Les PGC repr\u00e9sentent un peu plus de 60% du chiffre d\u2019affaires total des GMS, mais le poids des marques et la fr\u00e9quence des achats en font l\u2019un des moteurs essentiels de la fr\u00e9quentation des GMS. Le tableau illustre tr\u00e8s bien le d\u00e9calage, quel que soit le rayon, entre l\u2019\u00e9volution du nombre de r\u00e9f\u00e9rences PGC, en hausse de 7,1% et celui du lin\u00e9aire qui ne progresse que de 0,4%.<\/p>\n
Comme il devient extr\u00eamement difficile de repousser les murs apr\u00e8s avoir pratiquement fait dispara\u00eetre les r\u00e9serves des magasins gr\u00e2ce aux progr\u00e8s de la livraison en flux tendus, la place en lin\u00e9aire est rare, donc ch\u00e8re et hors de port\u00e9e de bourse des PME.<\/p>\n
Nous pouvons en conclure que dans les faits, les Marques De Distributeurs MDD constituent pour les PME une opportunit\u00e9 d\u2019\u00eatre pr\u00e9sentes sous les couleurs de la distribution en lin\u00e9aires.<\/p>\n
Les co\u00fbts de lancement de la gamme ne sont pas anodins\u2026A cette difficult\u00e9 physique due \u00e0 l\u2019absence de place en lin\u00e9aire se rajoute une difficult\u00e9 mat\u00e9rielle li\u00e9e au co\u00fbt de r\u00e9f\u00e9rencement souvent corr\u00e9l\u00e9 \u00e0 une action publicitaire et \u00e0 l\u2019investissement dans une force de vente charg\u00e9e de v\u00e9rifier la disponibilit\u00e9 des produits dans le point de vente.<\/p>\n
Le co\u00fbt de lancement d\u2019une gamme pour un industriel avoisine approximativement les 10 millions d\u2019euros hors de port\u00e9e des bourses des PME98.<\/p>\n
Pour ces multiples raisons, la MDD permet de simplifier la commercialisation de produit en lui permettant de se concentrer sur son c\u0153ur de m\u00e9tier, celui de fabricant.<\/p>\n
Quand les grandes marques se d\u00e9gagent de la production, quitte parfois \u00e0 sous- traiter la fabrication y compris celles des r\u00e9f\u00e9rences leaders, pour investir massivement dans la communication et valoriser ainsi leur capital de marque, les PME doivent s\u2019investir sur un autre territoire que celui de la communication grand public.<\/p>\n
Les dangers \u00e0 contourner sont \u00e9galement nombreux. Les Marques De Distributeurs MDD ont pu contribuer \u00e0 la cr\u00e9ation de la valeur, mais la situation est en train d\u2019\u00e9voluer d\u00e9favorablement en raison de la complexit\u00e9 de la distribution.<\/p>\n
Au niveau de la production, la MDD aide de moins en moins les PME \u00e0 optimiser leurs capacit\u00e9s industrielles et \u00e0 lisser leur activit\u00e9 en l\u2019absence d\u2019engagement ferme des enseignes. La distribution aurait m\u00eame parfois tendance \u00e0 d\u00e9sorganiser la production en raison d\u2019un manque d\u2019anticipation lors du renouvellement d\u2019emballages ou d\u2019actions promotionnelles mal planifi\u00e9es.<\/p>\n
Par contre, la plupart des PME reconnaissent que l\u2019audit industriel les a fait progresser et leur a permis d\u2019am\u00e9liorer la r\u00e9gularit\u00e9 de la qualit\u00e9.<\/p>\n
Il ne reste plus qu\u2019\u00e0 mutualiser les audits comme cela existe en Grande-Bretagne pour \u00e9viter des surench\u00e8res inefficaces entre les enseignes99.<\/p>\n
On aurait pu s\u2019attendre \u00e0 ce que la MDD participe \u00e0 la diminution des frais commerciaux et favorise la p\u00e9n\u00e9tration de la marque propre du fabricant.<\/p>\n
C\u2019est g\u00e9n\u00e9ralement l\u2019inverse qui se produit. La centralisation des enseignes s\u2019accompagne souvent d\u2019une d\u00e9mobilisation des responsables de magasins qui subissent plus la MDD qu\u2019ils ne la r\u00e9clament.<\/p>\n
Il devient donc n\u00e9cessaire de contr\u00f4ler leur d\u00e9tention et leur disponibilit\u00e9, a confiance n\u2019excluant pas le contr\u00f4le.<\/p>\n
98 F. BERG\u00c8S-SENNOU, Rapport \u00ab Les Marques de Distributeurs \u00c9tat des lieux en France et r\u00e9flexions \u00e9conomiques \u00bb Institut National de la Recherche Agronomique Mars 2002<\/p><\/blockquote>\n
99 P. BRETON, Les marques de Distributeurs, Les MDD ne sont pas que des copies, op.cit.., p 74..<\/p>\n
Il est vrai que la loi Galland, en encourageant la hausse des marges arri\u00e8res des leaders, n\u2019a pas vraiment contribu\u00e9 \u00e0 renforcer la rentabilit\u00e9 des Marques De Distributeurs MDD par rapport \u00e0 celle des grandes marques.<\/p>\n
Sa r\u00e9vision par la ministre des Finances et de l\u2019industrie, Monsieur Sarkozy, ne fera qu\u2019accentuer ce ph\u00e9nom\u00e8ne.<\/p>\n
Le magasin est peut-\u00eatre moins motiv\u00e9 pour promouvoir la vente des Marques De Distributeurs MDD qu\u2019\u00e0 leur origine. Par ailleurs, les magasins pressentent bien que les co\u00fbts de fonctionnement internes gr\u00e8vent cette profitabilit\u00e9.<\/p>\n
De m\u00eame, la pression des grandes marques sur le lin\u00e9aire est telle que les PME m\u00e9ritantes de la MDD ne b\u00e9n\u00e9ficient pas d\u2019un traitement de faveur de la part des acheteurs.<\/p>\n
