L’industrie de la musique enregistrée et le consommateur
ESC Rennes School of Business
Formation : Programme Grande Ecole 3ème année
Mémoire de fin d’études
L’industrie de la musique enregistrée et le consommateur aujourd’hui
Analyse de la création de valeur au regard des mutations engendrées par les Nouveaux Médias
ISABELLE FERRIER
Rédigé sous la direction de Monsieur Hadj Barkat
17 décembre 2009
Ce mémoire étudie les mutations de l’industrie de la musique enregistrée par l’analyse de la création de valeur d’un label.
Au vu des changements de l’environnement, il est montré pourquoi les labels ont intérêt à profiter des possibilités offertes par les Nouveaux Médias, en particulier le Web 2.0, pour encourager la participation des consommateurs à leurs créations de valeur.
ATTESTATION SUR L’HONNEUR
Je soussigné(e), Isabelle FERRIER, atteste sur l’honneur que ce Mémoire de Fin d’Etudes est le fruit d’un travail personnel et n’a fait l’objet d’aucun emprunt illicite sur quelque support que ce soit.
De plus, il n’a fait l’objet d’aucune présentation pour un autre diplôme.
Fait à Dresde (Allemagne), le 13.12.2009,
Signature
Ce mémoire propose une étude de la création de valeur sur le marché de la musique enregistrée afin de comprendre les mutations connues par cette industrie.
Le but est de montrer pourquoi les labels ont intérêt à encourager la participation des consommateurs dans leurs modèles d’affaires pour s’adapter au nouvel environnement.
Ainsi, une première analysera les enjeux du marché traditionnel, c’est-à-dire le marché avant l’arrivée des Nouveaux Médias, considérés comme la création du MP3 et le développement d’Internet, afin de comprendre sa structure.
La forte capitalisation exigée par les points stratégiques de ce marché, que sont la signature d’artiste, la promotion et la distribution, a contribué à l’émergence d’un oligopole.
Grâce à un système protecteur des droits d’auteur, le modèle était d’autant plus pérenne que toute la création de valeur était basée sur les supports physique, que les labels avaient jusqu’alors toujours perfectionné techniquement et qui de ce fait n’était pas remis en cause.
Les consommateurs, pour qui la musique est sociologiquement une partie de leurs identités, avaient fait preuve de désintéressement pour l’achat de musique enregistrée, et de goût pour de nouveaux loisirs.
L’arrivée des Nouveaux Médias a apporté pour la première fois dans l’industrie un nouveau média de masse et un nouveau support.
Les mutations sur la création de valeur sont importantes provoquant l’amoindrissement du rôle des intermédiaires, la désintermédiation, de nouvelles formes d’organisations et de nouveaux produits musicaux, la dématérialisation, puis l’apparition de nouveaux acteurs, la réintermédiation, dont certains issus de l’industrie musicale et d’autres d’industries connexes.
Mais les Nouveaux Médias ont aussi permis le piratage d’œuvres musicales, à un niveau jamais atteint auparavant.
L’acceptation sociétale de ce phénomène et la complexité de la régulation des nouvelles technologies mettent le législateur au défi de trouver un nouveau compromis social.
Quant au consommateur, l’apparition des Nouvelles Technologies a provoqué sa « médiamorphose », les médias étant aujourd’hui omniprésent dans leurs vies et modes de consommation.
Une troisième partie s’attachera à comprendre la relation entre un label et un consommateur au regard des changements engendrés par les Nouveaux Médias sur les différents acteurs.
Dans ce but, la théorie des coûts de transactions est appliquée au marché de la musique (L’industrie de la musique).
Il sera ainsi prouvé que la participation du consommateur à la création de valeur est un enjeu pour l’avenir d’un label.
