3.3 La valorisation des transactions grâce aux Nouveaux Médias
Cette sous-partie est l’analyse de mon travail et les conclusions réalisées représentent une prise de position. Ces dernières sont basées sur l’analyse des changements du marché de la musique enregistrée évoqués dans les deux premières parties de cette étude et de la compréhension de la relation label-consommateur établie à partir de la théorie des coûts de transaction. Aussi rationnelles que possible soient-elles, elles sont bien entendu discutables.
3.3.1 Inversement des comportements opportunistes
Alors que la création de valeur sur le marché traditionnel avait encouragé l’opportunisme des majors, les Nouveaux Médias ont exacerbé l’opportunisme des consommateurs.
L’opportunisme de la part des majors
La création de valeur dans l’industrie traditionnelle a provoqué la formation d’un oligopole sur le marché. L’enjeu des points stratégiques du marché, la signature d’artistes, la promotion et la distribution, exigeaient une forte capitalisation de la part des labels et des coûts fixes nécessairement élevés.
Les majors avaient ainsi bâti leur puissance sur la domination sans partage de la promotion et de la distribution, principalement. La domination du premier point, la signature d’artistes, pourrait être expliquée comme conséquence du succès des deux autres points stratégiques : le cercle vertueux provoqué par la maîtrise de la promotion et de la distribution permettait aux majors d’investir dans la recherche d’artistes et la signature de contrats à fort potentiel.
Comme évoqué dans la première partie, la représentativité musicale dans les médias traditionnels était très limitée : 1% des diffusions étaient les produits de labels indépendants. Or, avant l’apparition des Nouveaux Médias, l’accès au consommateur pour une maison de disques se faisait nécessairement par les médias traditionnels. Les labels indépendants étaient donc peu en contact avec les consommateurs, limitant par là même la probabilité de transaction.
De même, le système de distribution était dominé par l’oligopole. La capitalisation des majors leur permettait d’investir dans une force commerciale efficace et active sur les territoires de ventes afin d’implanter leurs produits en premier plan. Ironie du sort pour les labels indépendants, certains devaient signer des contrats de distribution auprès de leurs puissants concurrents pour assurer la distribution de leurs produits, participant par là même à leurs capitalisations.
Le système était sans faille pour les majors, certaines de conserver leurs positions dominantes. Par l’analyse de la théorie des coûts de transaction, elles avaient fait preuve d’opportunisme : la surreprésentation de leurs produits sur le marché représentait une tromperie dans la transaction avec le consommateur car le nombre d’informations disponibles au consommateur, l’autre agent économique de la transaction, était limité. L’opportunisme des majors ne s’est pas fait uniquement vis-à-vis des labels indépendants, mais également entre elles.
Il est important de comprendre le terme d’opportunisme dans son sens économique. Il n’y a ici aucun jugement moral quant au comportement d’entreprises répondant à une logique économique de réalisation de profit. Tous les éditeurs musicaux, qu’ils soient indépendants ou non, suivent cette logique.
On attribue souvent aux labels indépendants une logique de qualité artistique forte en abnégation d’une logique de profit maximal. Comme il est économiquement difficile de définir et d’évaluer la notion de qualité et que pour continuer à exister, ces labels doivent de toute manière réaliser un profit minimal, ce devoir s’en tient à l’analyse de la réalisation de profit. Il sera considéré que la nuance réside dans le degré de volonté de maximisation du profit.
L’opportunisme du consommateur
L’apparition des Nouveaux Médias n’a pas provoqué l’opportunisme du consommateur, car il était déjà possible de pirater des produits musicaux auparavant, mais l’a exacerbé.
La démocratisation de l’informatique, provoquant un équipement des foyers toujours plus grand, puis de l’accès à Internet et au Web 2.0 ont apporté au consommateur plus que de nouvelles formes de consommation : les Nouveaux Médias ont « médiamorphosé » le consommateur.
Il a maintenant l’habitude d’avoir accès à de nombreuses informations gratuitement et de manière flexible. De même, la baisse des prix de l’équipement audio, une forte diversification des produits, ainsi que la démocratisation du téléphone portable sont facteurs de ces changements de comportements. Par l’accès permanent aux informations, le rapport de force dans la transaction a été rétabli, voire inversé car les consommateurs peuvent comparer les prix ou encore acheter des disques dans le monde entier.
L’apparition et le développement des réseaux de « Peer-to-Peer » ont exacerbé l’opportunisme du consommateur à un niveau qui n’avait jamais été connu jusqu’alors. Il est effectivement impossible pour le consommateur de mieux maximiser sa satisfaction que par l’obtention de musique gratuitement, laissant ainsi son budget réservé aux loisirs intact pour d’autres dépenses.
Il est également important de comprendre le comportement du consommateur en tant qu’agent économique rationnel. Ainsi le recours au piratage ne sera pas analysé en tant que volonté de punition vis-à-vis de la domination des majors sur le marché. Même si ce sentiment est éprouvé par certains consommateurs, il est difficile à justifier à partir de la théorie des coûts de transaction. De plus, il explique le comportement du consommateur d’un point de vue moral, ce qui n’est pas l’objet de cette étude.
D’autre part, la multiplication des formes de produits musicaux et des intermédiaires affaiblit le comportement opportuniste des consommateurs qui ne piratent pas les œuvres. En effet, les nombreuses formes que prend le produit musical avec l’apparition des Nouveaux Médias amoindrissent la probabilité d’insatisfaction absolue de la part du consommateur. S’il est insatisfait d’une forme de produit, il se tournera vers un autre support ou vers d’autres formules.
Cela n’était pas possible dans l’industrie traditionnelle de la musique où le support était unique et le contenu imposé. En effet, comme l’information était solidaire du support, alors les consommateurs n’avaient plus le choix sur le contenu. Les Nouveaux Médias font donc baisser la probabilité d’opportunisme par insatisfaction.
De plus, ils permettent une pré-écoute du produit quasi-systématique, soit sous forme d’extraits soit par le biais d’une web radio, rendant ainsi les consommateurs plus riches en informations sur le produit. Ceci fait donc baisser l’incertitude de la transaction aux yeux du consommateur et donc son comportement opportuniste.
L’apparition des Nouveaux Médias a donc inversé les comportements opportunistes dans la transaction entre le label et le consommateur : alors que le marché traditionnel avait permis et développé l’opportunisme des majors, le nouveau marché a équilibré cet opportunisme par la disponibilité des informations. On pourrait presque considérer qu’il a inversé les comportements opportunistes par l’ampleur du phénomène de piratage.