Les MDD ne constituent une alternative cr\u00e9dible qu\u2019\u00e0 la condition que les enseignes sachent les valoriser aupr\u00e8s des consommateurs en leur apportant du sens et en ne se contentant pas de n\u00e9gocier les prix \u00e0 la baisse pour maintenir l\u2019\u00e9cart devenu dogmatique de 20% par rapport aux marques nationales100.<\/p>\n
De m\u00eame, cette r\u00e9elle opportunit\u00e9 de cr\u00e9ation de valeur ne doit pas \u00eatre balay\u00e9e par une complexification inutile et inefficace des proc\u00e9dures et des r\u00e9glementations.<\/p>\n
On peut re-citer d\u2019un caract\u00e8re paradoxal de la loi des Nouvelles R\u00e9gulations Economiques (NRE). En effet, en l\u00e9gif\u00e9rant sur le risque de d\u00e9pendance \u00e9conomique, les pouvoirs publics ne facilitent pas l\u2019acc\u00e8s des PME aux lin\u00e9aires de la Grande Distribution GD.<\/p>\n
La loi NRE adopt\u00e9e le 2 mai 2001101 dissuade les acheteurs \u00e0 travailler avec des petites entreprises chez lesquelles ils pourraient peser un poids trop important dont ils pourraient abuser pour faire pression sur les prix.<\/p>\n
Autre danger : la sophistication du cahier des charges de la distribution. Un des reproches fr\u00e9quemment adress\u00e9 par les industriels aux enseignes touche \u00e0 la sophistication excessive de leur cahier des charges compar\u00e9 \u00e0 ceux des hard-discounters.<\/p>\n
Initialement, la fiche technique pr\u00e9cisait les niveaux de qualit\u00e9 minimale et \u00e9gale requis pour la fabrication des produits. La proc\u00e9dure est dynamique mais les proc\u00e9dures deviennent vite coercitives.<\/p>\n
Au nom de la qualit\u00e9, les cahiers des charges se sont alourdis au risque de devenir ing\u00e9rables au niveau de la production. Souvent \u00e9tablis par les responsables qualit\u00e9 des enseignes ou par des laboratoires mandat\u00e9s par celle-ci, les cahiers des charges ne font plus office de juge de paix mais de pompes \u00e0 finances pour la multiplication des p\u00e9nalit\u00e9s aussi extravagantes qu\u2019irr\u00e9alistes.<\/p>\n
Car une chose tr\u00e8s importante, il ne faut pas confondre qualit\u00e9 et s\u00e9curit\u00e9. La s\u00e9curit\u00e9 n\u2019est pas n\u00e9gociable et ne doit pas constituer un facteur concurrentiel ou de surench\u00e8re.<\/p>\n
En ignorant leurs contraintes de production, les distributeurs obligent parfois leurs fournisseurs \u00e0 s\u2019engager sur des niveaux de performances qualitatives, co\u00fbteuses pour le fabricant mais imperceptibles par les consommateurs et en cons\u00e9quence non r\u00e9percut\u00e9es dans les prix d\u2019achat.<\/p>\n
Partenaires historiques des Marques De Distributeurs MDD, quand les entreprises de distribution \u00e9taient encore \u00e0 taille humaine, les PME n\u2019ont plus aujourd\u2019hui les organisations et les ressources exig\u00e9es par les grands groupes de distribution.<\/p>\n
La p\u00e9rennit\u00e9 de cette relation suppose une adaptation des distributeurs aux sp\u00e9cificit\u00e9s et aux contraintes des PME et une red\u00e9finition des r\u00f4les fond\u00e9s sur leurs comp\u00e9tences mutuelles.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Quel avenir pour les PME de distribution fran\u00e7aises? 3. Quel avenir pour les PME ? L\u2019environnement de la Grande Distribution GD devient cependant de plus en plus al\u00e9atoire du fait de la taille et de l\u2019organisation de leurs interlocuteurs de la distribution. La limitation des surfaces de vente introduite par […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_uag_custom_page_level_css":"","site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"default","ast-site-content-layout":"","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","theme-transparent-header-meta":"default","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"default","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-gradient":""}},"footnotes":""},"categories":[22],"tags":[1000],"acf":[],"uagb_featured_image_src":{"full":false,"thumbnail":false,"medium":false,"medium_large":false,"large":false,"1536x1536":false,"2048x2048":false},"uagb_author_info":{"display_name":"WikiMemoires","author_link":"https:\/\/wikimemoires.net\/author\/wikieradmin\/"},"uagb_comment_info":0,"uagb_excerpt":"Quel avenir pour les PME de distribution fran\u00e7aises? 3. Quel avenir pour les PME ? L\u2019environnement de la Grande Distribution GD devient cependant de plus en plus al\u00e9atoire du fait de la taille et de l\u2019organisation de leurs interlocuteurs de la distribution. La limitation des surfaces de vente introduite par […]","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/29389"}],"collection":[{"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=29389"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/29389\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=29389"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=29389"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/wikimemoires.net\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=29389"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}