L’intangibilité des services : les composantes physique et mentale
PREMIERE PARTIE : L’INTANGIBILITE DES SERVICES
Nous l’avons vu, si la notion de dématérialisation n’est pas un « concept Marketing » courant dans la littérature, nous pouvons toutefois rapprocher cette notion avec celle d’intangibilité, classique en Marketing de services.
Avec l’hétérogénéité (appelée également la variabilité), l’inséparabilité et la périssabilité, l’intangibilité est considérée comme une caractéristique essentielle des services (Lovelock, Wirtz et Lapert, 2004).
Pour Flipo (1985) et McDougall et Snetsinger (1990), l’intangibilité est la caractéristique commune à tous les services.
Shostack (1977), Flipo (1988), Rushton et Carson (1989) nous donnent quant à eux dans leurs recherches une définition précise de l’intangibilité.
Mais nous le verrons par la suite, ces auteurs proposent des définitions bien différentes et celles-ci restent soumises à discussion.
Selon certains auteurs, l’intangibilité est la caractéristique essentielle permettant de distinguer entre un service et un produit (Zeithaml, Parasuraman et Berry, 1985 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989 ; Zeithaml et Bitner, 2000 ; Bebko, 2000).
Zeithaml, Parasuraman et Berry (1985) pensent même que l’hétérogénéité, l’inséparabilité et la périssabilité ne sont que des conséquences du concept d’intangibilité.
Avant toute étude en profondeur de ce concept d’intangibilité, il convient dans un premier temps de définir précisément le terme même d’intangibilité.
Section 1: Définition de l’intangibilité
Rathmel (1966) est un des premiers auteurs à discuter de cette notion d’intangibilité, mais il ne donne pas de définition explicite.
Il est vrai qu’il est difficile, voire impossible de donner une définition précise de cette notion d’intangibilité, notion nous l’avons vu centrale en Marketing des Services.
Cependant, il est nécessaire, pour appréhender au mieux cette notion et pour se rendre compte de l’importance de celle-ci, d’étudier les différentes définitions données par la littérature en Marketing.
On remarque que les auteurs définissent en général plusieurs composantes de l’intangibilité : une composante physique, et une composante mentale.
1. La composante physique de l’intangibilité :
Shostack (1977) définit avec précision ce concept d’intangibilité, en écrivant que le terme « tangible » signifie palpable et matériel.
A contrario, « intangible » désigne donc quelque chose d’impalpable, d’incorporel et d’immatériel. Selon elle, un produit n’est pas tangible et un service n’est pas intangible. En fait, chaque produit ou service a un degré d’intangibilité, et contient certains éléments tangibles, d’autres intangibles.
Elle montre que les produits et les services ne sont qu’à dominante tangible ou intangible, et qualifier un service ou un produit de totalement tangible ou totalement intangible est complètement absurde.
Shostack place sur un continuum plusieurs produits ou services.
Figure 1 : Continuum de Shostack (tiré de la thèse de Sempels)
Pour certains auteurs, l’intangibilité est simplement considérée d’un point de vue physique, c’est-à-dire que le service intangible n’a pas d’existence physique, la matérialité est totalement absente, on note donc une impalpabilité du service.
Celui-ci est inaccessible aux sens. Ces sont les idées défendues par Shostack (1977), Flipo (1988) et Kotler (2000).
Il est vrai qu’il est difficile pour le client, pour le consommateur de se représenter matériellement, physiquement un service tel que celui proposé par un assureur, ou par une entreprise de conseil en management par exemple.
De même, pour Zeithaml (1981), l’intangibilité est caractérisée par le fait que le service est inaccessible aux cinq sens avant achat. L’intangibilité peut être définie comme « l’incapacité à être vu, senti, entendu, touché ou goûté avant d’être acheté ».
Flipo (1988) donne une autre version de la notion d’intangibilité, en écrivant que le service intangible est inaccessible seulement au toucher, et en lui donnant un synonyme, l’immatérialité, qui est la caractéristique universelle à tous les services.
Selon l’auteur, on ne peut dire qu’un service est plus ou moins tangible, dans les sens où si on prend le service dans son sens le plus strict, il est de nature intangible.
2. La composante mentale de l’intangibilité :
Dans sa thèse, Sempels (2005) cite Bateson (1979), qui fut le premier à affirmer que les services sont intangibles non seulement d’un point de vue physique mais également d’un point de vue mental.
De même il note que Berry (1980), contrairement aux chercheurs précédemment cités, présente l’intangibilité sous deux formes : il relève en premier lieu que le service intangible ne peut être touché, mais également qu’il est complexe de définir précisément le service intangible, de le formuler et de le comprendre de façon claire et précise.
A côté de la composante physique de l’intangibilité, on trouve donc une composante mentale.
Rushton et Carson (1989), Edgett et Parkinson (1993), Mittal (1999), Grove et al (2002), Lovelock et Gummesson (2004) et Sempels (2005) relèvent l’existence de la composante mentale de l’intangibilité.
