La grande distribution : défin., spécificités et histoire
Université Paris I Panthéon Sorbonne
DESS Logistique
Mémoire de fin d’études
La collaboration logistique entre les acteurs de la grande distribution et de la grande consommation :
Enjeux et voies d’amélioration
Déborah Guillotin
Maître de mémoire :
Pierre MEDAN
2004-2005
Remerciements :
Je tiens à remercier chaleureusement Delphine Przenioslo, responsable enseigne chez Procter&Gamble qui au cours d’un entretien m’a exposé sa vision de la collaboration ainsi que celle d’un industriel de grande renommée. J’ai aussi pu participer à une demi-journée au sein de son équipe pour m’imprégner du rôle d’un logisticien spécialisé en Gestion Partagée des Approvisionnements.
D’autre part, les visites d’entreprise organisées tout au long du DESS ont été autant d’opportunités d’approfondir mon mémoire en dialoguant avec des professionnels de la grande consommation et de la grande distribution. De plus en découvrant les lieux, j’ai pu aussi me familiariser avec l’environnement de travail et ses contraintes. Je tiens donc à remercier Jean-Marc Lehu, pour s’être chargé de l’organisation de ces visites.
Je remercie également Pierre Médan pour son aide dans la rédaction de ce mémoire. Grâce à son suivi de mon travail, j’ai pu mieux cibler mes recherches et améliorer la forme de cette synthèse.
Introduction
Evoluant dans un contexte fortement réglementé et concurrencé, les distributeurs et leurs fournisseurs tentent de rétablir le lien avec leur clientèle. Nous sommes dans l’ère de la satisfaction du client.
Innovation, baisse des prix, amélioration des services sont autant de solutions déployées pour le fidéliser. La chaîne logistique, tout comme le reste de l’organisation, est en pleine mutation.
Comment s’adapte-t-elle à ces nouvelles contraintes ?
La maîtrise des coûts est un facteur crucial pour offrir des produits de qualité à bas prix. Or, la stratégie de réduction des stocks y joue un rôle notoire.
Chacun oeuvrant dans l’objectif commun de répondre aux exigences des consommateurs, l’émergence de partenariats logistiques entre les plus grands acteurs de la distribution et de la grande consommation pouvait sembler tout à fait prévisible.
Ils portent notamment sur la gestion des stocks. Néanmoins, dans un secteur où la disponibilité en linéaire est essentielle, quels sont les enjeux véritables de ces collaborations?
Comment parvenir à les améliorer ?
L’identification par radiofréquence en est-elle un exemple ?
Après avoir effectué un historique de la grande distribution pour en comprendre le fonctionnement, nous étudierons les modes de collaborations logistiques.
Afin d’approfondir leurs enjeux, nous ferons appel à une étude de cas réalisée auprès de Procter&Gamble, un des leaders de la grande consommation. Cet état des lieux et l’analyse des problèmes rencontrés nous permettront d’aborder d’éventuelles voies d’amélioration.
Nous avons décidé de nous limiter aux denrées non périssables ainsi qu’aux entreprises réalisant un chiffre d’affaires suffisamment important pour pouvoir investir dans des projets de partenariats de grande envergure.
I- La grande distribution et ses spécificités
A- Un peu d’histoire
Dans les années 1920, quelques fabricants veulent s’affranchir des grossistes. Ils vont alors créer leur propre réseau de dépôts régionaux et de locaux afin de répondre de manière économique aux petites commandes des détaillants.
Dans les années 60, la taille des magasins augmente.
Le transit par les dépôts des industriels n’est plus nécessaire. Les livraisons se feront désormais directement aux magasins dont les réserves arrière permettent de stocker.
En 1963, Carrefour ouvrira son premier hypermarché à Sainte-Geneviève-des-Bois.
La grande distribution correspond à des surfaces de vente supérieures à 400m². Elle révolutionne véritablement le commerce. Fortement orientée discount, les prix y sont plus bas.
De plus, le consommateur est maintenant seul, il n’y a plus de vendeurs, le packaging doit séduire.
Les articles sont en libre service pouvant être manipulés par tous. Une autre innovation apportée par la grande distribution est le regroupement de produits différents sur un même espace.
Si la majorité des produits sont de nature agroalimentaire, le consommateur peut, selon la grandeur du magasin, traverser des rayons de disques, de magazines, de vêtements…
En 1970, 70% des consommateurs considèrent que ce type de magasins répond à leurs attentes en facilitant les achats et en offrant plus de liberté et des prix plus bas que ceux pratiqués dans les magasins traditionnels.
Les magasins se développent en périphérie des villes, là où le terrain est moins onéreux. Leur croissance se fait aux dépens des petits commerces. Aujourd’hui, la grande distribution représente 60% des parts de marché liées au détail.
