{"id":94939,"date":"2022-10-15T12:00:00","date_gmt":"2022-10-15T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/wikimemoires.net\/?p=94912"},"modified":"2022-10-15T12:00:00","modified_gmt":"2022-10-15T12:00:00","slug":"empowerment-du-consommateur-post-moderne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wikimemoires.net\/2022\/10\/empowerment-du-consommateur-post-moderne\/","title":{"rendered":"L&#8217;empowerment du consommateur et le contexte post-moderne"},"content":{"rendered":"<p>L&#8217;empowerment du consommateur et le contexte post-moderne<\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_65 ez-toc-wrap-right counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-light-blue ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title \" >Table des mati&egrave;res<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 eztoc-toggle-hide-by-default' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2022\/10\/empowerment-du-consommateur-post-moderne\/#13_Resistant_et_paradoxal_le_nouveau_visage_du_consommateur_a_lere_du_post-modernisme\" title=\"1.3. R\u00e9sistant et paradoxal : le nouveau visage du consommateur a l\u2019\u00e8re du post-modernisme\">1.3. R\u00e9sistant et paradoxal : le nouveau visage du consommateur a l\u2019\u00e8re du post-modernisme<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2022\/10\/empowerment-du-consommateur-post-moderne\/#131_Le_contexte_post-moderne_une_revolution_societale%E2%80%A6\" title=\"1.3.1. Le contexte post-moderne : une r\u00e9volution soci\u00e9tale\u2026\">1.3.1. Le contexte post-moderne : une r\u00e9volution soci\u00e9tale\u2026<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2022\/10\/empowerment-du-consommateur-post-moderne\/#132%E2%80%A6_Qui_donne_une_nouvelle_dimension_aux_individus_le_concept_dempowerment_du_consommateur\" title=\"1.3.2.\u2026 Qui donne une nouvelle dimension aux individus : le concept d\u2019empowerment du consommateur\">1.3.2.\u2026 Qui donne une nouvelle dimension aux individus : le concept d\u2019empowerment du consommateur<\/a><ul class='ez-toc-list-level-4' ><li class='ez-toc-heading-level-4'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2022\/10\/empowerment-du-consommateur-post-moderne\/#Definition_du_concept_de_lempowerment_du_consommateur\" title=\"D\u00e9finition du concept de l&#8217;empowerment du consommateur\">D\u00e9finition du concept de l&#8217;empowerment du consommateur<\/a><\/li><\/ul><\/li><\/ul><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"13_Resistant_et_paradoxal_le_nouveau_visage_du_consommateur_a_lere_du_post-modernisme\"><\/span>1.3. R\u00e9sistant et paradoxal : le nouveau visage du consommateur a l\u2019\u00e8re du post-modernisme<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"131_Le_contexte_post-moderne_une_revolution_societale%E2%80%A6\"><\/span>1.3.1. Le contexte post-moderne : une r\u00e9volution soci\u00e9tale\u2026<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Depuis les ann\u00e9es 1970 et la fin de \u00ab <strong>l\u2019\u00e2ge d\u2019or de la consommation de masse<\/strong> \u00bb, la litt\u00e9rature en sociologie et en marketing a vu \u00e9merger le <strong>concept du post-modernisme<\/strong>, riche de nouveaux comportements de consommation.<\/p>\n<p>Il r\u00e9sulterait du d\u00e9clin des structures \u00ab institutionnelles, sociales et spirituelles \u00bb et de la volont\u00e9 des individus de s\u2019\u00e9chapper des valeurs dites traditionnelles, dans un contexte de crise \u00e9conomique qui g\u00e9n\u00e8re un \u00ab d\u00e9senchantement \u00bb du consommateur (Baudrillard, 1970 ; Lyotar, 1979 ; ou Maffesoli, 1988).<\/p>\n<p>Le concept a \u00e9t\u00e9 approfondi avec les ann\u00e9es et les travaux existants confirment cette notion de lib\u00e9ration de l\u2019individu, qui fixe aujourd\u2019hui \u00ab ses propres r\u00e8gles \u00bb (Hetsel, 2002).<\/p>\n<p><strong>Le consommateur post-moderne<\/strong> remet en cause les structures traditionnelles sous tous ses aspects et notamment celui de la consommation et de la surconsommation, il est pr\u00e9sent\u00e9 comme plus ind\u00e9pendant et plus averti que son pr\u00e9d\u00e9cesseur le consommateur moderne (Sansaloni, 2006).<\/p>\n<p>Firat et Venkatesh d\u00e9finissent en 1993 que le contexte post-moderne se traduit par diff\u00e9rentes caract\u00e9ristiques, des \u00e9volutions dans le <a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2021\/03\/facteurs-exogenes-influencant-le-comportement-de-le-consommateur\/\"><strong>comportement du consommateur<\/strong><\/a> qui sont particuli\u00e8rement marqu\u00e9es : l\u2019hyperr\u00e9alit\u00e9, la fragmentation, la juxtaposition, l\u2019inversion et le d\u00e9centrage du sujet.