3. La promotion du site assurée par les internautes eux-mêmes : le développement des communautés
Sur Internet, le bouche-à-oreille est remplacé par la propagation d’informations via les communautés. De plus en plus d’associations proposent aux internautes de relayer l’information mais surtout les valeurs portées par l’association via différents outils mis à sa disposition
Ces possibilités peuvent aller de la possibilité de télécharger un bandeau de promotion à l’envoi d’e-card ou encore l’envoi d’un message pour conseiller le site à un ami.
Ces outils offrent l’avantage d’augmenter considérablement le trafic sur le site, mais aussi de constituer à moindre frais un fichier de prospects, de diffuser les valeurs portées par l’association et d’introduire celle-ci dans la sphère « familière » de l’internaute.
Nous verrons ici que ce fonctionnement communautaire est régulièrement utilisé sur le net pour diffuser des informations. Cet outil a un intérêt non négligeable : il porte dans son fonctionnement la notion de village planétaire (notion d’universalité et de mondialisation au côté du local, de la proximité) et de communautés.
Ce fonctionnement, adopté rapidement par les Canadiens et les Américains lors du développement d’Internet, commence à être intégrée par les internautes français49.
Le retard dans l’adoption de ce fonctionnement en France peut s’expliquer par la démarche individualiste des papy-boomers relevée au chapitre 1 ainsi que par la notion de secte véhiculée par ce mot.
Chez les plus jeunes, en revanche, les communautés virtuelles se développent plus facilement. Nous pensons pouvoir expliquer cela par le développement puis l’exploitation de ce fonctionnement dans les loisirs des jeunes (jeux en réseau, chat sur Internet, notion de tribu et de codes d’appartenance développés par les marques s’adressant à cette cible).
Les outils présentés ci-dessous permettent de tirer profit des communautés d’internautes.
a) Le téléchargement de bandeaux de promotion
Il s’agit, pour la plupart des bandeaux, de supports servant à relayer les campagnes de communication des associations. Certains sites offrent la possibilité à l’internaute de télécharger un bandeau sur leur site perso ou sur leur boîte e-mail.
Parmi les 12 sites étudiés, nous avons pu noter que cet outil était utilisé par Solidarités, Handicap International et la Croix Rouge. Quant à ACF, son site propose le téléchargement d’un bandeau pour les entreprises.
Campagne de Solidarités pour l’Afghanistan
Campagne Titeuf de Handicap International et campagne autour du produit-partage Kit Plio
Campagne de la Croix Rouge pour le recrutement de volontaires
b) L’envoi d’ e-cards
L’e-card est un outil ludique qui permet d’afficher son intérêt pour une cause ou encore sa volonté de la faire connaître.
Ces e-cards doivent être à la fois esthétiques afin de donner envie à l’internaute de les envoyer, mais leur contenu doit aussi symboliser les valeurs portées par l’association ainsi que son objet. La mention de l’adresse du site sur ces cartes permettra à l’internaute qui reçoit cette carte d’aller sur le site et peut être de s’inscrire à la newsletter par curiosité.
Pour fêter ses 30 ans d’actions, Greenpeace a retracé 30 ans d’activisme à travers 30 e- cards. Sur chacune de ces cartes, l’internaute trouve une photo illustrant le thème du combat, le thème de la campagne, l’année, l’anniversaire, et l’adresse du site mentionnée avec la charte graphique du logo.
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Cette série de 30 cartes illustre l’ensemble les actions de Greenpeace et permet à l’internaute d’envoyer une carte sur le sujet qui le touchera plus particulièrement : nucléaire, climat, mal-bouffe…
Parmi les 12 sites étudiés , 3 seulement proposent d’envoyer des e-cards : Solidarités (opération ponctuelle), Handicap International (cartes Titeuf – cible jeune) et Greenpeace.
c) La possibilité de conseiller le site à des amis
Certains sites proposent à l’internaute d’envoyer un message pour recommander la visite du site à un ami. Pour ce faire, l’internaute doit entrer les adresses e-mail des personnes à qui il recommande la visite du site.
La limite de cet outil est que l’internaute ne peut avoir d’accès direct à son carnet d’adresses… or, rares sont les personnes mémorisant les adresses mail de leurs contacts.
d) Les jeux et quizz
Parmi les formes d’exploitation du principe de fonctionnement communautaire sur Internet, nous signalerons aussi une nouvelle forme de promotion du site vers une cible plus jeune : les jeux ou les quizz.
L’intérêt du jeu est de proposer une approche ludique du don et de favoriser le trafic sur le site.50 Dans le cas de la Croix-rouge, Optimus a développé le jeu Pac’Sou sur la base d’un des premiers jeux électronique créé : PacMan. Le principe est intéressant car il permet de favoriser la fréquentation du site par les plus jeunes.
Ci-contre, le jeu Pac’Sou, inspiré du jeu PacMan sur le site de la Croix-Rouge et développé par Marco Villeneuve d’Optimus. Ce jeu s’adresse à une cible plus jeune que les donateurs traditionnels.
A la fin du jeu, l’internaute découvre ce que les actions que la Croix- Rouge pourrait mener avec les euros récoltés. Puis, une petite phrase s’affiche pour demander à l’internaute s’il souhaite faire un don.
Optimus a aussi développé un quizz afin d’accompagner la campagne de recrutement des volontaires de la Croix-Rouge. Le principe pour l’internaute est de répondre à des questions l’amenant à savoir quel type de volontaire il peut être : secoureur, administratif, accompagnateur scolaire…
L’objectif affiché est ici de personnaliser au maximum la relation entre l’association et le grand public.51
Ci-contre, les premières questions du quizz accompagnées du mot du Président de la Croix-Rouge.
e) Le Marketing viral
La diffusion de cette opération se fait de façon accélérée grâce à l’utilisation d’une technique de promotion particulièrement adaptée à la diffusion d’idées: le marketing viral.
Le principe est simple: envoyer le message e-mail à quelques dizaines de personnes qui le font suivre à des amis, eux-même encouragés à transmettre le message, etc.… Grâce à ce type de technique, un message peut faire plusieurs fois le tour du globe en quelques heures et toucher plusieurs millions d’internautes en quelques semaines.
Handicap International utilise le marketing viral pour lancer sa campagne» Envoyez une chaussure à George W. Bush «. L’association a fait réaliser une animation avec la technologie Flash dénonçant le fait que les Etats-Unis n’aient toujours pas renoncé à l’utilisation des mines anti-personnel.
L’Internaute qui reçoit par e-mail cette animation accompagnée d’un texte explicatif, est encouragé à envoyer une chaussure virtuelle dans la boîte e-mail du président américain pour manifester son désaccord avec la politique américaine. Ensuite, l’association lui propose d’envoyer l’animation et le message à d’autres internautes de son entourage.52
L’opération qui a connu un fort succès est renouvelée cette année en proposant une déclinaison de la campagne Titeuf.
Ci-contre, la campagne interactive « 8ème pyramide contre les mines ».
