Le parrainage et la publicité : « réalité et fiction »
Sur le plan historique, le parrainage ou sponsoring a systématiquement été réduit à une simple technique de promotion des ventes dans la panoplie des moyens mis à la disposition des entreprises. Cette assimilation a été si forte que les agences de publicité y ont vu une concurrence dangereuse de leur propre activité.
Pourtant, l’activité de publicité est bel et bien distincte de celle du parrainage. Cette distinction est renforcée par l’obstacle constitué par la publicité au développement du parrainage en France pendant de nombreuses années.19
Le parrainage est un outil de communication, au même titre que la publicité. Les deux ne sont pas similaires mais complémentaires, le sponsoring renforçant souvent l’action publicitaire.
Le parrainage peut être distingué nettement de la publicité sur deux point essentiels.
En premier, la technique ne transite pas nécessairement ni exclusivement par les grands médias. En effet les grands médias sont le vecteur type des messages publicitaires. A ce titre la publicité est soumise à divers règles, parfois très strictes. Il s’agira notamment du temps de passage limité d’un message par ce biais qui est en général de 30 secondes.
En second lieu, cette forme de communication associe la marque à la manifestation d’un événement sportif, culturel, social ou humanitaire.
Le parrainage est une communication par l’action et non une communication par la fiction, ce qui est le cas de la publicité.20
19 F. BENVISTE et S. PICQUET, « Pratique du parrainage », Vuibert entreprise, collection dirigée par J. P. HELFER et J. OLSON
20 F. BENVISTE et S. PICQUET, « Pratique du parrainage », Vuibert entreprise, collection dirigée par J. P.HELFER et J. OLSON
Ainsi la nature des objectifs poursuivis, la façon dont le message est passé, le degré d’implication de l’annonceur à l’égard du support choisi, font du parrainage une technique bien particulière.
L’élément fondamental est « l’événement » auquel est associé l’action de parrainage. En effet l’événement est une chose réelle à laquelle le consommateur pourra attacher une marque.
L’événement est ce qui rend le parrainage réel. Il peut être d’ordre sportif, culturel, ou humanitaire. Le domaine est loin d’être restrictif.
La communication par le parrainage est de nature événementielle, c’est-à- dire qu’elle emprunte sa justification à l’événement par lequel elle transite et se manifeste.21
La publicité est par essence illusoire.
On associe une marque, un produit à une fiction, souvent stéréotypée, tandis que le parrainage est un événement vécu réellement. Cette combinaison du vécu et de l’action promotionnelle qu’est le parrainage, confère non seulement une authenticité, mais aussi une crédibilité à l’histoire.
Ainsi lorsque Michel DESJOYAUX, sur son skipper PRB, remporte la course du VENDEE GLOBE (tour du monde en 93 jours), nous assistons à une réalité à laquelle est associé son sponsor PRB.
L’exemple ici rapporté est assez démonstratif de la technique particulière qu’est le parrainage, et de son efficacité quant à l’action promotionnelle de la marque du sponsor.
PRB, est une société qui commercialise les produits de ravalement du bâtiment
Ces produits sont sensés être de bonne qualité, résistants à tous les temps. En parrainant M. DESJOYAUX, la société a associé sa marque à un événement très médiatique, intéressant des milliers de personnes.
Après avoir remporté la course, le sportif fait l’éloge de son skipper. A priori, l’activité de la société sponsor n’est pas en liaison avec une quelconque l’activité maritime. Néanmoins, l’image de la société est renforcée. On associera volontiers les produits du sponsor à des produits d’une grande qualité, sans pour autant en avoir fait l’éloge.
21 F. BENVISTE et S. PICQUET, « Pratique du parrainage », Vuibert entreprise, collection dirigée par J. P. HELFER et J. OLSON, p. 20
D’autre part, le sponsor bénéficiera au même titre que le sportif, vainqueur de la courge d’une notoriété exceptionnelle. En effet, à chaque passage à la télévision, ou dans les médias, son nom sera cité à coté de celui du champion.
La technique, sans doute plus rentable que celle publicitaire, remporte en plus le mérite d’être d’une subtilité extrême.
Il faut encore souligner un aspect caractéristique du parrainage, qui est sans conteste l’imprévisibilité de l’action attendue.
Dans notre exemple concret, le sponsoré a remporté la course, mais il arrive souvent que ce dernier échoue. Dans ce cas, il est vrai que l’image du sponsor en prend un sacré coup médiatique, puisque son nom sera assimilé à cet échec.
Prenons encore un exemple, celui de la marque de cigarettes MALBORO
Dans un premier cas nous avons, l’image du cow-boy viril, image qui induit des statuts de virilité, de masculinité et de dynamisme auxquels les consommateurs veulent accéder, cela reste une pure fiction, un rêve pour certains. Dans un second cas, prenons Alain PROST et la voiture MALBORO. Le rêve engendré n’est pas de même nature, l’événement qui se déroule est rattaché à une réalité.
