Le groupe IKEA, en France et à l’étranger : la marque suédoise
Section 2
IKEA, le géant du meuble
La naissance d’IKEA
1943 : avec la récompense que vient de lui donner son père pour marquer la fin de ses études, le jeune Ingvar Kamprad, 17 ans, crée son entreprise. Elle s’appelle IKEA. Ce nom est formé de ses initiales suivies de la lettre E pour Elmtaryd (la ferme où il a grandi) et de la lettre A pour Agunnaryd (son village du sud de la Suède). De plus, pour mettre en valeur le logo d’IKEA, Ingvar Kamprad s’inspire des deux couleurs bleu et jaune du drapeau de son pays.
Dans son magasin, Ingvar Kamprad commence à vendre des stylos, des bijoux, des nappes, du nylon… et comprend très vite que pour vendre beaucoup, il faut proposer des prix accessibles au plus grande nombre.
2012 : leader mondial de son secteur, IKEA est devenu le géant du meuble que l’on connaît, avec 335 magasins implantés dans 40 pays; son siège est situé à Leiden, aux Pays-Bas.
Ce qui fait le succès d’IKEA, c’est son concept : le meuble en kit (à monter soi-même et donc moins cher) vendu dans un emballage plat (et donc facilement transportable) dans des magasins en libre service qui proposent, selon le leitmotiv de l’enseigne, « une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à de si bas prix que le plus grand nombre pourra se les offrir». Ce qui fait aussi la force de la marque suédoise, c’est son image reconnaissable entre toutes.
I. Le groupe IKEA, en France et à l’étranger
A. La marque suédoise en chiffres
A l’étranger, le groupe IKEA possède 307 magasins répartis dans 39 pays en août 2011, (cf. Annexe 2 p. 78).
En France, le premier magasin IKEA a ouvert en 1981. En janvier 2005, on en comptait six en région parisienne et neuf en province qui accueillaient 30 millions de visiteurs par an. Mais IKEA ne pointait qu’à la troisième place des magasins d’ameublement, d’où l’objectif que le groupe s’est alors fixé : devenir le n°1 et pour ce faire, installer de nouveaux magasins de sorte à ce que chaque client potentiel habite à une heure de route de l’un d’entre eux.
En 2008, avec 26 points de vente et un chiffre d’affaires de 2,224 milliards d’euros, IKEA France est devenu le leader du marché du meuble. Pour s’y maintenir, l’enseigne prévoit à terme d’arriver à 40 magasins installés dans des moyennes et grandes agglomérations; on en compte 29 aujourd’hui (Annexe 3 p. 79). Le marché français constitue le deuxième marché du groupe (derrière l’Allemagne, et devant les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l’Italie).
B. IKEA, « pionnier du low-cost »
Selon Claire Buret et Leïla M’Cirdi33, le succès d’IKEA « repose sur une organisation originale » qui englobe « toutes les étapes, de l’idée initiale du produit à son arrivée chez le consommateur, en passant par son développement, sa fabrication, son transport, son stockage et sa distribution. C’est en maîtrisant l’ensemble de sa chaîne qu’IKEA peut proposer des produits au design unique et au prix bas ».
Le journaliste Thiébault Dromart observe également que « pionnier du low-cost, IKEA a inscrit la réduction des coûts dans ses gènes », en maîtrisant « complètement sa chaîne de valeur, de la fabrication à la distribution »34.
Une autre source d’économies importantes a consisté à réunir sur un même site, point de vente et entrepôt. De plus, comme le souligne Thiébault Dromart, « le client est largement mis à contribution : il prend ses meubles en magasin, les transporte et les monte lui-même ».
33 « La stratégie marketing d’IKEA », Claire Burunet et Leïla M’Cirdi, DUT-GEA 2004-2005.
34 « IKEA s’installe sur de nouveaux territoires », Thiébault Dromart, sur le site internet du magazine CHALLENGES.
Enfin, la standardisation permet aussi de limiter les charges. Partout, dans le monde entier, produits, catalogues, références et magasins sont les mêmes. Et Thiébault Dromart de rapporter l’analyse d’Olivier de Panafieu, consultant chez Roland Berger : « La force d’IKEA, c’est d’abord d’avoir imposé aux clients son modèle mondialisé. Le client s’adapte au style IKEA et non l’inverse ».