A & R : Artist & Repertoire
CBS : Columbia Broadcasting System
CD : Compact Disc
DRM : Digital Rights Management
FAI : Fournisseurs d’Accès à Internet
FTP : File Transfer Protocol
Hadopi : Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur Internet
INPI : Institut National de la Propriété Industrielle
ISO : International Organisation for Standardization
LAN : Local Area Network
LP : Long Playing Record
MMS : Multimedia Messaging Services
MP3 : MPEG-1 Audio Layer 3
MPEG : Moving Picture Experts Groups
MTV : Music Television
NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
OMPI : Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle
RCA : Radio Corporation of America
RIAA : Recording Industry Association of America
RSS : Really Simple Syndication
SACEM : Société des Auteurs Compositeurs et Editeurs de Musique
SMS: Short Message Service
SNEP: Syndicat National de l’Edition Phonographique
WIPO : World Intellectual Property Organization
A & R (Artist & Repertoire): terme désignant la section d’un label chargé de gérer son répertoire et d’éditer les œuvres.
Blogging : phénomène apparu avec les nouvelles techniques de communication.
Les internautes tiennent une sorte de journal de bord sur un blog, nécessairement hébergé par un site, et dont les « posts », terme décrivant les billets postés sur le blog, apparaissent par ordre antéchronologique.
La création d’un blog nécessite beaucoup moins de connaissances techniques que la création d’un site Internet.
Buzz : technique de marketing consistant à provoquer une forte communication et donc une forte présence dans les médias d’un produit ou évènement.
Dématérialisation : phénomène apparu avec les nouvelles techniques de communication permettant la réalisation de tâches à distance sans l’aide d’un support physique.
Droit d’auteur : droit d’un créateur sur son œuvre quant à son exploitation.
Droit voisin : spécialité du droit français, codifiée en 1985, autorisant les acteurs secondaires d’œuvres, comme les interprètes ou les éditeurs, à avoir un droit sur l’exploitation d’une création.
Download : action de télécharger, c’est à dire sauvegarder sur son ordinateur de manière temporaire ou durable, des fichiers mis en ligne.
Digital Rights Management (DRM) : gestion numérique des droits d’auteur. Les fichiers équipés de DRM permettent à son éditeur soit une traçabilité soit l’impossibilité de copier le fichier.
Hardware : équipement informatique. Le terme est vaste et peut à la fois désigner un ordinateur comme un lecteur de musique MP3.
Hyperlinking (ou lien hypertexte): technique Internet permettant de relier des pages entre elles en créant un lien sur un ou plusieurs mots.
Label : entité juridiquement indépendante ou faisant partie d’une maison de disques dont l’activité est de gérer un catalogue d’artistes et d’éditer des produits sur le marché, portant sa marque.
Long Playing record (ou LP) : nom donné aux enregistrements suffisamment long qui peuvent constituer un album. Il a été couramment utilisé pour désigner les albums 33 tour mais également les compact disc.
Major : terme désignant les quatre maisons de disques dominant le marché mondial, à la fois en parts de marché et en capitalisation. Il s’agit d’Universal, Sony, EMI et Warner.
Master : enregistrement original d’un album à partir duquel sont réalisées les copies
Myspace : site Internet de réseau social emblématique du Web 2.0 dans l’industrie musicale. Il offre une page à ses utilisateurs où ces derniers peuvent mettre en ligne quelques titres de musique, des photos ainsi qu’un espace de discussion.
Peer-to-Peer (ou pair-à-pair): réseau informatique d’ordinateurs, les pairs, permettant l’échange de fichiers et la communication. De tels réseaux peuvent avoir une structure centralisée, où les connexions entre pairs transitent par un serveur central, ou décentralisée où les liaisons s’établissent alors directement.
Really Simple Syndication (ou flux RSS) : technique permettant d’extraire régulièrement le contenu précis d’un site web. Le fichier extrait est simplement du texte.
Retour : terme employé pour désigner le rachat de disques invendus par les magasins et qui sont retournés à la maison éditrice.
Ringtone : nouveau produit musical apparu après les Nouveaux Médias, il s’agit de la vente de sonneries de téléphone portable.
