{"id":29362,"date":"2013-08-31T06:00:00","date_gmt":"2013-08-31T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/wikimemoires.net\/2013\/08\/31\/la-revolution-des-produits-libres-carrefour-1975-1985\/"},"modified":"2022-12-17T10:29:10","modified_gmt":"2022-12-17T10:29:10","slug":"la-revolution-des-produits-libres-carrefour-1975-1985","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wikimemoires.net\/2013\/08\/la-revolution-des-produits-libres-carrefour-1975-1985\/","title":{"rendered":"La r\u00e9volution des produits libres, Carrefour 1975-1985"},"content":{"rendered":"<p>La r\u00e9volution des produits libres, Carrefour 1975-1985<\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_65 ez-toc-wrap-right counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-light-blue ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title \" >Table des mati&egrave;res<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 eztoc-toggle-hide-by-default' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2013\/08\/la-revolution-des-produits-libres-carrefour-1975-1985\/#2_1975-1985_La_revolution_des_produits_libres_lexemple_Carrefour\" title=\"2. 1975-1985 La r\u00e9volution des produits libres, l\u2019exemple Carrefour\">2. 1975-1985 La r\u00e9volution des produits libres, l\u2019exemple Carrefour<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/wikimemoires.net\/2013\/08\/la-revolution-des-produits-libres-carrefour-1975-1985\/#3_1985-1995_La_restauration_des_marges\" title=\"3. 1985-1995 : La restauration des marges\">3. 1985-1995 : La restauration des marges<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"2_1975-1985_La_revolution_des_produits_libres_lexemple_Carrefour\"><\/span>2. 1975-1985 La r\u00e9volution des produits libres, l\u2019exemple Carrefour<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>L\u2019arriv\u00e9e des produits libres en 1976 marque l\u2019apparition d\u2019une nouvelle forme de MDD avec les \u00ab produits drapeaux \u00bb37. Les produits libres visent \u00e0 redonner un second souffle \u00e0 Carrefour apr\u00e8s le coup de frein \u00e0 l\u2019expansion provoqu\u00e9e par la loi Royer en 1973 (comme nous l\u2019avons vu pr\u00e9c\u00e9demment).<\/p>\n<p>Carrefour veut reprendre le Leadership de la distribution tout en restant fid\u00e8le \u00e0 son concept fondateurs de discounter. La d\u00e9marche sera initi\u00e9e par deux cadres de la r\u00e9gion Alpes, Ren\u00e9 Bouchet et Andr\u00e9 Jourdain38. Constatant l\u2019importance des frais de commercialisation pour les produits de marque, ils pensent qu\u2019ils doit \u00eatre possible de faire chuter les prix de vente en faisant l\u2019\u00e9conomie de ces co\u00fbts.<\/p>\n<p>Les industriels contact\u00e9s confirment la faisabilit\u00e9 \u00e9conomique de leur hypoth\u00e8se \u00e0 condition que les volumes suivent. Cela suppose que tous les magasins commandent ensemble, ce qui est loin d\u2019\u00eatre le cas dans une soci\u00e9t\u00e9 totalement d\u00e9centralis\u00e9e. Il va donc d\u00e9j\u00e0 falloir convaincre les magasins en interne avant de convaincre les clients.<\/p>\n<p>C\u2019est l\u00e0 qu\u2019intervient le r\u00f4le majeur de la communication qui va donner tout son sens \u00e0 cette op\u00e9ration en proposant une vision innovante aux consommateurs.<\/p>\n<p>En effet, Carrefour ne veut pas entendre parler de marques de distribution \u00ab synonymes de qualit\u00e9 passable et de marges \u00e9lev\u00e9es \u00bb. L\u2019objectif de la campagne \u00e9tait de rajeunir l\u2019image de Carrefour. Il s\u2019agit d\u2019utiliser son <!