La PME et les réseaux sociaux : un atout négligé

2.11. Problématique spécifique
L’ensemble des recherches des lectures nous amène donc au constat, partagé de façon unanime par les spécialistes, selon quoi cette nouvelle façon de communiquer engendre des bénéfices pour les entreprises. Les nombreux exemples démontrent que l’utilisation des médias sociaux fonctionne dans la plupart des cas, à condition que ces derniers soient bien maîtrisés. Constatons en outre que les entreprises suisses sont ouvertes aux réseaux sociaux, notamment ceux des professionnels tels que LinkeDin, Xing. Les employés surfent régulièrement sur les médias sociaux afin de découvrir de nouvelles opportunités d’affaires ou commerciales. Le fait de critiquer un produit et de contribuer à des discussions rapproche les personnes qui ont les mêmes centres d’intérêt.
En conséquence, peu d’entreprises utilisent des pages personnalisées, telles que Facebook pour promouvoir ou partager des informations avec d’autres acteurs. Le cas des Etats-Unis démontre une autre approche des réseaux par les petites entreprises. Celles-ci dialoguent avec les clients, proposent des opportunités et des ouvertures, créent le dialogue; elles renforcent ainsi les relations. Le fait de présenter des excuses ou de promettre à des clients de faire mieux la prochaine fois permet d’instaurer une dynamique BtoC. D’après les témoignages récoltés, cette méthode fonctionne. Le nombre de clients a explosé tout comme les comptes Facebook ou Twitter.
Mais alors pourquoi les petites et moyennes entreprises suisses ne suivent-elles pas un modèle efficace ? D’où viennent leurs réticences ? Quels sont les freins principaux qui empêchent une adhésion aux médias sociaux ?
2.12. PME et réseaux sociaux : un atout négligé
Posons l’hypothèse que les PME en Suisse romande n’utilisent pas pleinement les possibilités des médias sociaux principalement par méconnaissance des avantages liés à ces nouvelles technologies.
En effet, il est fort probable que le manque de connaissance des PME les fasse douter du retour sur investissement.
Un manque de connaissance des bénéfices peut donc empêcher les PME d’adopter de nouvelles technologies.
Je vais vérifier que les PME suisses romandes n’utilisent les réseaux sociaux ni par crainte, ni par manque de moyens financiers ou humains. Il va donc s’agir de vérifier que ce n’est pas non plus le fait que les PME considèrent les réseaux sociaux comme des effets de mode qui les retient.
3. Méthodologie de travail
3.1. Objectif de la recherche
Dans ce chapitre, je vais expliquer comment j’ai procédé lors de ma recherche pour réaliser ce travail. La démarche a pour objectif d’analyser les résistances empêchant l’adoption de réseaux sociaux auprès de 20 PME de Suisse romande dans le secteur des services. Cette recherche est qualitative puisqu’elle cherche à observer un phénomène auprès d’un échantillon défini. Pour faciliter la lecture de ce travail, chaque fois que je mentionne les réseaux sociaux cela sous-entend les réseaux sociaux en ligne.
Pour gérer au mieux le temps imparti, j’ai commencé par élaborer un rétro planning (cf. annexe 3). Pour produire ce travail, j’ai utilisé la gestion de documents de Google (googldoc) afin d’optimiser mon temps et pour pouvoir agrémenter mes écrits en tout temps et n’importe où.
3.2. Récolte des données
Pour mener à bien ma recherche, j’ai commencé par consulter de nombreux sites Internet, blogs traitant de l’adoption des réseaux sociaux et lu quelques ouvrages traitant le sujet. J’ai suivi des personnes influenceurs sur Twitter afin d’être au courant des dernières nouveautés. Enfin, j’ai regardé plusieurs vidéos sur mon sujet et suivi quelques conférences en ligne et hors ligne. J’ai notamment assisté à une conférence au centre patronal dans le cadre de Rézonnance. J’ai ainsi pu échanger des propos avec des PME présentes qui m’ont fournis quelques pistes. De plus, j’ai lancé quelques discussions sur les réseaux professionnels (Linkedin) pour récolter des avis sur ma problématique. Du côté hors ligne, j’ai pris connaissance d’articles dans le PME magazine, ainsi que le Market.
3.3. Moyens utilisés
L’idée initiale était d’utiliser uniquement le questionnaire en ligne. Par la suite j’ai remarqué que j’avais besoin de précisions notamment concernant certaines questions apparaissant comme trop dirigées. J’ai donc pris le parti de questionner par téléphone trois entreprises ayant participé au sondage. Ces entretiens téléphoniques m’ont permis d’affiner certaines questions et donc de préciser les résistances qui apparaissaient au cours du sondage en ligne.
