{"id":14926,"date":"2012-12-27T22:00:00","date_gmt":"2012-12-27T21:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/12\/27\/la-politique-de-distribution-du-produit-bio-sur-le-marche-europeen\/"},"modified":"2022-04-19T18:26:25","modified_gmt":"2022-04-19T18:26:25","slug":"la-politique-de-distribution-du-produit-bio-sur-le-marche-europeen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wikimemoires.net\/2012\/12\/la-politique-de-distribution-du-produit-bio-sur-le-marche-europeen\/","title":{"rendered":"La politique de distribution du produit bio sur le march\u00e9 europ\u00e9en"},"content":{"rendered":"

La politique de distribution et de communication – Partie 2 :
\nI. La politique de distribution
\nL\u2019\u00e9tude de la distribution est un pr\u00e9alable \u00e0 la d\u00e9finition d\u2019une politique commerciale sur un march\u00e9. L\u2019analyse de sa structure et donc des diff\u00e9rents canaux d\u00e9terminera les possibilit\u00e9s offertes \u00e0 l\u2019entreprise pour toucher la client\u00e8le finale. Les choix op\u00e9r\u00e9s et les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude permettront par la suite de d\u00e9finir le r\u00e9seau de vente \u00e0 mettre en place.
\nLa politique de distribution permettra \u00e9galement d\u2019\u00e9valuer les co\u00fbts de distribution que subiront les produits avant d\u2019atteindre le consommateur. L\u2019\u00e9tude indiquera dans le cas pr\u00e9sent s\u2019il faut s\u00e9lectionner certains canaux particuliers pour commercialiser les produits.
\nObjectif :
\n* Rechercher les meilleurs canaux de distribution pour commercialiser la gamme de produits.
\nAinsi, plusieurs questions sont essentielles :
\n– Quels sont les diff\u00e9rents canaux de distribution susceptibles de commercialiser nos produits ?
\n– Quels sont les crit\u00e8res \u00e0 retenir pour \u00e9tablir un profil complet des diff\u00e9rents distributeurs ?
\nPour r\u00e9pondre \u00e0 ces probl\u00e9matiques il est n\u00e9cessaire de suivre plusieurs \u00e9tapes.
\n1.1 Etape 1 : D\u00e9finir la strat\u00e9gie de distribution \u00e0 adopter
\nIl s\u2019agit ici de choisir le mode de distribution que l\u2019on va utiliser : s\u00e9lectif, intensif ou exclusif (voir tableau ci- dessous). L\u2019objectif \u00e9tant de commercialiser nos produits dans un maximum de points de vente, la strat\u00e9gie choisie sera une distribution intensive qui passe donc par un tr\u00e8s grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s\u2019approvisionner facilement.
\nComme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, la distribution intensive permet de minimiser les co\u00fbts en terme de force de vente et de stockage. L\u2019objectif est \u00e9galement de commercialiser les produits \u00e0 moindre frais, l\u2019entreprise n\u2019est pas totalement cr\u00e9e et ne poss\u00e8de pas beaucoup de moyens humains et financiers.
\nL\u2019avantage principal de ce mode de distribution est une meilleure diffusion des produits. En effet, il est essentiel de faire conna\u00eetre la gamme de produits \u00e0 un maximum de consommateur potentiels.
\nLa strat\u00e9gie de choix d\u00e9pend \u00e9galement du cycle de vie du produit.
\nSi le produit est en phase de lancement sur le march\u00e9, ce qui est le cas ici, alors la distribution choisie sera soit s\u00e9lective soit intensive. S\u00e9lective car il est parfois int\u00e9ressant de r\u00e9aliser un \u00ab test \u00bb sur quelques canaux de distribution afin d\u2019\u00e9valuer le march\u00e9. Si ce test se r\u00e9v\u00e8le positif alors la seconde \u00e9tape sera une distribution intensive, beaucoup plus \u00e9tendue sur les diff\u00e9rents points de vente.
\nSi le produit est en phase de croissance, une distribution intensive est indispensable.
