Paramètres d’implantation des marchandises – Le mobilier
Section 2 : Paramètres d’implantation
Les marchandises doivent être visibles et accessibles, afin de tenter les clients de provoquer des achats d’impulsion.
A cet effet, on va s’intéresser dans cette section aux trois grands axes concernant la constitution et la présentation des marchandises à savoir le mobilier, le linéaire et par la suite la présentation.
I- Mobilier :
Le mobilier joue un rôle très important, il doit être efficace, donc techniquement parfait, il doit inciter à la vente et participer à la valorisation des produits.
D’où, il doit répondre à trois fonctions [1]:
- – Mettre le rayon en valeur.
- – Permettre une classification claire.
- – Etre adapter aux produits présentés.
On distingue plusieurs types de mobiliers de vente:
1- Comptoir classique [2]:
Ce mobilier était très utilisé dans le commerce traditionnel, le comptoir peut être au centre du magasin ou au mur.
Alors que le commerce moderne présente dans une vitrine qui a remplacé le comptoir, les produits chers ou à forte valeur ajoutée.
Car une vitrine murale accroit l’impact et améliore la visualisation d’ensemble.
2- Bergeries et Back to Back [3]:
La bergerie est un ensemble de comptoirs, fermé, en rectangle plus ou moins allongé, avec la vendeuse au milieu, enfermée comme un mouton dans sa bergerie (d’où le nom) avec sa caisse enregistreuse.
Back to Back: on a gagné la place occupée par la vendeuse, mis dos à dos les comptoirs, rehaussés d’une ou deux étagères pour améliorer le linéaire développé.
3- Gondoles Libre-service [4]:
La gondole est un mobilier composé d’étagères à plusieurs niveaux et de profondeurs variables qui servent à placer les produits de grande consommation dans les libres services.
4- Portants pour textile [5]:
Il existe des portants spécifiques pour porter les textiles: robes, vestes, pantalons, jupes, chemises, sous vêtements ; généralement ils sont regroupés dans un endroit pour former une zone marchande textile.
5- Mobiliers spécifiques [6]:
Compte tenu de la particularité de conservation de certaines références, des gondoles plus adoptées sont utilisées dans les magasins.
6- Caisse de sortie [7]:
Les caisses ont plusieurs rôles:
- Ventilation des recettes entre différents rayons ;
- Calcul rapide de la somme à encaisser ;
- Calcul rapide de la somme à rendre.
Le nombre de caisse d’un magasin dépend de son étendue, de son volume d’affaire…
[1] www.yabilady.com
[2]/[3]/[5]/[6] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 74./p 74,75./p 77./p 78.
[4] www.doc-étudiant.fr
[7] www.mémoireonline.com
II- L’utilisation du linéaire de vente:
L’élément fondamental du magasin constitué par son linéaire de vente qui représente la surface créatrice de chiffre d’affaire et de profit, il est évident que le but est de rendre optimale, autant que possible, la rentabilité de ce linéaire, lors de son affectation à la vente de tel ou tel produit.
1- Définition:
Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits ; il possède trois dimensions: une dimension horizontale, c’est à dire la longueur ou sol de la gondole, une dimension verticale matérialisée par le nombre d’étagère que comporte la gondole et enfin, une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important des produits[1].
2- Types de linéaire [2]:
- Linéaire au sol: est la longueur totale (en mètre) des consoles d’un magasin, ou de la partie des consoles attribuée à une catégorie de produits ou à un produit particulier.
- Le linéaire développé: est la longueur totale des étagères correspondantes.
Le linéaire de vente attribué à un produit joue un double rôle[3]:
- Le linéaire de vente à un rôle de stockage pour éviter les risques de rupture de stock.
- Le linéaire de vente a un rôle d’attraction visuelle et d’incitation à l’achat.
Exemple: Dans une surface, sur une gondole de 8 mètre attribuée aux thés, la marque LIPTON occupe le ¼ sur trois étagères, un espace permettant de ranger, cote à cote et de face 12 boites.
