L’usage des pratiques d’appel : techniques de la marque et du prix

  1. Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
  2. Le parasitisme économique : une faute aux multiples facettes
  3. Exploitation injustifiée de la marque de l’entreprise concurrente
  4. L’exploitation injustifiée du nom commercial de la concurrente
  5. L’imitation illicite de la publicité de l’entreprise concurrente
  6. Le parasitisme de la notoriété d’une entreprise concurrente
  7. La pratique parasitaire des références: nom, marque
  8. L’usage des pratiques d’appel : techniques de la marque et du prix
  9. Le parasitisme des réseaux de distribution
  10. Limites du parasitisme de la notoriété d’une entreprise concurrente
  11. La notoriété d’une entreprise non concurrente et le parasitisme
  12. La confusion et le parasitisme de la notoriété d’un non concurrent
  13. Le parasitisme des investissements économiques d’autrui
  14. L’imitation des emballages et étiquettes d’un produit concurrent
  15. La condamnation du parasitisme soumise à conditions
  16. La copie servile: L’imitation illicite des produits eux-mêmes
  17. La copie servile d’une création relevant du domaine public
  18. L’imitation de concept du look et l’architecture d’un concurrent
  19. Le parasitisme du travail d’autrui : émission et œuvre musicale
  20. La publicité parasitaire – la reprise d’un concept publicitaire
  21. Le parasitisme d’innovations commerciales de plans, et des études
  22. La notion de valeur économique, source d’une protection accrue
  23. Le parasitisme économique : Cas d’études et des bases de données
  24. Limites à la sanction du parasitisme d’un investissement économique
  25. Le traitement juridique du parasitisme, la responsabilité civile
  26. La nature juridique et la preuve de la faute parasitaire
  27. Le dommage et le lien de causalité – l’action en parasitisme
  28. Le parasitisme et la causalité: Droit de la responsabilité civile
  29. La sanction du parasitisme : la cessation des actes déloyaux
  30. Réparation du préjudice causé par le parasitisme de la notoriété
  31. Le parasitisme d’un investissement et la réparation du préjudice
  32. La publicité de la décision de condamnation du parasite
  33. La sanction du parasitisme, équivalent d’un droit privatif ?
  34. Intérêts légitimes des opérateurs économiques face au parasitisme

3) L’usage des pratiques d’appel :

Ces pratiques que sont d’une part la technique du prix d’appel (a) et d’autre part celle de la marque d’appel (b) constituent une hypothèse classique de « rattachement indiscret ».

a – La technique de la marque d’appel :

La pratique de la marque d’appel consiste pour un commerçant à faire usage d’une marque connue, apposée sur la vitrine de son magasin ou mise en avant sur un quelconque document publicitaire, afin de favoriser la vente d’articles d’une autre marque : la jurisprudence en effet est plus précisément venue définir cette pratique comme consistant « à faire de la publicité pour un produit d’une marque déterminée que le commerçant ne détient en réalité qu’en faible quantité, ce qui lui permet d’attirer la clientèle et de lui vendre les produits d’une autre marque » 82.
Or, si cette pratique peut être aujourd’hui sanctionnée par les tribunaux répressifs au titre de l’utilisation sans autorisation de la marque d’autrui 83 – et donc comme étant constitutive d’une contrefaçon de marque – ou de la publicité fausse ou de nature à induire en erreur, la pratique de la marque d’appel peut aussi et surtout être sanctionnée au titre de la concurrence déloyale ou parasitaire comme en témoigne l’arrêt rendu en 1985 par la Cour d’appel de Lyon dans lequel fut condamné pour contrefaçon et concurrence parasitaire le revendeur qui, dans la mesure où il faisait usage dans le cadre de son activité de bons de commande portant la marque « Levi’s » alors même qu’il ne commercialisait pas les produits de cette marque, avait – selon la Cour – « spéculé sur la notoriété de la marque Levi’s »84.
A cette pratique de la marque d’appel, est par ailleurs souvent combinée celle du prix d’appel…

b – La technique du prix d’appel :

Le « prix d’appel » est un procédé commercial qui consiste à effectuer une importante publicité sur un faible nombre de produits généralement de marque réputée et vendus à très bas prix et ce, alors que l’auteur de cette pratique sait ne pas disposer d’un stock suffisant pour satisfaire à l’ensemble des ventes susceptibles d’être engendrées par une telle publicité, espérant donc – car là réside, pour le commerçant, l’ « intérêt » d’une telle pratique – que les clients attirés par la publicité soient conduits à acquérir d’autres produits vendus, eux, au prix « fort ».
Si elle ne fait en tant que tel l’objet d’aucun texte répressif, la technique du prix d’appel peut néanmoins être condamnée comme étant constitutive du délit de vente à perte ou comme étant constitutive d’une publicité mensongère, laquelle laisse en effet croire à la disponibilité de stocks qui sont en réalité inexistants.
De même la victime d’une telle pratique peut-elle agir à l’encontre de son auteur par le biais de l’action en concurrence déloyale ou parasitaire. Fut ainsi jugée constitutive d’un acte de parasitisme la technique ayant consisté pour un hypermarché à faire figurer dans son catalogue publicitaire, parmi les promotions, des chaussures de marque « Ted Lapidus » à un prix très avantageux alors qu’il n’en détenait en réalité en réserve que…quatre paires 85.
M. Le Tourneau cite par ailleurs l’exemple d’un arrêt venu condamner une habile manœuvre parasitaire qui, tout en s’apparentant fortement à une pratique d’appel, ne pouvait être qualifiée ainsi : la Chambre commerciale de la Cour de cassation, en effet, est venue dans un arrêt du 21 Juin 1994 décidé qu’ « Après avoir relevé qu’une société vendait des vêtements pour enfants revêtus d’une marque à des prix très inférieurs aux prix pratiqués, en faisant une promotion dans la vitrine située à proximité d’un magasin vendant dans des conditions normales les produits licitement revêtus de la marque du promoteur du réseau de distribution sélective, une cour d’appel peut décider que ce comportement parasitaire manifeste une volonté de parasitisme constituant une faute de concurrence déloyale »86. Si la proximité géographique d’ores et déjà évoquée avec la jurisprudence Baccarat fut donc ici prise en considération pour établir le comportement parasitaire du commerçant, cet arrêt peut également être analysé comme la sanction d’un acte de parasitisme du réseau de distribution sélective en cause, hypothèse qu’il nous faut à présent envisager.
Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
Mémoire – D.E.A. Droit Des Contrats Option Droit Des Affaires
Université Lille 2 – Droit et santé – Faculté des sciences juridiques, politiques et sociales

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