<\/p>\n<p>L\u2019hyperr\u00e9alit\u00e9 vise \u00e0 transformer en r\u00e9alit\u00e9 ce qui n\u2019est que fiction ou \u00ab simulation \u00bb (Perry, 1998).<\/p>\n<p>Technologies de plus en plus immersives et perfectionn\u00e9es (r\u00e9alit\u00e9 virtuelle, r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e\u2026), reconstitutions de lieux r\u00e9els (de nombreuses villes occidentales, Paris notamment, ont \u00e9t\u00e9 reconstitu\u00e9es en Chine) ou fictifs (DisneyLand ou encore le Wizarding World Hollywood \u2013 reconstituant l\u2019univers d\u2019Harry Potter, sans compter le succ\u00e8s des r\u00e9cents Escape Game qui simulent dans diff\u00e9rents d\u00e9cors, une situation apocalyptique \u00e0 laquelle on ne peut \u00e9chapper qu\u2019en r\u00e9solvant des \u00e9nigmes),etc. : la dimension hyperr\u00e9elle du contexte post-moderne a m\u00eame inspir\u00e9 les marques et les distributeurs qui ont d\u00e9velopp\u00e9 la th\u00e9atralisation des points de ventes (les mises en avant \u00e0 l\u2019occasion des diff\u00e9rents \u00e9v\u00e8nements r\u00e9currents de consommation \u2013 No\u00ebl, P\u00e2ques, la rentr\u00e9e scolaire mais aussi les op\u00e9rations cibl\u00e9es sur les produits ethniques telles le Ramadan ou le Nouvel An Chinois), le marketing sensoriel (en diffusant une odeur synth\u00e9tique de caf\u00e9 \u00e0 proximit\u00e9 des machines \u00e0 caf\u00e9) et m\u00eame l\u2019exp\u00e9rientiel.<\/p>\n<p>On retrouve cette id\u00e9e de r\u00e9-enchantement d\u2019un consommateur d\u00e9sabus\u00e9 et \u00e0 la recherche de sensations et d\u2019exp\u00e9riences, voire l\u2019immersion dans une r\u00e9alit\u00e9 diff\u00e9rente de la sienne.<\/p>\n<p>La fragmentation s\u2019appuie sur ce profil d\u2019un <strong>consommateur complexe<\/strong>, qui a de multiples facettes et qui consomme non pas de fa\u00e7on lin\u00e9aire mais qui adapte sa consommation aux diff\u00e9rentes situations qu\u2019il peut \u00eatre amen\u00e9 \u00e0 vivre et \u00e0 l\u2019image de lui-m\u00eame qu\u2019il esp\u00e8re renvoyer dans chacune de ces situations sp\u00e9cifiques.<\/p>\n<p>Ce concept se rapproche assez des th\u00e9ories de la Consumer Culture (CCT), qui pr\u00e9sentent le consommateur comme un individu au comportement difficilement mod\u00e9lisable et \u00e9galement de <em>l\u2019Extended Self <\/em>d\u00e9velopp\u00e9 par Belk (1988) o\u00f9 l\u2019on retrouve la consommation comme outil de construction identitaire.<\/p>\n<p>Encore une fois, les marques et les distributeurs ont pris acte de ces \u00e9volutions en adoptant des techniques de marketing de plus en plus cibl\u00e9es, puis individualis\u00e9es.<\/p>\n<p>La juxtaposition se traduit par la coexistence d\u2019\u00e9l\u00e9ments autrefois suppos\u00e9s incompatibles.<\/p>\n<p>Ainsi, on commence \u00e0 m\u00e9langer sport et divertissement, sport et marketing (Michael Jordan et ses Nike Air Jordan, ainsi que les nombreux sportifs sponsoris\u00e9s qui l\u2019ont suivi) mais \u00e9galement divertissement et information (en t\u00e9moignent les talk-show qui fleurissent \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision).<\/p>\n<p>Par ailleurs, la globalisation d\u00e9veloppe le multi-culturalisme et la plupart des grandes villes occidentales regorgent d\u2019\u00e9tablissements de restauration ethniques qui font d\u00e9sormais partie du quotidien des autochtones (cuisines asiatiques, africaines, orientales\u2026).<\/p>\n<p>Le contexte post-moderne suppose donc une tol\u00e9rance nouvelle, un assouplissement des fronti\u00e8res physiques et mentales.<!--more--><\/p>\n<p>L\u2019inversion repose sur la prise de <strong>pouvoir du consommateur post-moderne dans le processus production-consommation<\/strong>. Cette dimension du <strong>post-modernisme<\/strong> se rapporte aux travaux de Baudrillard (1970) qui explique que la valeur r\u00e9side dans le sens donn\u00e9 par le consommateur \u00e0 l\u2019objet qu\u2019il ach\u00e8te et non pas dans la d\u00e9marche de transaction.<\/p>\n<p>En ce sens, il va commencer \u00e0 remettre en cause la consommation de masse, le gaspillage\u2026 L\u2019achat n\u2019est plus une fin en soi et on voit \u00e9merger de nouveaux comportements int\u00e9grant ces valeurs, comme le recours \u00e0 la location par exemple.