\nTableau 4 : Les diff\u00e9rentes strat\u00e9gies de distribution<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
<\/td>\nD\u00e9finition<\/td>\nAvantages<\/td>\nInconv\u00e9nients<\/td>\n<\/tr>\n
Distribution intensive<\/td>\nPasse par un tr\u00e8s grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisses’approvisionner facilement.<\/td>\n– Force de vente r\u00e9duite- Meilleure diffusion des produits
\n– Peu de frais de stockage<\/td>\n		– Co\u00fbts \u00e9lev\u00e9s de distribution- Difficile de b\u00e2tir une image
\nCoh\u00e9rente<\/td>\n<\/tr>\n
Distributions\u00e9lective<\/td>\nLe fabricant choisit un nombrerestreint de distributeurs en raison<\/td>\n<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nde leur image, de leur comp\u00e9tence.<\/td>\n– Bon contact avec la client\u00e8le- Co\u00fbt r\u00e9duit
\n– Renforce l’image de marque
\n– Meilleur contr\u00f4le de la distribution<\/td>\n		– Organiser une force de vente- Charges administratives et
\nLogistiques
\n– Faible couverture du march\u00e9<\/td>\n<\/tr>\n
Distribution exclusive<\/td>\nN’accorde qu’\u00e0 un tr\u00e8s faibleNombre de distributeurs la revente
\nDu produit.<\/td>\n		<\/td>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Source Internet : www.marketing.thus.ch
\n1.2 Etape 2 : Etablir une typologie des diff\u00e9rents canaux de distribution.
\nIl s\u2019agit dans cette \u00e9tape d\u2019\u00e9tablir tout d\u2019abord une liste compl\u00e8te des diff\u00e9rents canaux d\u2019une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale qui pourraient commercialiser la gamme de produit.
\nDans l\u2019analyse de la distribution des produits \u00ab bio \u00bb en premi\u00e8re partie15, nous avons vu que ces produits se retrouvent commercialis\u00e9s \u00e0 la fois dans les grandes surfaces mais aussi dans les magasins sp\u00e9cialis\u00e9s ainsi que les supermarch\u00e9s \u00ab bio \u00bb.
\nVoici une liste g\u00e9n\u00e9rale de distributeurs (choisis en fonction de la gamme de produit) :
\n– GMS (Grande et Moyenne Surface)
\n* Grossiste
\n* Supermarch\u00e9s \u00ab bio \u00bb
\n* Magasins sp\u00e9cialis\u00e9s \u00ab bio \u00bb
\n* Epicerie\/Superette \u00ab bio \u00bb
\n* Magasins de d\u00e9coration, de bien \u00eatre
\n* Restaurants \u00ab bio \u00bb
\n* Vente sur Internet
\nUne fois la liste g\u00e9n\u00e9rale \u00e9tablie, il a fallu effectuer une segmentation produit\/points de vente et donc s\u00e9lectionner les meilleurs canaux pour chacun des produits ; en effet, certains produits ne pouvant pas \u00eatre commercialiser dans les m\u00eames canaux que d\u2019autres. Par exemple, il est pr\u00e9f\u00e9rable de commercialiser les savons de sel dans les parapharmacies, les magasins \u00ab bio \u00bb et les parfumeries que dans les GMS, les savons se positionnant plut\u00f4t dans les produits de bien \u00eatre haut de gamme. Cela s\u2019est effectu\u00e9 \u00e9galement en fonction des consommateurs cibles pour chaque produit.
\nLes lampes de sel, de part leur double fonction \u00e0 la fois d\u00e9coratives et th\u00e9rapeutiques, peuvent \u00eatre commercialis\u00e9e dans de nombreux points de vente. Leurs vertus esth\u00e9tiques concernent les magasins de d\u00e9coration d\u2019int\u00e9rieur tel que les cha\u00eenes Pier Import ou Habitat mais il est \u00e9galement int\u00e9ressant de proposer les lampes en sel dans les h\u00f4tels pour faire conna\u00eetre le produit aux clients et leur fournir des renseignements.