Royauté (ou royalties) : revenus provenant de l’exploitation de droits d’auteur
Software : procédures ou logiciels permettant l’utilisation de hardware.
Star system : technique de promotion utilisée à l’origine par les studios hollywoodiens afin de promouvoir leurs notoriétés. Le « star system » se fonde sur l’exploitation de l’image d’une vedette associée dans ce but à un studio.
Ubiquité : terme économique décrivant une ressource disponible partout, gratuitement et en grande quantité
Upload : mise en ligne de fichiers à la disposition d’autres internautes. L’« upload » est l’action inverse du « download ».
« The winners will be those that view the Internet as a complement to, not a cannibal of, traditional ways of competing » (Porter, 2001)1 Musique et technologie sont depuis l’apparition de la musique en tant qu’industrie extrêmement liées, la dernière ayant permis à la première de se développer et de se démocratiser.
Plusieurs vagues d’inventions ont fait évoluer le monde de la musique, déclenchant à chaque fois changement et restructuration de l’environnement et de ses acteurs2.
La crise traversée par l’industrie musicale depuis une dizaine d’année est de par sa durée et son ampleur unique depuis sa création.
Cependant, ce secteur s’est bâti autour de fortes périodes de croissance mais également de recul.
Aussi, une rétrospective historique de la musique enregistrée semble appropriée afin de poser les bases des mutations actuelles d’un secteur en plein questionnement.
L’industrie musicale voit le jour en même temps que l’invention du phonographe, en 1877.
La machine, créée par Thomas Edison, aux Etats-Unis, est le premier appareil à permettre la reproduction d’un enregistrement et marque ainsi les débuts d’une production à grande échelle de contenu musical, soutenue par le développement de l’électrification3.
En 1887, l’ingénieur allemand Emile Berliner conçoit le gramophone, provoquant une bataille de standards entre le cylindre et le disque.
Berliner et Eldridge Johnson créent Victor Talking Machine en 1901 afin d’implanter le disque sur le marché américain.
En 1906, le lecteur de disque Vitrola est lancé.
Il s’impose rapidement comme standard grâce à son ergonomie, alliée à une stratégie artistique judicieuse, et cause le dépérissement du phonographe dont la société d’exploitation, Edison, disparaît en 1930.
En 1914, le brevet du gramophone tombe dans le domaine public. De nombreux lecteurs de disques envahissent par conséquent le marché.
L’entrée de concurrents, associée au progrès technique, provoque une forte baisse des prix, et de fait, une hausse de l’équipement des ménages.
Grâce à l’invention et au développement du gramophone, l’industrie musicale connaît alors sa première phase de forte croissance, même si les volumes restent faibles comparés à ce qu’ils pourront être plus tard.
1 Porter Michael, Strategy and the Internet, Harvard Business Review 79, n°3, 2001, p.62-78, p.63
2 Bourreau Marc, Labarthe-Piol Benjamin, Le peer to peer et la crise de l’industrie du disque. Une perspective historique, Réseaux, 2004/3, n° 125, p. 17-54, p. 24 et 27
3 Leyshon Andrew, Time – space (and digital) compression: software formats, musical networks, and the reorganisation of the music industry, Environment and Planning A, n°33, 2000, p. 49-77, p.50
L’arrivée de la radio bouleverse ce modèle de croissance en concurrençant les ventes de gramophones et de disques.
C’est du moins ce qui sera ressenti par les maisons de disques, qui ne mesuraient pas encore le potentiel de promotion offert par ce nouveau média4.
Ceci allié à la crise économique de 1929, à l’intérêt croissant du public pour le cinéma ou encore à une baisse pressentie de la qualité de l’offre, l’industrie musicale connaît sa première crise. ne phase de restructuration s’ensuit.
La production de disque est arrêtée en 1930. Victor et Columbia, entreprises dominant la période précédente, sont rachetées par des acteurs de la radio, acteurs émergents du marché : la première est acquise par la Radio Corporation of America (RCA), la seconde par Columbia Broadcasting System (CBS).