<\/p>\n<p>Les comportements, mais aussi les r\u00f4les s\u2019inversent au point que les consommateurs deviennent aussi vendeurs : l\u2019\u00e9mergence du commerce <a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/09\/typologie-du-commerce-electronique-b2c-b2b-g2c-g2b-et-c2c\/\">C2C<\/a> (Consumer To Consumer) le t\u00e9moigne. Le consommateur devient acteur de sa consommation.<\/p>\n<p>https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/09\/typologie-du-commerce-electronique-b2c-b2b-g2c-g2b-et-c2c\/<\/p>\n<p>Le concept de d\u00e9centrage du sujet suppose une confusion entre sujet et objet de consommation.<\/p>\n<p>Le consommateur construit son identit\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 sa consommation, il utilise celle-ci pour correspondre \u00e0 son moi id\u00e9al, reconstruire le lien social perdu, etc. Mais ce concept soul\u00e8ve des probl\u00e9matiques li\u00e9es \u00e0 la construction identitaire, les valeurs li\u00e9es \u00e0 la consommation, ainsi que sur l\u2019authenticit\u00e9 des exp\u00e9riences et sur le contr\u00f4le de la consommation.<\/p>\n<p>Certains consommateurs perdent le contr\u00f4le, la capacit\u00e9 \u00e0 diff\u00e9rencier leur identit\u00e9 de leur consommation, cr\u00e9ent des n\u00e9vroses parfois pathologiques.1<\/p>\n<blockquote><p>1 Le personnage de Rebecca Bloomwood dans le roman populaire <em>Confessions d\u2019une accro au shopping <\/em>traduit tr\u00e8s bien ce ph\u00e9nom\u00e8ne : chaque achat compulsif qu\u2019elle r\u00e9alise s\u2019accompagne des fantasmes de la nouvelle vie que ce produit neuf lui permettra de vivre, puis de la d\u00e9sillusion li\u00e9e \u00e0 une accumulation de produits inutiles.<\/p><\/blockquote>\n<p>La question d\u2019une \u00ab crise de l\u2019identit\u00e9 \u00bb se pose et inspire d\u2019autres chercheurs \u00e0 mieux comprendre ces ph\u00e9nom\u00e8nes.<\/p>\n<p>En 2008, Alain Decrop cherche \u00e0 d\u00e9crire plus pr\u00e9cis\u00e9ment les <strong><a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/04\/comportements-du-consommateur-touristique-touriste-consommateur\/\">comportements des consommateurs<\/a> li\u00e9s au passage \u00e0 l\u2019\u00e8re post-moderne<\/strong>.<\/p>\n<p>Il identifie non seulement des comportements sp\u00e9cifiques, en rapport avec chacune des <strong>dimensions du post-modernisme<\/strong> d\u00e9velopp\u00e9es par Firat et Venkatesh (1993), insiste sur le r\u00f4le grandissant de l\u2019h\u00e9donisme dans la consommation mais il met \u00e9galement en avant des tendances \u00e9tonnamment paradoxales dans les attentes de ces consommateurs, voire des pratiques antinomiques dans leurs comportements de consommation.<\/p>\n<p>Pour commencer, il pr\u00e9sente le consommateur dans sa volont\u00e9 d\u2019\u00eatre \u00e0 la fois \u00ab seul et ensemble \u00bb : d\u2019une part, le nombre de c\u00e9libataires n\u2019a cess\u00e9 d\u2019augmenter, t\u00e9moignant sans doute d\u2019un certain effritement des valeurs traditionnelles familiales et d\u2019un plus grand individualisme (chacun a le droit de vivre sa vie comme il l\u2019entend, sans \u00eatre oblig\u00e9 de se plier aux sch\u00e9mas sociaux traditionnels : mariage, famille\u2026) ; mais d\u2019autre part, la volont\u00e9 de retrouver le lien social semble plus forte que jamais.<\/p>\n<p>Par exemple, les consommateurs se retrouvent autour d\u2019une marque dans des tribus dites post-modernes (Cova, 1995), comme les bikers am\u00e9ricains autour de la marque Harley Davidson ou les surfers autour de la marque Quicksilver.<\/p>\n<p>Ces communaut\u00e9s de consommateurs ne sont pas du simple fait des consommateurs (un Harley Owners Group est cr\u00e9\u00e9 par la marque en 1983 afin de rassembler les bikers fid\u00e8les \u00e0 cette marque), mais les marques ont su tirer profit de cette volont\u00e9 de recr\u00e9er le lien social ou de combler un besoin d\u2019appartenance (Maslow, 1943).<\/p>\n<p>Autre exemple, la multiplication (et le succ\u00e8s !) de nombreux r\u00e9seaux sociaux ou plateformes d\u2019\u00e9changes plus ou moins anonymes (forums, etc.) semble \u00e9galement traduire un besoin partag\u00e9 par une majorit\u00e9 de la population de maintenir cette forme de lien social.<\/p>\n<p>Pour plusieurs auteurs, c\u2019est la m\u00eame perte du lien social dans les relations traditionnelles (d\u00fb \u00e0 l\u2019effondrement des structures familiales et religieuses) qui am\u00e8ne les individus \u00e0 vouloir recr\u00e9er celui-ci \u00ab autrement \u00bb.<\/p>\n<p>Ensuite, il met en avant une dimension \u00ab masculin et f\u00e9minin \u00bb. Les \u00e9volutions soci\u00e9tales ont permis de redistribuer les r\u00f4les des hommes et des femmes.