\nGr\u00e2ce \u00e0 leurs vertus th\u00e9rapeutiques, nous retrouverons les lampes dans les magasins \u00ab bio \u00bb et de bien-\u00eatre tel que les cha\u00eenes Nature et D\u00e9couverte et Rayon Verts. Les lampes peuvent \u00e9galement \u00eatre propos\u00e9es aux centres de thalassoth\u00e9rapie ainsi qu\u2019aux diff\u00e9rents organismes de bien-\u00eatre.
\nEn ce qui concerne le sel alimentaire le principal canal de distribution est la grande surface (en vente au rayon sel et non au rayon \u00ab bio \u00bb). Deux concurrents sont d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sents en GMS sous les marques \u00ab L\u2019Himalayen \u00bb et le \u00ab Le Yack Noir \u00bb16
\nMais la tr\u00e8s bonne qualit\u00e9 de ce sel sera \u00e9galement appr\u00e9ci\u00e9e dans les restaurants \u00ab biologiques \u00bb pour l\u2019\u00e9laboration de recettes ou pr\u00e9sent\u00e9e sur les tables des clients.
\nLe savon de sel ainsi que le sel de bain seront commercialis\u00e9s dans les parapharmacies, les parfumeries,\u2026
\n1.2 Etape 3 : Rechercher une liste des diff\u00e9rents distributeurs s\u00e9lectionn\u00e9s et \u00e9tablir un profil complet pour chacun d\u2019eux.
\n** La premi\u00e8re solution consiste \u00e0 \u00e9tablir une liste des distributeurs sur le logiciel Excel.
\nIl s\u2019agit dans un premier temps de recenser tous les distributeurs choisis. La principale source ici est Internet mais j\u2019ai \u00e9galement proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 la recherche d\u2019un guide ou annuaire pr\u00e9sentant une liste compl\u00e8te de distributeurs.
\nApr\u00e8s plusieurs recherches et une comparaison de diff\u00e9rents guides, j\u2019ai opt\u00e9 pour l\u2019 \u00ab Annuaire Vert \u00bb17. Cet ouvrage comprend 7600 r\u00e9f\u00e9rences, l\u2019ensemble des op\u00e9rateurs et fili\u00e8res du march\u00e9 \u00ab bio \u00bb, les commerces et les services, les praticiens de sant\u00e9 et enfin un calendrier des \u00e9v\u00e8nements (foires et salons en France et \u00e0 l\u2019\u00e9tranger).
\nGr\u00e2ce \u00e0 l\u2019achat de ce guide (apr\u00e8s discussion avec mon tuteur en entreprise) et les recherches effectu\u00e9s sur Internet18, j\u2019ai \u00e9labor\u00e9 un dossier comprenant plusieurs listes de distributeurs : les restaurants \u00ab bio \u00bb, les magasins sp\u00e9cialis\u00e9s \u00ab bio \u00bb class\u00e9s par r\u00e9gion (annexe 5), les boutiques en ligne commercialisant des produits \u00ab bio \u00bb, les diff\u00e9rents centres de thalassoth\u00e9rapie pr\u00e9sents en France (annexe 6) et enfin les th\u00e9rapeutes class\u00e9s par discipline.
\nEnsuite il a fallu proc\u00e9der \u00e0 la saisie des informations sur le logiciel Excel en vue d\u2019une prise de contact pour plus tard (mailing ou phoning) accompagn\u00e9e des brochures pr\u00e9sentant les diff\u00e9rents produits.
