La plupart des laboratoires utilisaient des oculom\u00e8tres obligeant les participants \u00e0 caler leur menton sur un appareillage incommode. Leurs mouvements \u00e9taient donc restreints.<\/span><\/p>\nCe type d’appareillage emp\u00eachait les participants d’adopter un comportement de visionnage naturel. Depuis, la technologie des oculom\u00e8tres s’est am\u00e9lior\u00e9e et l’usage d’appareils beaucoup plus ergonomiques s’est r\u00e9pandue.<\/p>\n
A cette diffusion technologique s’ajoute la multiplication des publications, des conf\u00e9rences internationales, et des s\u00e9minaires (voir par exemple le s\u00e9minaire de marketing visuel que les professeurs Michel Wedel et Rik Pieters enseignent dans de nombreuses universit\u00e9s). Tous ces facteurs expliquent que l’\u00e9tude des mouvements des yeux se soit si vite d\u00e9velopp\u00e9e ces derni\u00e8res ann\u00e9es.<\/p>\n
Cette \u00e9volution dans la recherche en marketing suit celle v\u00e9cue auparavant en neuroscience et en psychologie cognitive. Les chercheurs de ces domaines \u00e9tudient les mouvements des yeux depuis plus longtemps.<\/p>\n
D’apr\u00e8s les r\u00e9cents d\u00e9veloppements en neurosciences, la prochaine \u00e9tape du marketing visuel concerne le couplage des donn\u00e9es de mouvements des yeux avec des donn\u00e9es d’imagerie c\u00e9r\u00e9brale.<\/p>\n
C’est en effet la grande tendance dans ce milieu de compl\u00e9ter ces deux techniques.<\/p>\n
Ainsi, il est possible de renseigner les observations relatives au traitement cognitif<\/strong> par l’observation des zones c\u00e9r\u00e9brales activ\u00e9es en r\u00e9ponse \u00e0 un stimulus visuel (Jovicich et al., 2001).<\/p>\nNous ne sommes qu’au d\u00e9but de la compr\u00e9hension de ce qui se passe dans le cerveau humain et de ses cons\u00e9quences sur ses d\u00e9cisions et ses comportements de consommation.<\/p>\n
Les enjeux th\u00e9oriques et manag\u00e9riaux de ces questions ne doivent cependant pas occulter les d\u00e9bats \u00e9thiques qui ne manqueront pas d’\u00eatre soulev\u00e9s.<\/p>\n
Table des mati\u00e8res<\/h6>\n
Introduction g\u00e9n\u00e9rale 15
\nPremi\u00e8re partie. Revue de litt\u00e9rature 26
\nChapitre 1. Publicit\u00e9 et traitement visuel de l’information 27
\n1.1 Le traitement cognitif de l’information publicitaire 29
\n1.1.1 Les dimensions du traitement de l’information publicitaire 29
\n1.1.2 Strat\u00e9gies visuelles et niveaux de traitement 33
\n1.2. L’importance des conditions de r\u00e9ception de la publicit\u00e9 36
\n1.2.1. L’importance de prendre en compte les conditions de r\u00e9ception de la publicit\u00e9 par les managers 36
\n1.2.2. Les \u00e9tudes acad\u00e9miques portant sur les conditions de r\u00e9ception de la publicit\u00e9 38
\nChapitre 2. Publicit\u00e9 et niveaux de ressources cognitives 43
\n2.1 Niveau de ressources disponible : La fatigue et le moment optimal de la journ\u00e9e _45
\n2.1.1 La fatigue 45
\n2.1.2 Le moment optimal de la journ\u00e9e 53
\n2.2 Niveau de ressources exig\u00e9 : Complexit\u00e9 de la publicit\u00e9 60
\n2.2.1 Impact de la complexit\u00e9 sur le traitement du message publicitaire 60
\n2.2.2 Comment mesurer le niveau de complexit\u00e9 65
\nChapitre 3. Mod\u00e8le conceptuel et hypoth\u00e8ses 67