<\/p>\n<p>Les caract\u00e9ristiques autrefois consid\u00e9r\u00e9es comme f\u00e9minines (douceur, esth\u00e9tisme\u2026) ou masculines (force, d\u00e9terminations) semblent ne plus \u00eatre l\u2019apanage de l\u2019un ou l\u2019autre des genres : la mode d\u00e9veloppe d\u2019ailleurs des produits misant sur l\u2019androgynie (les v\u00eatements ou les parfums deviennent unisexe, comme Khlo\u00e9 &amp; Lamar), les cosm\u00e9tiques engagent le march\u00e9 des hommes qui veulent d\u00e9sormais prendre soin d\u2019eux et \u00eatre beaux\u2026<\/p>\n<blockquote class=\"wp-embedded-content\" data-secret=\"Qergb71cE2\"><p><a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2022\/09\/les-facteurs-de-stress-et-les-consommateurs-aquatiques\/\">Les facteurs de stress et les consommateurs aquatiques<\/a><\/p><\/blockquote>\n<p><iframe class=\"wp-embedded-content\" sandbox=\"allow-scripts\" security=\"restricted\" style=\"position: absolute; clip: rect(1px, 1px, 1px, 1px);\" title=\"&laquo; Les facteurs de stress et les consommateurs aquatiques &raquo; &#8212; WikiMemoires\" src=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2022\/09\/les-facteurs-de-stress-et-les-consommateurs-aquatiques\/embed\/#?secret=q1rw5yTp5X#?secret=Qergb71cE2\" data-secret=\"Qergb71cE2\" width=\"200\" height=\"200\" frameborder=\"0\" marginwidth=\"0\" marginheight=\"0\" scrolling=\"no\"><\/iframe><\/p>\n<p>On retrouve l\u2019id\u00e9e non seulement de juxtaposition mise en avant par Firat et Venkatesh (1993) \u2013 la publicit\u00e9 Nivea \u00ab Mettez de la cr\u00e8me comme un homme \u00bb diffus\u00e9e depuis le 7 f\u00e9vrier 2016, met en sc\u00e8ne avec humour des joueurs stars du Paris St Germain dans des situations suppos\u00e9es tr\u00e8s masculines (bras de fer, abattage d\u2019un arbre \u00e0 la hache\u2026) mais avec la peau tr\u00e8s douce gr\u00e2ce \u00e0 la cr\u00e8me en question, traduisant le message suivant : \u00ab on peut \u00eatre viril ET avoir la peau douce \u00bb-, mais \u00e9galement l\u2019id\u00e9e d\u2019inversion, pas uniquement dans les qualit\u00e9s intrins\u00e8ques de l\u2019individu, mais dans les r\u00f4les traditionnels : en t\u00e9moigne l\u2019augmentation du nombre de familles g\u00e9r\u00e9es par un p\u00e8re c\u00e9libataire aux Etats Unis, qui a plus que doubl\u00e9 entre 1990 et 2015 (Statista 2017).<\/p>\n<p>Le troisi\u00e8me paradoxe est celui du \u00ab nomade et s\u00e9dentaire \u00bb. Il se manifeste dans le fait que les consommateurs cherchent \u00e0 conserver leur confort personnel en toute situation, y compris \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur, voire loin de chez eux.<\/p>\n<p>Ainsi, les h\u00f4tels des destinations touristiques se sont adapt\u00e9s en int\u00e9grant des \u00e9l\u00e9ments de confort parfois inattendus : la pr\u00e9sence de WiFi dans un lieu suppos\u00e9 exotique par exemple.<\/p>\n<p>De plus, diff\u00e9rents appareils d\u2019usage domestique ont \u00e9t\u00e9 modifi\u00e9s, am\u00e9lior\u00e9s, afin de devenir transportables : le t\u00e9l\u00e9phone est devenu transportable, la musique est devenue transportable (d\u00e9j\u00e0 \u00e0 l\u2019\u00e9poque du baladeur), et le progr\u00e8s technique a par la suite permis de \u00ab nomadiser \u00bb &#8211; et de rassembler \u2013 encore davantage de fonctions gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019apparition et au perfectionnement constant de la technologie smartphone.<\/p>\n<p>Alain Decrop oppose ensuite \u00ab <strong>Kronos et Ka\u00efros<\/strong> \u00bb, autrement dit les tendances \u00ab fast \u00bb et \u00ab slow \u00bb, la vitesse et la lenteur. Ces deux concepts, issus de la mythologie grecque, repr\u00e9sentent le rapport au temps.<\/p>\n<ol>\n<li>\u00ab Kronos \u00bb est un encha\u00eenement de t\u00e2ches, presque lin\u00e9aire ;<\/li>\n<li>\u00ab <span style=\"font-size: 16px;\">Kairos \u00bb quant \u00e0 lui est le moment parfait, une sorte d\u2019h\u00e9donisme opportun (prendre son temps pour savourer un plat, contempler un paysage\u2026).<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p>En effet, on identifie une tendance nette \u00e0 ma\u00eetriser son temps, voire \u00e0 gagner du temps, c\u2019est-\u00e0-dire \u00e0 aller plus vite (certains diraient \u00e0 lutter contre lui) : le succ\u00e8s des caisses automatiques dans les grandes surfaces de distribution traduit bien ce ph\u00e9nom\u00e8ne, et l\u2019essor des \u00ab drives \u00bb qui permettent de simplement retirer sa commande apr\u00e8s l\u2019avoir pass\u00e9e en ligne encore plus.