Pour bien affirmer ce rôle de complémentarité du parrainage par rapport à la publicité, la doctrine a analysé le second cas comme « la concrétisation du rêve abstrait, donc fictif, du fantasme crée par le personnage du cow-boy « MALBORO ».22
22 F. BENVISTE et S. PICQUET, « Pratique du parrainage », Vuibert entreprise, collection dirigée par J. P. HELFER et J. OLSON, p. 22
Ces deux techniques ne sont pas opposées, mais distinctes l’une de l’autre. Elles sont complémentaires. Sur le plan fiscal, elles répondent à des exigences identiques. En effet, le droit fiscal assimile le parrainage à une campagne de publicité « classique », étant donné que l’effet ultime recherché par le sponsor, est la retombée commerciale positive. Cette similitude n’est que partielle.
Le parrainage répond fiscalement à des exigences originales par rapport à la publicité dite classique. Elles représentent pour l’entreprise une charge déductible de son résultat comptable.
S’il est possible de constater quelques similitudes entre les divers techniques décrites, le parrainage, reste un outil de communication particulier, qui sur le plan pratique a de beaux jours devant lui, et sur le plan fiscal est assez intéressant et non négligeable pour les entreprises.
Le contrat de parrainage peut revêtir plusieurs formes juridiques. En effet, il peut prendre la forme d’un contrat de travail ou bien d’un contrat d’entreprise. L’entreprise peut par ailleurs choisir de pratiquer le parrainage en « régie directe » ou « indirecte », suivant qu’elle y participe directement ou par l’intermédiaire d’une société créée à cet effet.23
Suivant la qualification juridique qui lui sera attribuée, un régime fiscal approprié sera appliqué
La pratique antérieure à la loi de 1987 sur le développement du mécénat consistait à admettre la déductibilité intégrale des sommes engagées dans une opération de parrainage à condition de classer la dépense au titre de frais de publicité.
Ces frais devaient être engagées dans l’intérêt direct de l’exploitation et demeurer dans un rapport normal avec le chiffre d’affaire de l’entreprise versante et l’avantage qu’elle en attendait. Impératif qui avait été souligné par l’administration fiscale dans une note du 12 avril 198524.
23 O. BINDER, « Aspects juridiques et fiscaux du mécénat d’entreprise : guide de conduite à travers la loi nouvelle n°87-571 du 23 juillet 1987 », Gaz. Pal. 1987, 2ème semestre, p. 74 424 4 C 4-85
La loi de 1987, a apporté une consécration légale au principe de déductibilité fiscale des dépenses de parrainage, admettant ces dépenses au titre de charges d’exploitation jouant pour la détermination du résultat comptable. L’article 10 de la loi précitée ajoute au dispositif prévu par l’article 39 § 1 du CGI un 7ème alinéa qui dispose : « Les dépenses engagées dans le cadre de manifestations de caractère philanthropique, éducatif…., sportif….lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’entreprise ».
Le parrainage répond pleinement à la logique d’exploitation qui doit constituer normalement le fondement des initiatives d’une entreprise.25
25 H. LENA, « La fiscalité du mécénat », op. cit. n°1
L’intérêt premier du parrainage est certes l’action de promotion commerciale et publicitaire, cela n’enlève pour autant rien à l’intérêt second qui est de nature fiscal.
En effet, les dépenses engagées par l’entreprise sont entièrement déductibles du résultat imposable à la condition qu’elles le soient dans l’intérêt direct de l’exploitation. Par ailleurs, chose non négligeable, les règles concernant l’exclusion des dépenses somptuaires ne s’y appliquent pas.
Ces dépenses, quelles que soient leurs modalités (versement en espèces ou en nature), constituent la contrepartie de prestation « publicitaires ». Par conséquent, elles peuvent être assujetties à la taxe sur la valeur ajoutée (TVA).
Les questions qui se poseront à nous dans le cadre de cette étude sont les suivantes :
Le parrainage engendre des dépenses pour l’entreprise, et par voie de conséquence des entrées en numéraire ou en nature dans le patrimoine du parrainé, quel est leur traitement fiscal sur le plan des impôts directs ?
Il engendre tout à la fois des recettes fiscales, qui devront être étudiées sur le couvert de la taxe sur la valeur ajouté (TVA). Quel est leur traitement fiscal sachant que ces recettes peuvent se présenter sous forme financière ou matérielle ?
La réponse à ces questions présente un double intérêt. La nécessité de l’entreprise de connaître les législations applicables à son action. Et en second lieu, savoir si les avantages fiscaux accordés à l’action envisagée répondent à ses besoins en termes de gestion et de trésorerie. Diriger une entreprise engage à la prise de diverses décisions, et la communication avec le public n’est pas à négliger ; alors autant que faire se peut allier l’avantage commercial (opération de communication par le parrainage) et l’aspect fiscal (les déductions). Nous éviterons de rester dans la pure théorie juridique et fiscale en apportant un aspect concret des choses.
Afin de répondre à ces préoccupations, nous traiterons ce sujet en deux parties distinctes. Partant du postulat selon lequel les dépenses de parrainage constituent des charges d’exploitation, nous verrons leur traitement au regard des impôts directs ; la même étude sera effectuée concernant les sommes reçues dans le patrimoine du bénéficiaire (Partie 1). Puis, nous soulignerons la complexité du régime de la TVA attachée aux recettes de parrainage (Partie 2).