\n3.1 La th\u00e9orie d’ad\u00e9quation des ressources 69
\n3.1.1 Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (ELM) 69
\n3.1.2 D\u00e9finition et applications de la th\u00e9orie d’ad\u00e9quation des ressources 72
\n3.2 Application \u00e0 l’\u00e9tude des effets de la fatigue et de la complexit\u00e9 sur le traitement de la publicit\u00e9 77
\n3.2.1 Fatigue et niveau de ressources cognitives disponible 77
\n3.2.2 Complexit\u00e9 et niveau de ressources cognitives exig\u00e9 79
\n3.3 D\u00e9veloppement des hypoth\u00e8ses de recherche 82
\n3.3.1 Effets de la fatigue sur le traitement de l’information publicitaire 83
\n3.3.2 Effets de la complexit\u00e9 sur le traitement de l’information publicitaire 87
\n3.3.3 Effets d’interaction de la fatigue et de la complexit\u00e9 sur le traitement de l’information publicitaire 90
\nDeuxi\u00e8me partie. Etudes exp\u00e9rimentales 94
\nChapitre 4. M\u00e9thodologie d’enregistrement des mouvements des yeux 97
\n4.1 Le syst\u00e8me visuel 99
\n4.2 Les mouvements des yeux : saccades et fixations 101
\n4.3 Attention visuelle et mouvements des yeux 103
\n4.3.1 L’attention visuelle 103
\n4.3.2 Les strat\u00e9gies visuelles 105
\n4.4 Collecte de donn\u00e9es de mouvements des yeux : design exp\u00e9rimental avec un oculom\u00e8tre 107
\n4.4.1 L’enregistrement des mouvements des yeux \u00e0 partir de l’oculom\u00e8tre Tobii 1750 _107
\n4.4.2 Les indicateurs de mouvements des yeux 109
\n4.5 Applications au traitement de l’information par le consommateur 111
\n4.5.1 Les mouvements des yeux et la lecture 111
\n4.5.2 Les mouvements des yeux et le visionnage d’une image, d’une sc\u00e8ne 112
\n4.5.3 Les mouvements des yeux et la publicit\u00e9 114
\nChapitre 5. Effet des niveaux de traitement de l’information sur les strat\u00e9gies visuelles d’encodage des publicit\u00e9s 117
\n5.1 M\u00e9thode 119
\n5.1.1 Participants 119
\n5.1.2 Stimuli 119
\n5.1.3 Plan de l’exp\u00e9rience 122
\n5.1.4 D\u00e9roulement de la proc\u00e9dure 126
\n5.2 R\u00e9sultats 130
\n5.2.1 Statistiques descriptives de l’\u00e9chantillon sur les indicateurs de mouvement des yeux
\n5.2.2 Effet de la condition de traitement de l’information 133
\n5.2.3 Effet de la complexit\u00e9 de la publicit\u00e9 141
\n5.2.4 Interaction de la condition de traitement et de la complexit\u00e9 de l’information 147
\n5.3. Conclusion 151
\nChapitre 6. Effets de la fatigue et de la complexit\u00e9 sur les mouvements des yeux, les attitudes, et la m\u00e9morisation 155
\n6.1 Etude 2A 157
\n6.1.1 Etude 2A \u2013 M\u00e9thode 157
\n6.1.2 Etude 2A \u2013 R\u00e9sultats 166
\n6.1.3 Etude 2A – Conclusion 187
\n6.2 Etude 2B 190
\n6.2.1 Etude 2B \u2013 M\u00e9thode 190
\n6.2.2 Etude 2B – R\u00e9sultats 198
\n6.2.3 Etude 2B – Conclusion 222
\nChapitre 7. Discussion et limites de la recherche 225
\n7.1 Discussion 226
\n7.1.1 Synth\u00e8se des r\u00e9sultats 226
\n7.1.2 Interpr\u00e9tation 231
\n7.2 Implications 237
\n7.2.1 Implications th\u00e9oriques 237
\n7.2.2 Implications m\u00e9thodologiques 240
\n7.2.3 Implications manag\u00e9riales 242
\n7.3 Limites et voies futures de recherche 245
\n7.3.1. Limites 245
\n7.3.2. Voies futures de recherche 249
\nConclusion<\/p>\n
Bibliographie et annexes<\/h5>\n