Une phase de concentration est également observée en Europe avec la création d’EMI, entreprise née de la fusion des filiales à l’étranger de Victor (Gramophone Cie).
De nouvelles stratégies sont développées pour s’adapter aux évolutions de l’environnement : le star-system (cf. Glossaire) et une baisse des prix par l’économie d’échelle.
Les maisons de disque utiliseront par la suite la radio pour promouvoir leurs artistes et tireront profit de ce premier média de masse.
4 Bourreau Marc, Labarthe-Piol Benjamin, Le peer to peer et la crise de l’industrie du disque. Une perspective historique, Réseaux, 2004/3, n° 125, p. 17-54, p.24
Un tournant de l’industrie a été à nouveau provoqué par une évolution technique, mais cette fois par un changement de support.
Le disque 33 tours» ou « long playing record » (LP) est inventé en 1948 par Peter Goldmark, ingénieur chez CBS, permettant une meilleure qualité de son et une durée d’écoute six fois supérieure au disque 78 tours.5
Son introduction provoque une nouvelle bataille de standards pendant laquelle les ventes de disques ont baissé car les consommateurs se sentent désorientés entre les deux formats.
Le 33 tours s’imposera : en plus de ses qualités techniques, CBS offre la licence d’exploitation aux entreprises créées après la guerre et permet de cette manière à son support de dominer le marché.
Le 33 tours devient alors le support de référence pour les enregistrements des grands artistes et le 45 tours pour les enregistrements de variété.
L’émergence du rock’n roll alliée à d’autres facteurs, tels que l’introduction de la bande magnétique qui abaisse les coûts d’enregistrement ou encore les économies d’échelle réalisées sur la production du 45 tours, donnent un nouveau souffle à l’industrie musicale qui connaitra dans les années suivantes une forte croissance.
Les baisses de coûts d’enregistrement, permises par les avancées techniques, entraînent un essor de la création musicale. Les majors américaines (cf. Glossaire) tardent à percevoir l’importance du rock’n roll.
L’industrie connaît alors une restructuration : les labels indépendants investissent le marché alors que les majors perdent des parts de marché. Une forte déconcentration de l’industrie est observée.
L’oligopole se reformera avec l’entrée de Warner sur le marché qui apporte de nouvelles techniques de management et de stratégies rapidement imitées par ses concurrents.
L’introduction de la cassette audio en 19636, permettant la consommation de musique en situation mobile, tout comme l’apparition du mouvement disco provoqueront une forte croissance des ventes.
Le chiffre d’affaire mondial augmentera ainsi de 4,75 milliards de dollars à 7 milliards entre 1973 et 1984.
5 Bourreau Marc, Labarthe-Piol Benjamin, Le peer to peer et la crise de l’industrie du disque. Une perspective historique, Réseaux, 2004/3, n° 125, p. 17-54, p.25
6 Emes Jutta, Unternehmergewinn in der Musikindustrie, Wiesbaden, Deutscher Universitäts-Verlag, 2004, 334 p., p.32
Le troisième tournant de l’industrie musicale a lieu en 1979. Il est en partie dû à une évolution technique sur le support, la cassette audio, et c’est une avancée technique sur le support également, le compact disque, qui permettra au marché de renouer avec la croissance.
En 1979, l’industrie traverse une période de forte baisse des ventes. Plusieurs facteurs en sont la cause : la crise économique mondiale, la concurrence d’autres loisirs comme le magnétoscope ou les jeux vidéo.
Les consommateurs montrent également moins d’intérêt pour le mouvement disco et ressentent une baisse qualitative de l’offre7.
Les professionnels, quant à eux, montrent du doigt la copie de disque sur cassette audio, qui provoque à leurs yeux un considérable manque-à-gagner sur la rémunération des droits d’auteurs.