<\/p>\n<p>https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/12\/marques-et-metavers-enjeux-second-life\/<\/p>\n<p>En parall\u00e8le, on constate une volont\u00e9 de prendre son temps, d\u2019en profiter pleinement, de ralentir : on voit \u00e9merger les tendances de \u00ab slow food \u00bb, o\u00f9 l\u2019on pr\u00e9pare avec d\u00e9lectation des produits \u00ab maison \u00bb (par opposition \u00e0 la \u00ab fast food \u00bb) mais aussi par exemple le \u00ab slow design \u00bb qui consiste \u00e0 prendre le temps de fabriquer des meubles uniques \u00e0 partir de mat\u00e9riaux recycl\u00e9s par exemple ; et m\u00eame le \u00ab slow wear \u00bb qui consiste \u00e0 acheter moins mais de fa\u00e7on plus consciente (des produits en coton biologique, ou dont la marque fait preuve d\u2019\u00e9thique envers ses salari\u00e9s\u2026).<\/p>\n<p>La philosophie \u00ab Ka\u00efros \u00bb semble se manifester tout particuli\u00e8rement \u00e0 travers le retour du Do It Yourself ou Fait Maison.<\/p>\n<p>On retrouve dans le cinqui\u00e8me paradoxe identifi\u00e9 par Alain Decrop, un concept voisin de l\u2019hyperr\u00e9alit\u00e9 de Firat et Venkatesh (1993) : c\u2019est le \u00ab r\u00e9el et virtuel \u00bb. Le <strong>consommateur<\/strong> cherche \u00e0 travestir sa r\u00e9alit\u00e9, \u00e0 jouir d\u2019une r\u00e9alit\u00e9 diff\u00e9rente qui peut \u00eatre virtuelle.<\/p>\n<p>Les plateformes de simulation, comme <a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/12\/marques-et-metavers-enjeux-second-life\/\">Second Life<\/a> par exemple, ont m\u00eame vu \u00e9merger une \u00e9conomie insoup\u00e7onn\u00e9e entre les joueurs, qui pouvaient d\u00e9penser des fortunes pour leur avatar en ligne, qui devenait en quelques sorte leur \u00ab moi id\u00e9al \u00bb (en 2007, le site recense plus de 7 milliards de Dollars US d\u00e9pens\u00e9s pour personnaliser ou divertir leur avatar).<\/p>\n<p>Les avanc\u00e9es technologiques permettent d\u00e9j\u00e0 d\u2019entrevoir un futur qui \u00e9toffera cette tendance.<\/p>\n<p>Le 24 juin 2016, le professeur en robotique Hiroshi Ishiguro a pr\u00e9sent\u00e9 au mus\u00e9e des sciences de Tokyo deux andro\u00efdes de sa cr\u00e9ation, Kodomoro\u00efd et Autonoro\u00efd, d\u2019un r\u00e9alisme hors du commun comme le t\u00e9moignent les images ci-dessous.<\/p>\n<p>Image 2 : Hiroshi Ishiguro pose avec Kodomoro\u00efd<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-94943\" src=\"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-content\/uploads\/2022\/10\/image017-2-2.jpg\" alt=\"Hiroshi Ishiguro pose avec Kodomoro\u00efd\" width=\"634\" height=\"445\" title=\"\"><\/p>\n<p>Image 3 : Hiroshi Ishiguro et Mamoru Mori, directeur du mus\u00e9e des sciences de Tokyo, posent avec Kodomoro\u00efd et Antomoro\u00efd<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-94944\" src=\"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-content\/uploads\/2022\/10\/image019-1-1.jpg\" alt=\"Hiroshi Ishiguro et Mamoru Mori, directeur du mus\u00e9e des sciences de Tokyo, posent avec Kodomoro\u00efd et Antomoro\u00efd\" width=\"606\" height=\"423\" title=\"\"><\/p>\n<p>L\u2019univers des <a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/05\/jeu-video-evolution-technique-des-jeux-video\/\">jeux vid\u00e9o<\/a> promet \u00e9galement de belles opportunit\u00e9s de tirer profit de ces tendances : la technologie de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle mais aussi la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e (qui permet \u00e0 un appareil d\u2019ajouter des \u00e9l\u00e9ments au d\u00e9cor, comme le fait l\u2019application <a href=\"https:\/\/apps.apple.com\/us\/app\/pok%C3%A9mon-go\/id1094591345\" rel=\"nofollow noopener\" target=\"_blank\">Pok\u00e9mon Go<\/a> qui permet de chasser les pok\u00e9mons dans son jardin ou dans la rue et qui est d\u2019ailleurs devenue une des applications les plus t\u00e9l\u00e9charg\u00e9es avec 200 millions d\u2019utilisateurs).<\/p>\n<p>Enfin, les entreprises, les marques et les enseignes de distribution misent massivement sur l\u2019exp\u00e9rientiel et la th\u00e9\u00e2tralisation afin de satisfaire ce d\u00e9sir <strong>d\u2019immersion du consommateur<\/strong>. L\u2019a\u00e9roport Arlanda \u00e0 Stockholm a par exemple \u00e9quip\u00e9 sa zone d\u2019embarquement d\u2019un appareil simulant la m\u00e9t\u00e9o de la destination.<\/p>\n<p>La marque Lush utilise le marketing sensoriel afin de th\u00e9\u00e2traliser ses points de vente&#8230; Et les exemples sont encore nombreux.