--more-->Imagination et son organisation pour cr\u00e9er une nouvelle gamme de produits correspondant aux nouveaux besoins des clients exprim\u00e9s au travers des organisations de consommateurs : plus de simplicit\u00e9 et de sinc\u00e9rit\u00e9 avec moins de publicit\u00e9 et plus d\u2019informations.<\/p>\n<p>Ces produits doivent aider l\u2019enseigne \u00e0 se diff\u00e9rencier des marques nationales vendues chez tous les concurrents et des marques de distributeurs existantes.<\/p>\n<p>\u00ab Cinquante produits simples, sinc\u00e8res,nus, candides et blancs comme autrefois \u00bb sont \u00e9labor\u00e9s sous la houlette de Jacques Estienne convaincu de l\u2019int\u00e9r\u00eat du concept pour les consommateurs.<\/p>\n<p>Au-del\u00e0 des produits, les dirigeants Carrefour se souviennent des \u00e9changes qu\u2019ils avaient eus, en 1972, avec Esther Peterson, sp\u00e9cialiste \u00e9cout\u00e9e aux Etats-Unis sur tous les probl\u00e8mes de consommation qui exprimait une vision originale des rapports industrie\/commerce :<\/p>\n<p>\u00ab Les distributeurs ont longtemps jou\u00e9, explique-t-elle, un r\u00f4le passif, parfois complice, en se contentant d\u2019\u00eatre des agents des fabricants.<\/p>\n<p>Une nouvelle voie leur est offerte en devenant les avocats des consommateurs aupr\u00e8s des fabricants \u00bb<\/p>\n<p>Le succ\u00e8s des produits libres est tel qu\u2019il suscite rapidement des vocations. Le plus r\u00e9actif sera Continent avec les \u00ab produits blancs \u00bb, d\u00e8s juillet 1976 rapidement suivi l\u2019ann\u00e9e suivante par une s\u00e9rie de copies dont les \u00ab produits oranges \u00bb chez Euromarch\u00e9s ou les \u00ab produits grande confiance \u00bb chez Casino.<\/p>\n<p>Sur ces produits drapeaux, les distributeurs n\u2019engagent pas le nom de l\u2019enseigne se contentant d\u2019apposer discr\u00e8tement leur sigle sur un emballage d\u00e9pouill\u00e9 \u00e0 l\u2019extr\u00eame.<\/p>\n<p>Avec le recul il semble toutefois que le succ\u00e8s de Carrefour est, en un sens, un \u00e9chec \u00bb comme l\u2019avoue Etienne Thil : \u00ab La r\u00e9volution s\u2019est arr\u00eat\u00e9 en route \u00bb.<\/p>\n<p>Faute d\u2019effectifs, l\u2019assortiment basique et limit\u00e9 n\u2019a pas \u00e9volu\u00e9 avec le march\u00e9 et l\u2019attitude de Carrefour s\u2019av\u00e8rera plus fugitive que r\u00e9solue sur la partie marketing. La confusion s\u2019est ensuite accentu\u00e9e avec l\u2019apparition des \u00ab produits \u00e9l\u00e9mentaires \u00bb chez Intermarch\u00e9, des \u00ab produits g\u00e9n\u00e9riques \u00bb chez Champion, produits moins chers et moins bons.<\/p>\n<p>Faute d\u2019avoir pu se diff\u00e9rencier avec les \u00ab produits libres \u00bb et face \u00e0 l\u2019amalgame des clients sur l\u2019ensemble des produits drapeaux, Carrefour d\u00e9cide alors en 1984 de les arr\u00eater et de les remplacer par des produits sign\u00e9s du nom de l\u2019enseigne39.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"3_1985-1995_La_restauration_des_marges\"><\/span>3. 1985-1995 : La restauration des marges<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>En collaboration avec Carr\u00e9 noir, l\u2019un des grands noms du design, douze produits alimentaires sont d\u00e9velopp\u00e9s fin 1985 chez Carrefour. Des \u00e9quipes totalement d\u00e9di\u00e9es \u00e0 la marque d\u2019enseigne sont constitu\u00e9es. L\u2019ordre de mission est explicite : il faut enrayer la perte de marge sur tous les produits vendus \u00e0 perte plus de huit cents r\u00e9f\u00e9rences en produit grande consommation (PGC) sont concern\u00e9es sur un total de 250040.