3.2 Les transactions dans l’industrie de la musique enregistrée
Cette partie va appliquer la théorie des coûts de transactions à l’industrie de la musique enregistrée. La transaction étudiée est l’achat d’un produit musical par un consommateur auprès d’un label. Deux points de vue sont donc possibles : celui du consommateur ou celui du label.
Les deux premières parties se sont placées du côté des labels car elles ont expliqué comment leurs environnement s’est bâti et face à quels défis les Nouveaux Médias les confrontent. Cette partie se placera donc également du côté d’un label. Par ailleurs, cette prise de position sera réalisée dans un souci de cohérence avec le poste managérial de ce mémoire : entrepreneur sur le marché de la musique enregistrée.
199 Association des Universités pour l’enseignement Numérique en Economie et Gestion (AUNEGE), Ministère de l’Enseignement supérieur, Module de formation sur la théorie des coûts de transaction, p.16, http://www.aunege.org/modules/ECOMAN/Lecon4/polycopies4/L4.pdf, page consultée le 6 décembre 2009
200 Association des Universités pour l’enseignement Numérique en Economie et Gestion (AUNEGE), Ministère de l’Enseignement supérieur, Module de formation sur la théorie des coûts de transaction, p.17, http://www.aunege.org/modules/ECOMAN/Lecon4/polycopies4/L4.pdf, page consultée le 6 décembre 2009
L’hypothèse de rationalité limitée ne fera pas l’objet d’une mention particulière dans ce paragraphe car elle est la même pour tout acteur économique.
3.2.1 Les transactions et coûts de transaction
Une transaction est l’achat d’un produit musical, l’actif de la transaction, par le consommateur auprès d’un label, les deux agents économiques. Le contrat de transaction est rempli lorsque le consommateur est satisfait de son achat. Une transaction peut s’étaler dans le temps lorsque le consommateur réitère ses achats. Les particularités des transactions sont décrites ci-dessous.
L’incertitude du label est représentée par sa connaissance limitée des consommateurs et des comportements de consommation lorsqu’il lance un album sur le marché.
La spécificité de l’actif est la particularité du produit auprès du label, c’est-à-dire s’il est hautement stratégique ou non. Un album ou un artiste est considéré comme stratégique si la probabilité de succès commercial est haute. Ainsi, la spécificité d’un produit musical est forcément liée à son interprète qui est de plus en mesure de lier le consommateur au label dans le temps et donc de rendre les transactions durables.
La fréquence de transaction est la fréquence de vente de produits musicaux du label auprès du consommateur.
Les coûts ex ante représentent les investissements du label pour gagner des informations sur le consommateur et tous les frais liés à la production, fabrication et commercialisation d’un produit musical. Les coûts ex post sont les coûts relatifs à l’insatisfaction du consommateur après l’achat du produit musical comme par exemple les coûts de retour d’albums invendus, ou les différents frais possibles dus à des recours en justice.
3.2.2 Les structures de gouvernance
La gouvernance de l’achat musical correspond au cadre donné par le label pour vendre son produit au consommateur. Il s’agit donc de la stratégie de création du produit, de campagne marketing, promotionnelle et commerciale. Concrètement, il s’agit de la mise en place d’un ensemble de mesures permettant une consommation optimale pour le label : toucher le public intéressé dans son plus grand nombre sans créer de gêne ou d’agacement auprès des consommateurs qui ne sont pas ciblés par le produit.
La gouvernance du marché (contractualisation classique) concerne des produits musicaux, dont la particularité aux yeux du label est faible, et qui seront achetés par le consommateur soit régulièrement soit occasionnellement. Ces albums peuvent être vendus à un large public comme la spécificité de l’actif est faible.
La gouvernance trilatérale (contractualisation néoclassique) concerne des produits musicaux de moyenne voire haute stratégie pour le label et dont les ventes ont lieu occasionnellement. Parmi les acteurs évoqués dans les deux premières parties du devoir, il est difficile de trouver une troisième instance indépendante venant réguler cette transaction parmi les acteurs du marché de la musique, hormis l’Etat qui pourrait réguler l’opportunisme des consommateurs pirates.
La contractualisation évolutive concerne la vente de produits musicaux hautement spécifiques pour le label et dont l’importance est cruciale car ils sont achetés régulièrement par les consommateurs. Il est clair que le cas de gouvernance unifiée n’est pas pris en compte dans cette application de la théorie aux relations label-consommateur car un label ne pourra jamais organiser une gouvernance commune avec un consommateur afin de vendre ses produits. Aussi, dans ce cas de contractualisation, le label se trouve fortement dépendant des comportements de consommation opportunistes.
3.2.3 Les comportements opportunistes
Les formes d’opportunismes de la part du consommateur et de la part du label seront utiles dans la suite de ce travail.
L’opportunisme de la part du consommateur consiste à se procurer le produit musical à moindre coût en évitant la transaction avec l’éditeur. C’est donc le piratage de l’œuvre : soit en gravant un disque, soit en téléchargeant le produit musical à partir de réseaux de « Peer-to-Peer ».
L’opportunisme de la part du label est quelque part l’abus de position dominante. Un label a des actifs par principe spécifiques car ils sont basés sur la création humaine et sont donc par définition originaux. Ainsi un label possède des actifs qu’aucun autre ne pourra reproduire légalement. L’enjeu ici est donc de dominer les structures de marché pour étouffer les produits d’autres labels et imposer son produit aux consommateurs : comme le produit même ne trouve, par principe, pas de concurrents ; sa fabrication, commercialisation, promotion et mise en avant le sont en revanche.
La théorie des coûts de transaction permet donc la compréhension de la relation label-consommateur d’un point de vue économique. On peut donc à présent se demander quelles sont les conséquences des Nouveaux Médias sur les comportements des agents et les structures de gouvernances afin de déterminer de quelles manières ils changent l’optimisation de ces structures.