<\/p>\n<blockquote class=\"wp-embedded-content\" data-secret=\"GzVZNnWVaA\"><p><a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/05\/jeu-video-evolution-technique-des-jeux-video\/\">Jeu vid\u00e9o: l\u2019\u00e9volution technique des jeux vid\u00e9o<\/a><\/p><\/blockquote>\n<p><iframe class=\"wp-embedded-content\" sandbox=\"allow-scripts\" security=\"restricted\" style=\"position: absolute; clip: rect(1px, 1px, 1px, 1px);\" title=\"&laquo; Jeu vid\u00e9o: l\u2019\u00e9volution technique des jeux vid\u00e9o &raquo; &#8212; WikiMemoires\" src=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/05\/jeu-video-evolution-technique-des-jeux-video\/embed\/#?secret=GSsDsgwhfu#?secret=GzVZNnWVaA\" data-secret=\"GzVZNnWVaA\" width=\"200\" height=\"200\" frameborder=\"0\" marginwidth=\"0\" marginheight=\"0\" scrolling=\"no\"><\/iframe><\/p>\n<p>Le <strong>consommateur est devenu un \u00eatre conscient<\/strong>, parfois m\u00e9fiant, parfois r\u00e9sistant, et nourri de nombreux paradoxes, qui en font une figure d\u2019\u00e9tude fascinante. Toutes ces \u00e9volutions lui ont permis de s\u2019imposer dans la relation aux marques et d\u2019y gagner du pouvoir.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"132%E2%80%A6_Qui_donne_une_nouvelle_dimension_aux_individus_le_concept_dempowerment_du_consommateur\"><\/span>1.3.2.\u2026 Qui donne une nouvelle dimension aux individus : le concept d\u2019empowerment du consommateur<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Le terme anglais d\u2019\u00ab <strong>empowerment<\/strong> \u00bb signifie litt\u00e9ralement \u00ab gain de pouvoir \u00bb. Concept inspir\u00e9 par les sciences sociales et \u00e9tudi\u00e9 par la suite dans d\u2019autres disciplines, notamment en <a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2021\/03\/le-comportement-du-consommateur-evolution-et-impact\/\">comportement du consommateur<\/a>, il consiste \u00e0 \u00ab acqu\u00e9rir la force, la confiance et la vision permettant de faire \u00e9merger des changements positifs dans la vie de chacun dans une d\u00e9marche individuelle et collective \u00bb (Eade et Williams, 1995).<\/p>\n<h4><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Definition_du_concept_de_lempowerment_du_consommateur\"><\/span>D\u00e9finition du concept de l&#8217;empowerment du consommateur<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h4>\n<p>Pour Holland et al. (1991), <strong>l\u2019empowerment du consommateur<\/strong> se manifeste de deux mani\u00e8res :<\/p>\n<ol>\n<li>une dimension intellectuelle qui d\u00e9coule de l\u2019acquisition croissante de connaissances et de comp\u00e9tences par le consommateur ;<\/li>\n<li>et une dimension exp\u00e9rientielle, qui suppose que le consommateur va s\u2019\u00e9manciper gr\u00e2ce \u00e0 ce savoir.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Cova et Cova (2009) identifient quant \u00e0 eux trois figures de \u00ab nouveaux consommateurs \u00bb en lien avec les approches du marketing ayant \u00e9merg\u00e9 \u00e0 partir des ann\u00e9es 1990.<\/p>\n<p>Le tableau suivant, issu de leur publication dans <em>Recherches et Applications en Marketing<\/em>, illustre la progressivit\u00e9 et la complexit\u00e9 du ph\u00e9nom\u00e8ne, d\u2019un consommateur qui a peu \u00e0 peu acquis et mis en \u0153uvre de nouvelles comp\u00e9tences pour interagir sur le march\u00e9.<\/p>\n<p>Tableau 2 : Les nouvelles figures du consommateur (source : Cova et Cova, 2009)<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-94945\" src=\"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-content\/uploads\/2022\/10\/image021-1-1.png\" alt=\"Les nouvelles figures du consommateur\" width=\"573\" height=\"153\" title=\"\"><\/p>\n<p>Presque l\u2019ensemble des chercheurs en comportement du consommateur sont d\u2019accord pour dire que le <strong>ph\u00e9nom\u00e8ne d\u2019empowerment chez le consommateur<\/strong> d\u00e9coule de l\u2019\u00e9mergence et de la d\u00e9mocratisation d\u2019internet.<\/p>\n<p>En 1991 d\u00e9j\u00e0, Doctor reliait la <strong>notion d\u2019empowerment<\/strong> aux \u00ab nouvelles connaissances acquises gr\u00e2ce \u00e0 internet \u00bb.<\/p>\n<p>Whatieu et al. (2002) confirment par la suite que <strong>l\u2019empowerment du consommateur<\/strong> est effectivement li\u00e9 et pr\u00e9cisent que les comp\u00e9tences acquises gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019utilisation d\u2019internet ont permis au consommateur d\u2019am\u00e9liorer le contr\u00f4le et l\u2019autonomie dans la d\u00e9cision.