2. Quels sont les moyens mis en œuvre par les distributeurs pour favoriser le développement élevé des MDD ?
Une gestion de la marque de distributeur spécifique à l’enseigne :
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la gestion de la MDD n’est pas identique d’une enseigne à l’autre.
Qu’il s’agisse de la stratégie des achats ou de celle du label, Carrefour n’a pas les mêmes politiques qu’Intermarché par exemple.
En effet, en termes d’approvisionnement, certaines enseignes, comme Cora, Leclerc, Carrefour ou Auchan ont choisi de déléguer entièrement les achats de MDD à une cellule spécifique, tandis que d’autres (Stoc, Super U et Intermarché) ont laissé ensemble les achats de MDD et ceux des marques nationales.
Dédier les achats MDD à une cellule spécifique peut se révéler dangereux dans le sens où, coupés du contact avec les acheteurs de MN, les gestionnaires de la MDD peuvent avoir une réactivité moindre, notamment devant des problèmes de substitution de produits ou l’arrivée de nouveaux produits.
Concernant la politique de packaging des produits, certaines enseignes apposent systématiquement leur logotype sur les biens (Carrefour, Casino) alors que d’autres n’y mettent qu’un logo qui leur est réservé (Leclerc avec «la marque repère», Auchan avec «l’oiseau»).
Pour le nom des gammes, seul Intermarché décline un nom par gamme.
Ces différentes stratégies reflètent un arbitrage pour le distributeur entre capitalisation de l’image de l’enseigne (le nom ou le logo de l’enseigne est un élément de reconnaissance fort pour le consommateur) et degré de variété de l’offre de produits (décliner des noms de gamme donne au consommateur l’illusion de plus de produits offerts).
La tendance actuelle est toutefois à une capitalisation claire de l’image de l’enseigne.
Les politiques en prix des enseignes sont uniformes, les prix des Marques De Distributeurs MDD étant, en moyenne, de 20 % inférieurs à ceux des MN comparables sur les boissons, l’épicerie, les produits frais et les surgelés 55.
Les principaux facteurs qui favorisent un développement élevé des Marques De Distributeurs MDD sur un marché sont donc principalement les suivants :
- – Une qualité élevée par rapport à celle des MN
- – Une variabilité faible de la qualité entre les différentes MDD pour une même catégorie de produits ;
- – Une catégorie de produits qui a un chiffre d’affaires important;
- – Des marges brutes relatives élevées ;
- – Un nombre limité de producteurs nationaux (ce qui prouve que la part de marché des MDD augmente quand le nombre de MN diminue) ;
- – Des dépenses de publicité faibles.
Les 6 facteurs précédents expliquent 70% de la variance des parts de marché des Marques De Distributeurs MDD dans un échantillon de 185 produits 56.
Les principales variables qui influent sur les parts de marché des Marques De Distributeurs MDD chez les différents distributeurs sont les suivantes :
- * Le nombre de MN présentes chez le distributeur a un effet négatif important.
Moins il y a de marques nationales plus la MDD peut se développer. L’explication serait simplement liée à une répartition possible des ventes dans un contexte de capacité de distribution fixée.
Plus il y a de références, moins une référence obtient de part de marché.
- * L’hétérogénéité entre les parts de marchés des MN (mesurées chez chaque distributeur) a un effet positif important.
Une des explications est liée au fait qu’à une dissymétrie forte dans les parts de marché des MN (un petit nombre dominant le marché) peuvent être associés à des prix plus élevés laissant alors la possibilité d’un développement des MDD.
- * Les promotions sur la MDD et l’écart de prix avec la MN ont un rôle positif.
De même, les promotions sur les MN ont quant à elles un effet négatif même si leur impact est plus limité que celui des promotions sur les MDD.
- * Les politiques mises en oeuvre par les différentes enseignes (politique qualité, nom du distributeur, existence d’une MDD en haut de gamme) ont un effet positif sur le développement des Marques De Distributeurs MDD.
- * Le niveau de richesse des consommateurs a un effet négatif sur le développement des Marques De Distributeurs MDD.
Enfin, selon une enquête LSA/Fournier, les principales motivations des distributeurs à l’égard des MDD étaient déjà en 1996 : Proposer des prix bas (33%), Améliorer les marges (25%), Renforcer l’image (18%), Fidéliser la clientèle (16%).
Ce qui reste toujours d’actualité aujourd’hui en 2005.
Ces motivations renvoient à deux types d’arguments économiques : un argument de concurrence entre distributeurs d’une part et à un argument de coordination verticale entre producteurs et distributeurs d’autre part.
Dans le premier cas, les Marques De Distributeurs MDD, sont considérées comme un élément supplémentaire de différenciation entre les distributeurs.
En effet, étant par définition des produits spécifiques aux enseignes, l’offre de produits ne sera pas identique entre les différentes enseignes.
En l’absence de MDD, dans l’agroalimentaire où les accords d’exclusivité sont rares, les distributeurs vendent souvent les mêmes marques. De ce point de vue, ils ne sont pas différenciés. L’introduction des Marques De Distributeurs MDD ajoute alors un élément de différenciation puisque ces produits sont spécifiques à chaque distributeur.
Ceci permet donc de relâcher la concurrence entre distributeurs.
Dans le deuxième cas, l’idée centrale est que le distributeur en introduisant une MDD devient concurrent de son fournisseur. La conséquence en est que le distributeur renforce son pouvoir de négociation dans sa relation avec le producteur que nous développerons plus dans la troisième partie.
Ces deux éléments sont reliés car le niveau de concurrence en aval a des répercussions importantes sur le partage des profits au sein des filières verticales.
Ainsi pour Steiner (1985), le pouvoir relatif entre producteurs et distributeurs est directement lié à l’attachement des consommateurs aux produits ou aux magasins 57:
“ If consumers are more disposed to switch brands within store than stores within brand, retailers dominate manufacturers. Retails margins will be relatively high and those of manufactures relatively low. When consumers are more disposed to switch stores within brand than brands within store, the above market power and margin are reversed” (Steiner, 1985, 157-158).
Le développement d’une MDD en incitant des consommateurs à ne pas changer de magasin pour trouver ailleurs leur marque ‘préférée’ est donc susceptible de renforcer le pouvoir de négociation du distributeur et il faut donc les fidéliser…
Mais est-ce vraiment possible pour les distributeurs d’avoir un pouvoir de fidélisation avec leur(s) MDD ? Peut-on vraiment obtenir en quelques années ce que des marques comme Danone ou Coca-cola ont mis presque un siècle à obtenir ?