3.4. Première récolte de données : questionnaire en ligne
J’ai privilégié l’aspect qualitatif en élaborant un questionnaire de 14 questions semi- dirigées dont une ouverte (cf. annexe 4). Les questions ont été sélectionnées selon des critères spécifiques, afin d’obtenir toujours une réponse qui apporterait quelque chose de significatif. Il se compose de deux parties non distinctes et s’articule de manière progressive. J’ai pris le parti de ménager mes questions dans l’intention de ne pas conditionner les gens. Il me semble important d’aiguiller quelque peu le questionnaire tout en laissant à chacun la possibilité d’une réponse libre pour la question ouverte
Après la création de mon questionnaire, j’ai soumis ce dernier à un public hétérogène (population de référence), afin de m’assurer de la compréhension des questions et de l’adéquation du temps prévu. Une fois le questionnaire optimisé, je l’ai diffusé aux 40 entreprises sélectionnées en l’adressant à la personne responsable de la communication, préalablement contactée par courriel. Puis, j’ai envoyé mon formulaire via Google (Spreadsheets). En utilisant ce moyen en ligne, j’ai maximisé mon temps pour le traitement des réponses ainsi que pour le dépouillement. Une fois le questionnaire en ligne, je l’ai envoyé à 50 entreprises le 10 avril 2010. Après 5 jours, 19 PME avaient répondu à mon questionnaire, et au terme du délai, j’ai relancé par courriel est j’ai obtenu encore 5 questionnaires en retour, soit 24 au total. Par la suite j’ai dû exclure 4 entreprises qui ne répondaient pas aux critères de sélection.
L’objectif de ma démarche est d’obtenir le maximum de documents afin de vérifier mon hypothèse sur le plus large échantillon possible.
3.5 Seconde récolte de données : entretien téléphonique
Les entretiens téléphoniques se sont déroulés dans un deuxième temps, après la reddition des questionnaires en ligne. Trois entretiens ont été effectués selon un canevas commun, se composant de questions ouvertes. Les trois entreprises interrogées pour un deuxième entretien étaient d’accord que je les recontacte et elles avaient pour caractéristique de vouloir utiliser des réseaux sociaux dans un avenir proche. Le temps maximum a été fixé à 30 min. d’entretien.
3.6 Méthode de diffusion
J’ai contacté par téléphone des entreprises PME (SÀRL et SA) en respectant les critères définis au préalable pour demander le nom de la personne responsable de la communication. J’ai ensuite envoyé le questionnaire via Google Spreadsheets pour optimiser la gestion du temps. Le questionnaire a été introduit par un mail explicatif contenant ma présentation, expliquant ma démarche et le contexte. Le délai fixé était d’une semaine.
3.7 Echantillon, entreprises sélectionnées et profils
Mon échantillon est composé d’entreprises se trouvant en Suisse romande, ayant maximum 15 salariés et disposant d’un site Internet dit vitrine. L’entreprise ne doit pas être rattachée à un réseau social pour être admise dans le questionnaire et les PME sélectionnées travaillent essentiellement dans les services.
J’ai recruté les entreprises romandes selon deux méthodes:
1) connaissances personnelles
2) réseaux sociaux personnels (différents groupes LinkDin) en expliquant que je cherchais des entreprises qui possédaient uniquement un site Internet sans compter sur un réseau social.
3.8 Identification des forces et faiblesses de la méthodologie
La force de ma démarche est sans doute le gain de temps pour la diffusion du questionnaire grâce à Spreadsheets de Google. J’ai pu par exemple relancer facilement les personnes qui n’avaient pas répondu, en un clic. De plus, le formulaire est pourvu de la fonction ajax, ce qui à l’avantage de le mettre instantanément à jour. Les principales faiblesses sont que certaines questions se sont révélées peu pertinantes lors de l’analyse.
De plus, un questionnaire ne permet pas de rebondir ou de préciser une réponse.
3.9 Méthode d’analyse des données
Les données récoltées m’ont permis d’analyser les résistances des PME face aux réseaux sociaux. Il est important de rappeler que l’objet d’étude est un échantillon, suivant les entreprises ayant bien voulu participer. J’ai choisi de traiter les données par regroupement de questions. En effet, j’ai effectué un travail de groupement de l’information récoltée pour chaque question. J’ai construit une vue d’ensemble de mes questions en regroupant les idées similaires et en posant mon point de vue.
Quelles stratégies d’adoption peut-on proposer aux PME suisses qui désirent optimiser leur présence en ligne à l’aide des médias sociaux ?
Mémoire de fin d’études
Eracom, Ecole Romande d’Arts et Communication – Ecole supérieure