<\/p>\n<p>Partant de ce postulat et afin de comprendre plus finement les <strong>m\u00e9canismes de l\u2019empowerment du consommateur<\/strong>, Harrison, Waite et Hunter (2006) ajoutent qu\u2019internet donne au consommateur l\u2019acc\u00e8s non seulement \u00e0 de l\u2019information, mais \u00e9galement \u00e0 \u00ab une offre de produits et services qui \u00e9taient jusque-l\u00e0 sous le contr\u00f4le des autres acteurs de la relation marchande \u00bb.<\/p>\n<p>Le ph\u00e9nom\u00e8ne semble d\u2019ailleurs faire consensus \u00e0 partir du milieu des ann\u00e9es 2000, et d\u2019autres recherches viendront appuyer le r\u00f4le d\u2019internet dans la <strong>prise de pouvoir de consommateur<\/strong> dans son rapport aux marques (Labrecque et al., 2013).<\/p>\n<p><strong>L\u2019empowerment du consommateur<\/strong> se traduit par \u00ab les manifestations qu\u2019il rev\u00eat dans les comportements de consommation \u00bb (Bonnet, 2014).<\/p>\n<p>Ainsi, bien qu\u2019il soit de fa\u00e7on g\u00e9n\u00e9rale consid\u00e9r\u00e9 comme positif, le <strong>ph\u00e9nom\u00e8ne d\u2019empowerment du consommateur<\/strong> a des cons\u00e9quences sur sa fa\u00e7on d\u2019agir face aux sollicitations du march\u00e9 :<\/p>\n<ol>\n<li>d\u2019une part, le consommateur va \u00eatre capable de mettre en \u0153uvre des strat\u00e9gies de r\u00e9sistance au marketing (Denegri-Knott, Zwick et Schroeder, 2006 ; Roux, 2007) ;<\/li>\n<li>d\u2019autre part, il va pouvoir prendre une place en amont de la production en \u00e9changeant avec les marques en termes de customization (Pires, Stanton et Rita, 2006) mais \u00e9galement en intervenant dans le d\u00e9veloppement de nouveaux produits (Fuchs et Schreier, 2009).<\/li>\n<\/ol>\n<p><strong>L\u2019empowerment du consommateur<\/strong> a \u00e9t\u00e9 \u00e9tudi\u00e9 sous diff\u00e9rents angles par les chercheurs en marketing, car il implique de nombreux nouveaux comportements de consommation.<\/p>\n<p>Une partie d\u2019entre eux a notamment fait \u00e9merger les concepts du \u00ab smart shopper \u00bb et du \u00ab wise shopper \u00bb, consommateur intelligent, renforc\u00e9 par une connaissance accrue des produits et des techniques marketing, capable de d\u00e9jouer les pressions du march\u00e9 pour consommer le moins cher possible ou le \u00ab plus efficient \u00bb possible.<\/p>\n<p>Le <em>smart shopping <\/em>consiste \u00e0 \u00ab investir un temps et un effort consid\u00e9rable \u00e0 la recherche de des informations sur les promotions afin d\u2019obtenir des r\u00e9ductions de prix \u00bb (Mano et Elliott, 1997).<\/p>\n<blockquote class=\"wp-embedded-content\" data-secret=\"Ya8HlB06T2\"><p><a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2021\/03\/le-comportement-du-consommateur-evolution-et-impact\/\">Le comportement du consommateur: \u00e9volution et impact<\/a><\/p><\/blockquote>\n<p><iframe class=\"wp-embedded-content\" sandbox=\"allow-scripts\" security=\"restricted\" style=\"position: absolute; clip: rect(1px, 1px, 1px, 1px);\" title=\"&laquo; Le comportement du consommateur: \u00e9volution et impact &raquo; &#8212; WikiMemoires\" src=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2021\/03\/le-comportement-du-consommateur-evolution-et-impact\/embed\/#?secret=Ik3soaD55h#?secret=Ya8HlB06T2\" data-secret=\"Ya8HlB06T2\" width=\"200\" height=\"200\" frameborder=\"0\" marginwidth=\"0\" marginheight=\"0\" scrolling=\"no\"><\/iframe><\/p>\n<p>Le <em>smart<\/em> <em>shopper<\/em> va mobiliser ses connaissances et ses comp\u00e9tences afin de consommer le moins cher possible (en comparant les offres des diff\u00e9rents producteurs, des diff\u00e9rents canaux\u2026). Pour Schindler (1989), il fait montre de plus grandes capacit\u00e9s cognitives en ce qui concerne l\u2019\u00e9valuation des prix.<\/p>\n<p>Le d\u00e9veloppement et la d\u00e9mocratisation des nouvelles technologies de la communication, notamment Internet, lui permet de devenir un expert des marques et des produits non seulement dans ses actes d\u2019achats, en privil\u00e9giant l\u2019offre la plus avantageuse, mais \u00e9galement dans ses interactions avec les communaut\u00e9s de consommateurs (forums, avis\u2026).<\/p>\n<p>Cette prise de pouvoir et cette expertise, sources de fiert\u00e9 voire d\u2019excitation pour le <em>smart shopper<\/em>, va m\u00eame faire de lui une source de communication potentiellement forte (Price et al., 1988) qui sera tant\u00f4t b\u00e9n\u00e9fique, tant\u00f4t d\u00e9vastatrice pour les marques.