Pour augmenter leur chiffre d’affaire, les enseignes augmentent le nombre de magasins.
En 1973, la loi Royer vient entraver cette croissance en imposant la demande d’autorisation pour la construction ou l’agrandissement de surfaces supérieures soit à 1000m² pour les villes de moins de 40 000 habitants soit à 1500 m² pour les autres villes.
La loi Raffarin en 1996 abaissera ce seuil à 300m² quelle que soit le nombre d’habitants. La demande est acceptée si elle obtient 4 votes sur 6 en commission.
Cette loi vise à protéger le petit commerce et à rééquilibrer les surfaces de vente entre les centres ville et leurs périphéries. La loi Galland en 1996 interdit la revente à perte. Visant les magasins Leclerc, elle ne permet plus de vendre à des prix inférieurs aux prix d’achat.
Cela était pratiqué essentiellement pour des produits de marques nationales attirant ainsi des consommateurs qui effectuaient alors tous leurs achats dans ce magasin.
La marge sur les autres produits compensait ces ventes à perte. Les petits commerces ayant moins de références et moins de poids dans les négociations ne parvenaient plus à s’aligner.
Dans un contexte très réglementé et où le prix est le critère le plus important pour les consommateurs, la grande distribution se bat pour maintenir ses prix bas d’autant plus que la concurrence horizontale est forte.
La stratégie adoptée par les enseignes est de réduire les coûts en :
- Recherchant les économies d’échelle en commandant de larges volumes
- Diminuant les coûts : logistique, achats…
Progressivement, la grande distribution prend de plus en charge la logistique. Souvent en collaboration avec des prestataires logistiques, ils construisent des plateformes et des entrepôts d’où ils desserviront leurs magasins.
Selon PACHE et SAUVAGE, cette intégration vers l’amont a deux avantages pour le distributeur :
- Il parvient ainsi à minimiser les coûts de distribution physique en rationalisant le transport, la manutention et le stockage…
Il peut regrouper les produits et ainsi optimiser les capacités de transport et de stockage. Il est plus avantageux de regrouper les stocks plutôt que d’en avoir sur tous les points de vente.
En effet, on prend en compte que tous les magasins n’auront pas en même temps une augmentation de la demande.
Ainsi pour un même niveau de sécurité, la somme des stocks dispersés sera supérieure au stock global dans un entrepôt. Centraliser les stocks permet de diminuer le besoin en fonds de roulement.
La rationalisation des livraisons permet également la rationalisation de la manutention sur les points de vente.
En réduisant les arrivées de camions disparates, les ressources humaines peuvent être utilisées plus efficacement. Il n’y a plus besoin d’avoir des employés dédiés au déchargement.
De plus, on évite le phénomène de bouchons et de queues d’attentes pour décharger. Or, il entraîne une perte de temps coûteuse pour les transporteurs.
Par ailleurs, dans les centres ville essentiellement, l’accessibilité au point de vente pour les clients peut être moins bonne si la circulation est bloquée aux alentours.
- Le niveau de service au point de vente est amélioré en apportant ponctualité et fiabilité.
La logistique est gérée au niveau global et non plus individuellement par les industriels. En regroupant les produits, on obtient des volumes suffisants pour justifier des livraisons plus fréquentes, répondant mieux aux besoins des magasins et par conséquent des consommateurs.
Sommaire
I- la grande distribution et ses spécificités
A- Un peu d’histoire
B- Les contraintes du secteur de la grande distribution
1- Offrir de la variété
2-Proposer des produits à bas prix
3-Une superficie limitée
II- La collaboration fabricants – distributeurs
A- La collaboration : qui intéresse-t-elle ?
B- L’ecr et ses outils
1 – Le codage et scanning pour identifier les mouvements de produits
2 – L’EDI et ses successeurs
3 – Les applications de gestion des évènements collaboratifs
4 – La Gestion Partagée des Approvisionnements (GPA)
5 – Le cross docking
6- Le Collaborative Planning Forecasting and Replenishment- (CPFR)
C- Les enjeux de la collaboration
1- Prise de pouvoir pour le fabricant
2- Réduction des coûts
3- Traçabilité
D- Les problèmes rencontres
1- Les problèmes relationnels entre distributeur et fabricant
2- Les obstacles techniques
III- Voies d’amélioration
A- Un cahier des charges tourne vers la visibilité
1- Améliorer la visibilité
2- Améliorer la qualité des inventaires
3- Avoir une meilleure connectivité
4- Etre facilement intégrable
B- Les solutions actuelles
1- L’EPC pour un marquage unique
2- L’identification par radiofréquence
C- Retours d’expérience
D- Synthèse
1-Des fabricants peu enthousiastes
2- Des distributeurs intéressés pour un meilleur réassort
Conclusion