\nPour cela, il a \u00e9t\u00e9 n\u00e9cessaire de d\u00e9finir les principaux crit\u00e8res g\u00e9n\u00e9raux \u00e0 retenir pour les distributeurs et de les adapter en fonction de chaque distributeur :
\n* Nom du magasin
\n* Adresse
\n* Code postal
\n* Ville
\n* Pays
\n* Secteur d\u2019activit\u00e9
\n* T\u00e9l\u00e9phone\/Fax
\n* E-mail
\n** Une autre solution a \u00e9t\u00e9 discut\u00e9e pour recenser les distributeurs. Il s\u2019agit de cr\u00e9er un site Internet pour pr\u00e9senter la gamme de produits ; les personnes ou organismes consultant le site doivent pr\u00e9alablement remplir un formulaire d\u2019inscription pour pouvoir acc\u00e9der au site. Cela permet ainsi de ficher les distributeurs sans difficult\u00e9 pour pouvoir \u00e9tablir un contact par la suite et d\u2019obtenir des informations compl\u00e8tes par le remplissage de champs obligatoires : nom, activit\u00e9, responsable export, t\u00e9l\u00e9phone, e-mail,\u2026
\nNous avons opt\u00e9 pour la premi\u00e8re solution, la mise en place d\u2019un site web se fera uniquement pour la promotion des produits et la plupart des informations sont accessibles sur Internet ainsi que sur le livre \u00ab l\u2019 Annuaire Vert \u00bb. Ainsi, il a fallu reporter dans un tableau Excel les principales grandes surfaces en Europe, les magasins sp\u00e9cialis\u00e9s \u00ab bio \u00bb,etc,\u2026
\n1.4 Le choix du r\u00e9seau de vente
\nLe choix du r\u00e9seau de vente pour l\u2019entreprise est d\u00e9terminant pour une bonne commercialisation. Il existe 3 grandes strat\u00e9gies :
\n* la vente avec ma\u00eetrise de la politique commerciale (vente directe, filiale, bureau de vente,\u2026)
\n* la vente en coop\u00e9ration (joint-venture, franchise, portage,\u2026)
\n* la vente par interm\u00e9diaire (agent, importateur, cession de licence,\u2026).
\nLa d\u00e9cision est prise en fonction des objectifs de chiffre d\u2019affaire pr\u00e9vus, des produits vendus, de l\u2019exp\u00e9rience de l\u2019entreprise dans le commerce international et enfin des ressources financi\u00e8res et humaines.
\nDans le cas pr\u00e9sent, l\u2019entreprise n\u2019est pas v\u00e9ritablement cr\u00e9\u00e9e. Il est donc n\u00e9cessaire de garder une ma\u00eetrise totale de notr e politique commerciale en commen\u00e7ant par la vente directe de nos produits sans passer par un agent ou une coop\u00e9ration avec une autre entreprise.
\n1.5 Etape 4 : Contact avec les distributeurs
\nIl s\u2019agit dans un premier temps de contacter les Grandes et Moyennes Surfaces en France pour rechercher le nom des acheteurs qui s\u2019occupent du sel alimentaire, des produits de d\u00e9coration et des produits cosm\u00e9tique\/soin du corps.
\nTout d\u2019abord il a fallu recenser toutes les grandes surfaces pr\u00e9sentes en France puis \u00e9laborer un discours de vente pour obtenir le nom de l\u2019acheteur des diff\u00e9rents secteurs, leur num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone et leur e-mail pour les contacter plus tard.
\nL\u2019objectif principal ici est de r\u00e9unir le plus grand nombre de contacts pour chaque centrale et de communiquer ensuite avec les acheteurs pour pr\u00e9senter la gamme de produits et voir s\u2019ils semblent int\u00e9ress\u00e9s, pour enfin leur proposer l\u2019envoi de brochures produit avec quelques \u00e9chantillons \u00e9ventuellement.
\nLe choix du support de communication
\nLa probl\u00e9matique ici est le choix du support de communication pour une premi\u00e8re prise de contact avec les diff\u00e9rents distributeurs.
\nLes premiers contact avec les prospects se font en g\u00e9n\u00e9ral, \u00e0 l\u2019aide de courrier personnalis\u00e9 ou encore par t\u00e9l\u00e9phone suivant le nombre de prospect \u00e0 contacter.
\nPour la premi\u00e8re prise de contact avec les diff\u00e9rents distributeurs, j\u2019ai utilis\u00e9 le t\u00e9l\u00e9phone pour sa rapidit\u00e9 et pour r\u00e9pondre plus pr\u00e9cis\u00e9ment aux diff\u00e9rentes questions des acheteurs.