<\/p>\n<p>Le <em>wise shopping<\/em>, litt\u00e9ralement \u00ab sage \u00bb, se distingue du smart shopping en ce fait que le consommateur ne cherche pas simplement la promotion \u00e0 tous prix (!), mais qu\u2019il cherche l\u2019offre la plus efficiente par rapport \u00e0 ses besoins sp\u00e9cifiques.<\/p>\n<p>En 2009, Djelassi et al. d\u00e9crivent le <em>wise shopper <\/em>comme \u00ab plus prudent et plus r\u00e9fl\u00e9chi \u00bb et \u00e9clairent les diff\u00e9rents m\u00e9canismes qui sous-tendent ses comportements :<\/p>\n<ul>\n<li>Il remet en question la pertinence et l\u2019utilit\u00e9 de ses achats et cherche \u00e0 limiter les achats impulsifs ;<\/li>\n<li>Il se m\u00e9fie des marques et attend une r\u00e9elle proposition de valeur de leur part, faute de quoi il reporte ses achats sur les premiers prix ou les marques de distributeurs ;<\/li>\n<li>Il critique la grande distribution et n\u2019h\u00e9site pas \u00e0 alterner les types de magasins (hard discount, proximit\u00e9\u2026) en fonction de ses arbitrages ;<\/li>\n<li>Il rejette les techniques marketing estim\u00e9es incitatives d\u2019achats superflus (promotions, formats de magasins stimulants\u2026) ;<\/li>\n<li>Il attend des marques et des distributeurs un effort d\u2019accompagnement dans sa recherche d\u2019\u00e9conomies.<\/li>\n<\/ul>\n<p>On retrouve dans l\u2019id\u00e9e d\u2019une remise en cause des techniques de marketing, des distributeurs et de la consommation en g\u00e9n\u00e9ral, <strong>l\u2019image d\u2019un consommateur averti,<\/strong> dont le poids s\u2019affirme dans la relation commerciale et dont l\u2019inqui\u00e9tude, voire le rejet, resurgissent sur sa fa\u00e7on d\u2019agir et de consommer.<\/p>\n<p><strong>L\u2019empowerment du consommateur<\/strong> modifie ainsi les rapports entre les diff\u00e9rents acteurs du march\u00e9 et fait peser une menace nouvelle sur les entreprises, en m\u00eame temps qu\u2019elle lui ouvre un champs d\u2019opportunit\u00e9s.<\/p>\n<p>Mais ce ph\u00e9nom\u00e8ne implique une n\u00e9cessaire compr\u00e9hension par la communaut\u00e9 marketing d\u2019apr\u00e8s Zwick, Bonsu et Darmody (2008) qui \u00e9crivent :<\/p>\n<p>\u00ab <em>Tous les pouvoirs marketing, les universitaires du management,<\/em> <em>les<\/em> <em>publicitaires,<\/em> <em>les<\/em> <em>responsables<\/em> <em>marketing<\/em> <em>et<\/em> <em>les<\/em> <em>journalistes<\/em> <em>ont<\/em> <em>sign\u00e9 une alliance sacr\u00e9e pour comprendre, c\u00e9l\u00e9brer et finalement dresser ce spectre.<br \/>\nL\u2019image d\u2019un monde nouveau, dans lequel des marketeurs d\u00e9sempar\u00e9s ont perdu le contr\u00f4le<\/em> <em>sur<\/em> <em>leurs<\/em> <em>actifs<\/em> <em>fondamentaux<\/em> <em>comme<\/em> <em>les<\/em> <em>marques<\/em> <em>et<\/em> <em>les<\/em> <em>consommateurs,<\/em> <em>s\u2019est rapidement diffus\u00e9e dans toutes les \u00e9coles de gestion et les entreprises <\/em>\u00bb.<\/p>\n<p>Autrement dit, les \u00e9tudes sur le comportement de cet \u00ab <em>empowered consumer <\/em>\u00bb ont encore de nombreuses probl\u00e9matiques \u00e0 r\u00e9soudre afin d\u2019\u00e9clairer les professionnels du marketing sur les orientations \u00e0 adopter \u00e0 l\u2019avenir.<\/p>\n<blockquote class=\"wp-embedded-content\" data-secret=\"bDnjbU4m0S\"><p><a href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/09\/comportement-des-consommateurs-des-produits-dapple\/\">Comportement des consommateurs des produits d\u2019Apple<\/a><\/p><\/blockquote>\n<p><iframe class=\"wp-embedded-content\" sandbox=\"allow-scripts\" security=\"restricted\" style=\"position: absolute; clip: rect(1px, 1px, 1px, 1px);\" title=\"&laquo; Comportement des consommateurs des produits d\u2019Apple &raquo; &#8212; WikiMemoires\" src=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/09\/comportement-des-consommateurs-des-produits-dapple\/embed\/#?secret=3Ti9MNsl4z#?secret=bDnjbU4m0S\" data-secret=\"bDnjbU4m0S\" width=\"200\" height=\"200\" frameborder=\"0\" marginwidth=\"0\" marginheight=\"0\" scrolling=\"no\"><\/iframe><\/p>\n<p>Globalement, le consommateur post-moderne, plein de contradictions, est plus avis\u00e9, plus m\u00e9fiant, plus actif dans sa relation avec les entreprises.<\/p>\n<p>Il est de plus en plus conscient des techniques marketing et de l\u2019effet de la publicit\u00e9, et prend de plus en plus de pouvoir jusqu\u2019\u00e0 devenir moins sensible \u2013 voire potentiellement hostile &#8211; aux efforts publicitaires de ces derni\u00e8res.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L&#8217;empowerment du consommateur et le contexte post-moderne 1.3. 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