<\/p>\n<p>Plusieurs ann\u00e9es d\u2019inflation \u00e0 deux chiffres et l\u2019absence de structure pour g\u00e9rer les produits libres ont eu pour cons\u00e9quence de d\u00e9caler les prix d\u2019achat par rapport aux co\u00fbts r\u00e9els de production : En remettant tous les co\u00fbts \u00e0 plat, il devient tout \u00e0 fait possible d\u2019am\u00e9liorer la qualit\u00e9 des produits et des emballages sans augmenter les prix de vente avec des marges sur l\u2019\u00e9picerie l\u00e9g\u00e8rement sup\u00e9rieures \u00e0 10%. La marge n\u2019est d\u2019ailleurs pas \u00e0 l\u2019origine une fin en soi puisque selon la \u00ab politique \u00bb de l\u2019enseigne, le profit est g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par le volume des marchandises vendues.<\/p>\n<p>L\u2019objectif est donc d\u2019avoir les produits les plus comp\u00e9titifs possibles sur le march\u00e9 afin de d\u00e9velopper la part de march\u00e9 de la famille de produits tout en r\u00e9duisant celles des marques vendues \u00e0 perte comme la caf\u00e9, les c\u00e9r\u00e9ales et le pet-food. Effet collat\u00e9ral inattendu du lancement des gammes MDD, les budgets promotionnels des leaders retrouvent miraculeusement le chemin de l\u2019enseigne pour d\u00e9fendre leur part de march\u00e9 menac\u00e9e.<\/p>\n<p>Au 1er janvier 1987, les derniers produits libres avaient disparu41. Cette d\u00e9cision, qui semblait alors toute naturelle dans l\u2019euphorie du d\u00e9marrage, s\u2019av\u00e9rera en fait pr\u00e9matur\u00e9e deux ans plus tard lorsqu\u2019Aldi ouvrira son premier magasin hard-discount \u00e0 Croix.<\/p>\n<p>Jean Baud, alors patron de franprix aura l\u2019intelligence de les ressusciter en 2000 en installant leader price \u00ab premi\u00e8re marque europ\u00e9enne \u00bb \u00e0 la fois sur ses produits et au fronton de ses magasins avec le succ\u00e8s que l\u2019on conna\u00eet et qui ne se d\u00e9mentira plus. Les Marques De Distributeurs MDD vont alors se g\u00e9n\u00e9raliser42.<\/p>\n<p>Rapidement la plupart des enseignes des GMS se lancent donc dans la marque d\u2019enseigne \u00e0 l\u2019exception d\u2019Auchan qui r\u00e9sistera jusqu\u2019en 1997 et de Leclerc qui ne succombera qu\u2019en 1999 au charme des Marques De Distributeurs MDD avec la marque Rep\u00e8re43.<\/p>\n<p>L\u2019enseigne Jean Pierre Le Roch, Intermarch\u00e9 r\u00e9siste \u00e9galement et pr\u00e9f\u00e8re investir massivement dans les usines et dans des marques propres non sign\u00e9es par l\u2019enseigne (2 800 r\u00e9f\u00e9rences r\u00e9parties sur plus de 120 marques propres en 2002 pour un total de 280). L\u2019une des raisons invoqu\u00e9es pour expliquer le refus de la marque d\u2019enseigne tenait alors \u00e0 la trop grande h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9 du parc de magasin qui p\u00e9nalisait l\u2019image globale de l\u2019enseigne.<\/p>\n<p>Ce qui n\u2019\u00e9tait pas cit\u00e9, c\u2019est le nombre tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 de r\u00e9f\u00e9rences qui aurait pu heurter le client en r\u00e9duisant son choix aux seuls de marques du magasin\u2026<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La r\u00e9volution des produits libres, Carrefour 1975-1985 2. 1975-1985 La r\u00e9volution des produits libres, l\u2019exemple Carrefour L\u2019arriv\u00e9e des produits libres en 1976 marque l\u2019apparition d\u2019une nouvelle forme de MDD avec les \u00ab produits drapeaux \u00bb37. 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