La diffusion d’odeurs dans les points de vente : Influence sur le comportement des consommateurs

Thème : 

IESEG School of Management
Mémoire de fin d’études – 2003-2009
Les Articles
L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

  1. Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins
  2. L’atmosphère du point de vente : composantes du magasin
  3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère du magasin
  4. L’olfaction: déf., perception, adaptation et mémoire olfactive
  5. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques
  6. Les odeurs et les réactions du consommateur : Camaïeu
  7. L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

2. Cadre conceptuel de l’étude et hypothèses de recherches

2.1. Objectif de l’étude

L’objectif de cette étude est de tester l’influence d’une composante de l’atmosphère, l‘ambiance olfactive, sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs: effectivement, Bitner (1992), Kotler (1973-1974) et Mehrabian et Russel (1973) indiquent que l’atmosphère des points de vente permet de modifier les réponses des consommateurs dans le but d’augmenter le comportement d’approche des consommateurs.

Des tests sur ce sujet ont déjà été réalisés par Daucé (2000) mais il préconise, puisque son étude est peu généralisable, de tester l’influence de la diffusion d’odeur dans d’autres entreprises de distribution.

Pour comprendre l’influence de la diffusion d’odeur sur les réponses des consommateurs nous nous sommes basés sur le travail de Bitner (1992), Kotler (1973 – 1974) et Mehrabian et Russel (1973) pour définir le cadre conceptuel testé lors de notre étude.

2.2. Le cadre conceptuel

Figure 2.1: Cadre conceptuel de notre étude.

L’influence de la diffusion d’odeur sur les des consommateurs

Lorsque le consommateur entre dans le magasin, il va percevoir de manière consciente ou inconsciente l’ambiance olfactive qui va modifier les réponses de l’individu. Cette ambiance agit de deux manières différentes

Les magasins Camaïeu

Les odeurs et les réactions du consommateur : Camaïeu

  1. Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins
  2. L’atmosphère du point de vente : composantes du magasin
  3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère du magasin
  4. L’olfaction: déf., perception, adaptation et mémoire olfactive
  5. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques
  6. Les odeurs et les réactions du consommateur : Camaïeu
  7. L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d’un test en magasin – Partie II.

Dans cette partie, nous allons tout d’abord expliquer les raisons qui nous ont amenées à préférer l’expérimentation en terrain réel, puis nous exposerons les hypothèses de recherches, le questionnaire construit pour y répondre et la méthodologie employée.

1. Choix du lieu de collecte.

1.1. Les attraits de l’expérimentation en terrain réel.

Il existe différentes méthodes pour tester l’influence d’une des composantes de l’atmosphère sur les réactions des consommateurs.

Pour notre expérimentation, deux méthodes nous ont semblé probantes.

Il s’agit de la reproduction d’un magasin en laboratoire ou l’interrogation des consommateurs en terrain réel. Nous avons retenu la deuxième option pour plusieurs raisons:

  • Tout d’abord, le travail en laboratoire contient un biais important qui est dû à la modification du comportement du consommateur dans de telles conditions.

    Effectivement, comme le soulignent North et Hargraiveaves (1997 dans Rieuner, 2000), il est délicat de s’extraire l’individu de sa situation d’achat pour travailler en laboratoire.

  • D’autre part, dans le cadre conceptuel de Bitner les composantes de l’atmosphère sont indissociables de

Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques

  1. Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins
  2. L’atmosphère du point de vente : composantes du magasin
  3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère du magasin
  4. L’olfaction: déf., perception, adaptation et mémoire olfactive
  5. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques
  6. Les odeurs et les réactions du consommateur : Camaïeu
  7. L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

3. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques.

>> Dans le cadre de ce mémoire, il est indispensable de savoir si les chercheurs ont déjà obtenu des résultats probants sur les réponses affectives, cognitives et comportementales des individus aux odeurs diffusées.

3.1. Les effets des odeurs sur les réactions du consommateur.

3.1.1. Effets des odeurs sur les réactions affectives.

Pour vérifier l’influence des odeurs sur les réponses affectives des individus, les chercheurs ont eu recours au PAD Mehrabian et Russel.

Ce type d’expérience mesure généralement les effets d’une odeur sur l’humeur des individus par rapport à une situation placebo. L’odeur, en général, a une forte dimension émotionnelle: elle est soit agréable, soit désagréable, mais jamais neutre.

Les expériences menées par Ehrlichman et Halpern (1992) (Daucé, 2000) ont montré qu’il y avait des différences importantes sur l’évaluation de l’humeur en fonction de l’odeur en présence.

Ainsi, les odeurs agréables semblent influer positivement sur l’humeur des individus. Pourtant, lorsque l’odeur était agréable, les effets sur l’humeur diminuaient avec le temps alors que pour une odeur désagréable les effets sur l’humeur persistent.

Lors de ces

La compréhension de l’olfaction : la perception des odeurs

L’olfaction: déf., perception, adaptation et mémoire olfactive

  1. Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins
  2. L’atmosphère du point de vente : composantes du magasin
  3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère du magasin
  4. L’olfaction: déf., perception, adaptation et mémoire olfactive
  5. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques
  6. Les odeurs et les réactions du consommateur : Camaïeu
  7. L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

La compréhension de l’olfaction : la perception des odeurs

2. Vers une meilleure compréhension de l’olfaction

2.1. L’olfaction, un sens délaissé

Aujourd’hui, lorsque nous sommes en contact avec notre environnement, les sens sollicités sont principalement la vue et l’ouïe (3).

Mais cela n’a pas toujours été le cas: auparavant, l’olfaction était un sens qui permettait de protéger les individus mêmes quand ceux-ci étaient endormis.

