Le lien entre l’intangibilité des services et le risque perçu
2.6. Lien entre intangibilité et risque perçu
Selon Flipo (1988), le risque perçu est plus élevé lorsqu’une personne achète un service que lorsque cette même personne achète un produit.
Pour lui, ce constat vient du fait que les services ont une dominante intangible. Cette dominante intangible est « la cause numéro un » de la perception d’un risque supérieur.
Même si de nombreux auteurs notent que l’intangibilité propre aux services est à l’origine d’un accroissement du degré de risque perçu par les consommateurs de services, ou ont comparé le risque perçu des services et ceux des produits (Levitt, 1981 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989 ; McDougall et Snetsinger, 1990 ; Mitchell et Greatorex, 1993), peu de travaux ont évalué l’impact de l’intangibilité sur le risque perçu (Sempels, 2005).
Laroche, Bergeron et Goutaland (2003) ont travaillé sur ce lien entre intangibilité et risque perçu.
Dans cet article, ils testent les relations entre l’intangibilité mentale, l’intangibilité physique et la généralité sur le risque perçu global, à l’aide de deux échelles de mesure : l’échelle qu’ils ont construite quelques années auparavant (Laroche, Bergeron et Goutaland, 2001) et l’échelle de mesure du risque perçu global de Stone et Gronhaug (1993).
D’autre part, leur étude consiste également à étudier l’influence de deux variables modératrices, la connaissance et l’implication. Leur étude porte sur trois services (coupe de cheveux chez le coiffeur, dîner dans une pizzeria et compte chèque).
L’enquête effectuée montre que l’intangibilité mentale explique une plus grande part de variance du risque perçu que les autres composantes que sont l’intangibilité physique et la généralité.
Quant aux variables de connaissance et d’implication, elles modèrent de manière importante les relations entre les trois dimensions de l’intangibilité et le risque perçu global.
En effet, si le client n’a qu’une connaissance faible du service, l’intangibilité mentale est plus reliée au risque perçu global que l’intangibilité physique ou la dimension généralité, même si ces deux autres dimensions de l’intangibilité ont un impact non négligeable sur le niveau de risque perçu.
Mais dans le cas d’une connaissance élevée du service, une seule dimension, l’intangibilité mentale, a un impact significatif sur le risque perçu global.
De plus, l’autre variable modératrice utilisée par Laroche, Bergeron et Goutaland (2003), à savoir l’implication, joue également un rôle important.
Elle exerce un impact significatif sur l’intangibilité mentale et le risque perçu dans le cas d’une implication faible. A contrario, en cas d’implication forte, les dimensions physique et mentale de l’intangibilité, ainsi que la généralité, exercent toutes trois une influence sur le risque perçu global.
Sempels (2005) souligne le fait que ces résultats sont très importants, car la littérature en marketing des Services a pendant longtemps pensé que le manque de matérialité physique, autrement dit la dimension physique de l’intangibilité était la cause essentielle de l’accroissement du risque perçu par le client d’un service.
Dans sa thèse, Sempels (2005), a cherché à étudier les liens entre les deux dimensions de l’intangibilité, que sont pour lui l’intangibilité physique et l’intangibilité mentale, sur le risque perçu.
Il résulte de son étude que les deux dimensions de l’intangibilité exercent un impact significatif sur le risque perçu.
Tout comme Laroche et al. (2003), il utilise comme variable modératrice la connaissance, mais considère que la variable implication qu’utilisent ces auteurs est une variable qui a une composante commune avec le risque perçu : l’importance perçue des conséquences qu’engendre un mauvais choix.
Pour Sempels (2005), il y a donc « interférence » entre les deux concepts. C’est pourquoi il utilise comme autre variable modératrice l’utilisation du service.
Pour lui, la connaissance et le degré d’utilisation affecte de manière importante l’intensité de la relation entre les dimensions de l’intangibilité et le risque perçu global.
Si un client a une connaissance faible du service, et n’utilise pas souvent celui-ci, les dimensions physique et mentale de l’intangibilité exercent un impact significatif sur le risque perçu global.
Par contre, si le client utilise fréquemment le service et que son degré de connaissance du service est élevé, la dimension mentale exercera seule une influence sur le risque perçu global. Dans ce cas-là, le fait qu’un service soit intangible physiquement n’a pas d’influence significative sur le risque perçu.
Le degré de connaissance, ainsi que le degré d’utilisation d’un service ne constituent pas systématiquement des variables influençant le risque perçu par les clients.
Sempels (2005) montre également que la marque de service forte est perçue comme moins risquée que le même service qui n’est pas marqué.
Laroche, Yang, McDougall et Bergeron (2005) ont étudié les liens entre les trois dimensions de l’intangibilité décrites par Laroche et al. (intangibilité physique, intangibilité mentale et généralité),
la difficulté d’évaluation et l’utilisation préalable du service sur le risque perçu, et ce dans un contexte de vente en ligne et dans le cas d’une vente dans un commerce « de brique et de mortier » pour reprendre leur expression.
Ils ont ainsi démontré que, dans un environnement en ligne, pas rapport à un environnement « offline » :
– l’intangibilité mentale a un impact direct sur la difficulté d’évaluation et le risque perçu, pendant que la généralité influençait directement la difficulté d’évaluation et indirectement le risque perçu, via la difficulté d’évaluation.
– l’intangibilité physique réduit légèrement le risque perçu, mais pas la difficulté d’évaluation. La dimension physique ne peut compenser le manque d’une représentation mentale claire.
– l’impact de l’intangibilité physique sur le risque perçu est plus faible.
– l’impact de la généralité sur la difficulté d’évaluation et sur le risque perçu sera plus faible.
– l’impact de l’intangibilité mentale sur la difficulté d’évaluation et le risque perçu sera plus faible.
– l’impact de la difficulté d’évaluation sur le risque perçu est plus important.
Laroche et al. (2005) expliquent ces résultats par le fait qu’en achetant en ligne, on peut assez facilement obtenir de nombreuses informations sur le produit/service, interroger d’autres clients, consulter les caractéristiques techniques du produit/service par exemple.
Par contre, confronté à l’environnement Internet, le client se pose de nombreuses questions, se demandant s’il ne peut pas se trouver confronté à des problèmes de sécurité lors du paiement en ligne par exemple, ou à des problèmes de violation de sa vie privée lorsqu’on lui demande des renseignements sur son identité et son adresse.
Le client pourra ainsi craindre que l’acte d’achat soit plus risqué dans cet environnement en ligne.
En outre, cette étude a montré que la connaissance préalable du produit ou du service a un effet modérateur significatif, que ce soit lors d’un achat en ligne ou un achat dans un commerce « classique », mais avec un effet moins important de l’intangibilité mentale sur la difficulté d’évaluation et le risque perçu pour les clients ayant un niveau élevé de connaissance préalable (la connaissance préalable est un concept composé de deux dimensions, l’expérience et l’expertise, qui reflète l’habileté acquise par un consommateur à utiliser effectivement un produit ou un service, selon Engel, Blackwell et Miniard en 1993, cités par Laroche et al.).
Nous avons donc étudié ici les conséquences de l’intangibilité des services sur le client. Cependant, l’intangibilité entraîne également des conséquences importantes pour le fournisseur de service.