Linéaire au sol: 8*¼ = 2 mètres
Linéaire développé: 2*3 = 6 mètres
Facing: 3*12 = 36 Facing
Facing c’est la surface verticale occupée par un produit, vu de face lors de sa présentation sur le lieu de vente. Exprimé le plus souvent en centimètres et en nombre d’unité[4].
3- Elasticité du linéaire :
C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire.
- Linéaire minimum: correspond au seuil de visibilité du produit, il dépend de la taille du facing[5].
Pas vu pas vendu: si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu.
D’autre part, on doit éviter les ruptures de stock en rayon et réduire le travail de réapprovisionnement.
- Linéaire maximum: c’est le seuil de saturation où le nombre de facing au-delà duquel il n’y a plus d’augmentation significative des ventes[6].
- Linéaire optimum: pour lequel l’élasticité est encore positive[7].
Remarque: Un produit peut bénéficier de deux emplacements dans le magasin, mais il faut faire attention, ce double emplacement dans le même rayon peut créer une confusion dans la tète du consommateur.
4- L’implantation d’une grande surface :
Le magasin possède une certaine forme qui conditionne en grande partie, l’orientation des gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie.
a- Contraintes techniques :
Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre d’éléments[8]:
- La forme et la dimension de la surface de vente: conditionnent la longueur des meubles, l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie.
- L’emplacement des différentes réserves: se fait suivant la localisation des produits à rotation rapide (savon, eau minérale…).
- La localisation des chambres froides des laboratoires de préparation boucherie, poissonnerie, pâtisserie…
- Les besoins de contrôle: les objets à faible poids à prix élevé sont placés à coté des caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance afin de diminuer la fréquence de vol.
b- Les allées :
L’objectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits ; mais, il faut se méfier de la largeur des allées.
Car une allée très large pousse le client à regarder un seul coté.
En même temps une allée trop étroite est dissuasive.
Le client ne doit pas avoir l’impression qu’on lui impose un circuit. Il doit pouvoir circuler à l’aise[9].
c- Zoning :
Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zones à partir du critère de la famille de produits.
Mais cela ne fait pas au hasard[10].
Les « périssables »:
La boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les légumes et les fruits, sont généralement placés au fond du magasin.
Ces produits dits « d’appel » obligent le client à traverser tout le magasin.
L’alimentation non est à coté des périssables[11].
Le « bazar lourd »:
Les télévisions, les mini et les chaines, les congélateurs… sont des achats raisonnés qui sont placés à l’écart du circuit principal.
En fait celui qui cherchera une imprimante pour l’acheter, il va la trouver à sa place d’exposition.
Pourtant, le bazar léger se trouve hors les allées principales, entre le bazar lourd et les périssables[12].
Les liquides sont généralement placés au mur.
Ces informations ne sont qu’indicatives car compte tenu des caractéristiques techniques, de la cohérence de l’assortiment et de la forte image de certaines références, ces emplacements connaissent des variations.
[1] /[5]/ [6] /[7] /[14] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, op.cit, p 342./p 345./p 345./p 345/ p 339.
[2] LENDREVIE-LEVY-LINDON, MERCATOR, 8éme éd, p 470.
[3] Idem, p 471.
[4] Jean –Marc LEHU, L’encyclopédie du MARKETING, éd d’organisation 2004, p 337.
[8]/[9] www.doc-étudiant.fr
[10] www.wikipédia.com
[11]/[12] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 81./p 81.
[13] Le rayon est une zone comprenant une famille de produits.
d- Rayons :
L’emplacement des rayons[13] doit répondre à quelques obligations simples telles que la nécessité de faire circuler le client devant le maximum de rayons et de produits, le respect des contraintes techniques issues du magasin lui-même, et la recherche de la clarté de l’offre pour le consommateur[14].
Remarque: la meilleure implantation est celle qui nait dans le cerveau des clients.