D’autre part, lorsque le concept de sécurité alimentaire n’existait pas, l’odorat permettait de reconnaître les produits nocifs de ceux qui ne l’étaient pas.

Ce délaissement de la faculté olfactive a engendré une absence de codification précise et générale. Par exemple, les Bretons et les méditerranéens n’auront pas la même idée de l’odeur de la mer (**).

L’olfaction : définition simple

Cette négligence fait apparaître l’olfaction comme un sens complexe, d’autant plus que la variété d’odeurs existantes et la subtilité de leurs nuances ne rendent pas la tâche aisée (3).

Sans volonté de la part de la société de recréer un référentiel concernant les odeurs, ce qui impliquerait un apprentissage scolaire, comme c’est le cas pour les autres sens, le processus

Cadre conceptuel de Bitner (1992) (Bitner,1992, p.60)

Les réponses des clients aux variables d’atmosphère du magasin

  1. Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins
  2. L’atmosphère du point de vente : composantes du magasin
  3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère du magasin
  4. L’olfaction: déf., perception, adaptation et mémoire olfactive
  5. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques
  6. Les odeurs et les réactions du consommateur : Camaïeu
  7. L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

1.3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère.

Les variables d’atmosphère, énumérées ci-avant, ont un impact sur le consommateur.

Celui-ci a été modélisé par Kotler, qui montre que la réaction aux variables d’atmosphère est caractérisée par trois types de réponse: la réponse affective, la réponse cognitive et la réponse comportementale.

Figure 1.1: Le modèle de Kotler (1973-1974) (Kotler, 1973-1974, p54)

Le modèle de Kotler (1973-1974) (Kotler, 1973-1974, p54)

Dans son modèle, Kotler estime que l’influence de l’atmosphère sur le comportement du consommateur est causale. Lorsque le consommateur entre dans un point de vente, il va tout d’abord percevoir certaines qualités de l’atmosphère de manière discriminante (2).

Sa perception sera sujette à une attention sélective et à une rétention partielle de l’information qui pourra être distordue (Kotler, 1973-1974). Cette compréhension biaisée de l’atmosphère va amener le consommateur à modifier son état affectif et les informations qu’il détient au sujet du point de vente et des produits qui s’y trouvent (3) (Kotler, 1973-1974). Ces changements d’état amènent le consommateur à modifier son comportement d’achat et augmente sa probabilité d’achat (4) (Kotler, 1973-1974).

Kotler stipule que l’atmosphère du point de vente influence de manière systématiquement positive

L’atmosphère: fondement du marketing sensoriel

L’atmosphère du point de vente : composantes du magasin

  1. Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins
  2. L’atmosphère du point de vente : composantes du magasin
  3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère du magasin
  4. L’olfaction: déf., perception, adaptation et mémoire olfactive
  5. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques
  6. Les odeurs et les réactions du consommateur : Camaïeu
  7. L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

L’atmosphère du point de vente : fondement du marketing sensoriel

1.2. L’atmosphère: fondement du marketing sensoriel.

Définition du marketing sensoriel

1.2.1. Vers une définition exhaustive de l’atmosphère.

Dans le cadre du marketing sensoriel, le concept d’atmosphère est essentiel puisqu’il permet de comprendre les influences et les interactions de l’ensemble des composantes du magasin, autres que le produit, qui influencent les perceptions du consommateur et les variations du chiffre d’affaires.

Définition de l’atmosphère

L’atmosphère a été définie selon trois approches qui se complètent.

La première approche (définition de l’atmosphère du point de vente)

La première, celle de Kotler en 1973, qui est le premier à définir ce concept, est construite sur les dimensions sensorielles du consommateur, puisqu’il considère que l’environnement est caractérisé par quatre dimensions qui correspondent aux perceptions du consommateur:

  1. la dimension visuelle (la couleur, la luminosité, la taille et les formes),
  2. la dimension olfactive (la senteur et la fraîcheur),
  3. la dimension tactile (la température et la douceur)
  4. et la dimension auditive (le volume et la tonalité) (Kotler,1973).

L’atmosphère d’un magasin n’existe que si l’entreprise fait un effort d’aménagement dans le but de

La diffusion d’odeurs dans les points de vente : Influence sur le comportement des consommateurs

Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins

  1. Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins
  2. L’atmosphère du point de vente : composantes du magasin
  3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère du magasin
  4. L’olfaction: déf., perception, adaptation et mémoire olfactive
  5. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques
  6. Les odeurs et les réactions du consommateur : Camaïeu
  7. L’influence de la diffusion d’odeur sur les consommateurs

La diffusion d’odeurs dans les points de vente

IESEG School of Management

Mémoire de fin d’études:
La diffusion d’odeurs dans les points de vente : Influence sur le comportement des consommateurs
La diffusion d’odeurs dans les points de vente :
Influence sur le comportement des consommateurs

SILVY-LELIGOIS Aymeric

Directeur de mémoire:
Aline Le Boedec

Année universitaire :
2003-2004

« L’IÉSEG n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs »

Remerciements.

Je tiens à remercier:
-Aline Le Boedec mon maître de mémoire, pour son soutien et ses précieux conseils.
-Francois Perrot et Marie Lorriaux pour m’avoir permis d’effectuer mon étude au sein de Camaïeu.
-Aurélie Duclos de Mood Media pour le prêt du matériel de diffusion d’odeur.
-Aline Dumoulin, pour ses corrections, ses conseils avisés et bien plus encore.
-Mes parents, mon frère et mes soeurs.
-Les employés de Camaïeu.

Résumé.

« Notre langage ne vaut rien pour décrire le monde des odeurs »
(Süskind,1986).

Les statistiques non plus.

L’objectif de ce mémoire est de comprendre l’influence de la diffusion d’odeur sur les comportements des consommateurs dans les points de vente.

Les entreprises de distribution subissent