L’association des compagnies de disques américaines, la Recording Industry Association of America (RIAA), lance même une campagne de lutte contre ce phénomène : « Home Taping Is Killing Music » (« les copies sur cassettes tuent la musique »)8.
Les maisons de disque suivent également une politique de « retours » (cf. Glossaire), terme employé pour désigner le remboursement de disques invendus, très souple qui leur permet d’exagérer les résultats de ventes mais dont le coût financier est très lourd.
L’arrivée du Compact Disc en 1983 relance l’intérêt du public pour la musique enregistrée (L’industrie de la musique). Le succès de ce format est tel que les consommateurs renouvellent leur discothèque afin de s’équiper du nouveau support9.
Pour les professionnels, ce nouveau format permet un profit plus élevé par unité vendue.
Ainsi, la crise engendrée en partie par le nouveau support, la cassette audio, est résolue par l’arrivée du disque, nouveau support également.
L’industrie connait par la suite une forte croissance, renforcée par l’introduction du walk-man et la création de la chaîne « Music Television » (MTV).
Depuis l’invention du MPEG-1 Audio Layer 3 ou MP3 dans les années 1990, l’industrie musicale connait une longue et douloureuse descente aux enfers. Le format MP3 est une avancée technique permettant de compresser un fichier de dix fois sa taille d’origine.
Développé par l’institut de recherche allemand Frauenhofer dans les années 198010, sa mise en place est soutenue par l’organisation
ISO, International Organisation for Standardization11, et fait même parti du projet de recherche européen Eurêka.
Avec le développement et la démocratisation d’Internet, nouveau média de masse, la compression et l’échange de contenu musical sont alors devenus très simples et à portée de tous sur les réseaux de « Peer-to-Peer » (cf. Glossaire).
Ces deux innovations ainsi que les nouveaux logiciels et formes de communication sous-jacentes seront considérées dans la suite de ce travail de « Nouveaux Médias ».
7 Bourreau Marc, Labarthe-Piol Benjamin, Le peer to peer et la crise de l’industrie du disque. Une perspective historique, Réseaux, 2004/3, n° 125, p. 17-54, p.29
8 Bourreau Marc, Labarthe-Piol Benjamin, Le peer to peer et la crise de l’industrie du disque. Une perspective historique, Réseaux, 2004/3, n° 125, p. 17-54, p.14
9 Benghozi Pierre-Jean, Paris Thomas, L’industrie de la musique à l’âge d’Internet : nouveaux enjeux, nouveaux modèles, nouvelles stratégies, Gestion 2000, n°2, 2001, p. 41-60, p. 43
Au regard de l’histoire, l’évolution du marché de la musique (L’industrie de la musique) a été le résultat d’un management de l’innovation et de la capacité des entreprises à intégrer les avancées technologiques dans leurs modèles d’affaire.
Deux sortes d’innovations sont à distinguer : soit la création d’un média de masse comme la radio, soit une invention technique comme l’invention du compact disc.
Une avancée technique a soit provoqué une phase de développement, comme cela a été le cas lors de l’invention du gramophone ou lors de l’introduction du 45 tours ; soit a profondément remis en cause l’industrie, comme cela a été le cas avec l’arrivée de la radio ou des cassettes vierges, et a causé à chaque fois la restructuration du secteur.
Pour la première fois de son histoire, l’industrie musicale se trouve confrontée à la fois à un nouveau support, qu’elle n’a pas elle-même développé et souhaité, et à un nouveau média de masse.
De plus, l’étude de l’histoire de l’industrie musicale permet de mettre en évidence le rôle du consommateur dans le dynamisme économique de cette branche, et ce pour deux raisons.
Il est tout d’abord la finalité de l’industrie toute entière car en effectuant son acte d’achat, il rémunère les différents acteurs de l’élaboration d’un disque.
D’autre part, son rôle de prescripteur lui donne le pouvoir d’accepter ou de rejeter les produits musicaux qui lui sont proposés.
