2.2.4 Gerlinéa (Novartis) vs Slim Fast (Unilever)
Slim Fast arrive en France au début des années 90’s avec une nouvelle méthode minceur, le substitut de repas consommé sous forme de milk-shake. Très rapidement, Slim Fast oriente sa stratégie marketing sur deux pôles principaux.
Le premier axe stratégique de développement est l’innovation, notamment la création de nouveaux formats de substituts de repas, les barres et les canettes prêtes-à-boire. Le second axe stratégique est la communication.
Slim Fast mène en effet un véritable matraquage médiatique fondé sur l’efficacité prouvée de la marque grâce aux témoignages de personnalités marquantes et positives : Marie-christine Barrot et Clémentine Célarié.
L’efficacité de cette stratégie est flagrante : en 1994, le chiffre d’affaire de Slim Fast équivaut au chiffre d’affaire de l’ensemble de la catégorie des substituts de repas aujourd’hui, soit environ 80 millions de francs ! Alors que la distribution est exclusivement en pharmacie…
En 1996, le premier concurrent de Slim Fast entre sur le marché sous le nom Gerlinéa, marque du groupe Novartis, et devient en deux ans la marque leader en France sur le marché des substituts de repas.
Avec 60% de part de marché, Gerlinéa est aujourd’hui leader incontesté devant Slim Fast, aux alentours de 18% de parts de marché, suivie par Gayelord Hauser, marque du groupe Distriborg qui récolte entre 12 et 14% de parts de marché.
Quelle a donc été la stratégie de Gerlinéa pour devancer rapidement et durablement le pionnier de la catégorie des substituts de repas, Slim Fast ? A lumière du tableau de synthèse situé en annexe, plusieurs explications nous permettent de répondre à cette question.
Premièrement, Gerlinéa a fait preuve de réactivité et de flexibilité en terme de réseau de distribution. Alors que Gerlinéa, dès 1996, s’engouffre en GMS dès l’ouverture de ce marché aux substituts de repas, Slim Fast se maintient, à tort, en pharmacie et suit la tendance seulement deux ans après, en 1998, ce qui est déjà trop tard…
Deuxièmement, la marque Slim Fast subit de lourdes réductions d’investissements dès 1996 et ne communique plus que très rarement à la télévision. Gerlinéa profite alors de la faiblesse de son concurrent pour recruter des anciens consommateurs de Slim Fast via une communication adaptée et un positionnement bien défini. Le positionnement de marque choisi par Gerlinéa est un autre facteur clef de succès pour conquérir le marché initié par Slim Fast.
En effet, alors que Slim Fast se maintient dans une vision du régime efficace mais très strict, Gerlinéa se positionne sur une conception du régime plus souple, moins frustrante. Le programme de Gerlinéa se rapproche alors davantage d’une méthode alliant minceur et plaisir, diététique et bien-être.
Enfin, dernier avantage non négligeable dans la réussite de la stratégie de Gerlinéa, sa force de vente est commune à l’ensemble du groupe Novartis. L’ensemble de la France étant quadrillée, les enseignes sont donc fréquemment visitées et le pouvoir de négociation de la marque est d’autant plus important.
A l’inverse, la force de vente de Slim Fast est spécifique à la marque qui pèse alors plus difficilement dans la balance vis-à-vis des enseignes.
Il faudra attendre l’an 2000 pour que le groupe UNILEVER rachète Slim Fast au niveau mondial et décide de relancer la marque en France en 2002. Grâce à force de vente commune au groupe UNILEVER, le pouvoir de négociation de la marque est donc désormais très fort. De même, la marque se positionne à présent également sur la thématique de la minceur alliée à la santé et au bien-être.
Enfin, la marque communique à nouveau en télévision avec un nouveau spot et un nouveau slogan « C’est bon de mincir » à l’antenne depuis Avril 2004.
Avec un taux de notoriété record, 98%, le pionnier de la catégorie a donc théoriquement toutes les clés en main pour reprendre le leadership, mais il lui reste cependant un travail de longue haleine : reconstruire pas à pas une image de marque qui a beaucoup souffert des nouvelles tendances et habitudes des consommateurs.
D’autant que Gerlinéa continue de poursuivre une stratégie très offensive avec le lancement en 2004 d’un « Centre expert », véritable programme minceur sur mesure, soutenu par une campagne de communication massive.
35 La Tribune, « Gerlinéa se positionne en expert de poids pour ses clientes », Avril 2004.
Avec une croissance de 11% et 10% de son chiffre d’affaire consacré à la communication35, Gerlinéa ne rendra pas la tâche facile à Slim Fast souhaitant reprendre, un jour peut-être, le leadership…