\nTableau 5 : Les principaux supports utilis\u00e9s
\n\"Les<\/a>
\nSource : \u00ab Exporter : Pratique du commerce international \u00bb, 16\u00e8me \u00e9dition, Foucher, 2000.
\nLe phoning s\u2019est bien pass\u00e9 malgr\u00e9 quelques difficult\u00e9s \u00e0 r\u00e9unir tous les contacts. Suite au phoning, j\u2019ai d\u00e9cid\u00e9e de r\u00e9aliser un tableau pour lister les diff\u00e9rents contacts en fonction des diff\u00e9rentes centrales. (Annexe 7).
\nEnsuite, la deuxi\u00e8me prise de contact se fera par mail \u00e0 chaque prospect pour l\u2019envoi des brochures et d\u2019une liste de prix des produits.
\nConclusion
\nL\u2019analyse de la distribution pour les diff\u00e9rents produits r\u00e9v\u00e8le un nombre int\u00e9ressant et vari\u00e9 de points de vente. En effet, certains canaux de distribution sont communs \u00e0 certains produits tel que les magasins \u00ab bio \u00bb o\u00f9 nous pouvons retrouver la totalit\u00e9 des produits : lampes de sel, sel alimentaire, savon de sel, sel de bain.
\nD\u2019autres canaux sont plus adapt\u00e9s et choisis en fonction de l\u2019utilisation du produit comme par exemple les restaurants biologiques.
\nNous avons vu cependant que le choix des points de vente ne d\u00e9pend pas uniquement des produits et de leur utilit\u00e9 qui en est faite mais doit \u00eatre \u00e9galement le r\u00e9sultat d\u2019une \u00e9tude approfondie sur les diff\u00e9rentes cibles de chaque produit. La question essentielle est la suivante : a qui s\u2019adresse chaque produit ?
\nLe danger dans cette politique est la difficult\u00e9 de garder le contr\u00f4le de sa politique de commercialisation en particulier en ce qui concerne les choix entrepris lorsque l\u2019entreprise d\u00e9cide de vendre les produits par un interm\u00e9diaire ; ce dernier peut en effet revendiquer une exclusivit\u00e9 sur les produits ou sur un secteur g\u00e9ographique.
\nIci, il est n\u00e9cessaire de contr\u00f4ler la commercialisation des produits \u00ab bio \u00bb, l\u2019entreprise n\u2019ayant pas d\u2019exp\u00e9rience sur ce march\u00e9.
\nEnfin, nous pouvons noter que le march\u00e9 est en plein d\u00e9veloppement et que nous voyons de plus en plus les magasins \u00ab bio \u00bb ainsi que les diff\u00e9rents march\u00e9s \u00ab bio \u00bb proposer diff\u00e9rents produits fabriqu\u00e9s \u00e0 partir du sel de l\u2019Himalaya.
\nLire le m\u00e9moire complet<\/span> ==><\/em> (Lancement d\u2019une gamme de produits biologiques sur le march\u00e9 europ\u00e9en<\/a>)<\/strong>
\nM\u00e9moire en vue de l\u2019obtention du Master 1 \u2013 I.O.D Administration Economique et Sociale
\nUniversit\u00e9 Paul Val\u00e9ry \u2013 Montpellier III – D\u00e9partement Administration Economique et Sociale
\n__________________________________
\n15 Cf II.2.2.2 Les distributeurs
\n16 Cf II.2.2.5 Etude des concurrents
\n17 \u00ab Annuaire vert \u00bb, \u00e9dition 2005, Coolectif, 2004.
\n18 www.produits-bio.fr www.biovert.com<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La politique de distribution et de communication – Partie 2 : I. La politique de distribution L\u2019\u00e9tude de la distribution est un pr\u00e9alable \u00e0 la d\u00e9finition d\u2019une politique commerciale sur un march\u00e9. 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