Par exemple, la notoriété du rock’n’roll a provoqué une forte adhésion du public à la création musicale et, de ce fait, explique en partie la phase de croissance observée lors de la montée en puissance de ce mouvement.
A l’inverse, le désintérêt du public pour le mouvement disco justifie, en partie également, la récession de l’industrie musicale dans les années 1980.
10 Unverzagt Alexander, Koch Herbert, Wörterbuch der Musikwirtschaft : 1000 Fachbegriffe aus Musik, Wirtschaft & Recht, Munich, Musikmarkt-Verlag, 2006, 278 p., p.127
11 Leyshon Andrew, Time – space (and digital) compression: software formats, musical networks, and the reorganisation of the music industry, Environment and Planning A, n°33, 2000, p. 49-77, p.50
Ainsi ce travail a pour but de répondre à la question :
En quoi encourager la participation des consommateurs à la création de valeur est un défi crucial pour un label aujourd’hui?
Tout d’abord, l’analyse du marché traditionnel et des mutations causées par l’arrivée des Nouveaux Médias est indispensable pour comprendre la crise traversée par l’industrie du disque mais aussi pour comprendre dans quel cadre le consommateur évolue.
Cette étude de l’évolution du marché de la musique enregistrée sera réalisée à partie de l’analyse de la création de valeur dans la branche car c’est cette partie du modèle d’affaire qui a été le plus bouleversé par les Nouveaux Médias.
Ainsi, une première partie analysera le marché de la musique qualifié de traditionnel, c’est-à-dire avant l’apparition des Nouveaux Médias. Ce marché s’est construit en complète dépendance par rapport aux supports physiques.
Une deuxième partie définira les Nouveaux Médias et étudiera leurs effets, nombreux et importants, sur la création de valeur.
Cette compréhension des mutations, chez un label et chez les consommateurs, nous permettra d’étudier leur relation économique par l’application de la théorie des coûts de transactions, permettant l’analyse de la relation entre des agents économiques.
Ce mémoire a pour vocation d’expliquer les mutations auxquelles l’industrie de la musique enregistrée est confrontée, et les facteurs de réussite que les gestionnaires pourraient prendre en compte dans l’élaboration de futurs modèles d’affaire. Il s’adresse de ce fait au poste managérial d’entrepreneur dans le secteur de la musique enregistrée.
Ce travail a surtout pour but de comprendre les évolutions de ce marché et le changement dans la relation entre le label et le consommateur que cela a provoqué.
Les chiffres et statistiques de ce mémoire concernent le marché français de la musique enregistrée. La durée du temps de rédaction et le nombre de mots limités ne permettent pas le développement de nombreux exemples.
De plus, la recherche de littérature a été trilingue : ainsi, les citations en allemand ont été traduites, mais pas celles en anglais.
L’anglais étant plus répandu que l’allemand, et comme le correcteur de ce mémoire, Monsieur Hadj Barkat, en maîtrise l’usage, les citations en anglais ont été conservées par souci de respect du sens.
Introduction
1. Le cadre « traditionnel » de l’industrie musicale
1.1 Un modèle unique de création de valeur
1.2 Un marché oligopolistique conséquence du modèle de création de valeur
1.3 Notion de droits d’auteur
1.4 Le consommateur
2. Le nouveau cadre de l’industrie musicale : technologie et intégration du consommateur
2.1 Les Nouveaux Médias
2.2 Rupture de la création de valeur: piratage et désintermédiation
2.3 Le phénomène de dématérialisation
2.4 La ré-intermédiation et l’apparition de nouveaux acteurs
2.5 La « médiamorphose » du consommateur
2.6 L’enjeu du copyright et le rôle du législateur
3. Optimiser la relation label – consommateur
3.1 Comprendre la relation label – consommateur : la théorie des coûts de transaction
3.2 Les transactions dans l’industrie de la musique enregistrée
3.3 La valorisation des transactions grâce aux Nouveaux Médias
Conclusion
