeants et les responsabilités de l’entreprise vis-à-vis de la société.
* – « Le marketing études et stratégie » chirouze yves Elipes Edition Marketing , SA 2003 page 309
* – …pages 310
Les grandes règles de la stratégie s’appliquent bien sûr à la stratégie marketing il s’agit donc de retenir les segments à degré d’attrait élevé, à niveau de risque faible dont l’exploitation nécessite des compétences et des moyens que l’entreprise possède et qui lui permettra d’atteindre ces objectifs.