4.5 Applications au traitement de l’information par le consommateur
4.5.1 Les mouvements des yeux et la lecture
La lecture est le champ d’étude privilégié des recherches sur les mouvements des yeux. Les individus traitent l’information en ayant recours à des stratégies spatiales apprises au fil du temps (Lohse, 1997). Ainsi, dans la culture occidentale, la lecture d’un texte commence par le coin supérieur gauche pour terminer par le coin inférieur droit, et il se lit du haut vers le bas.
Les stratégies de lecture sont fortement dominées par l’origine culturelle. Lam, Chau et Wong (2007) rapportent en effet que les personnes de langue maternelle arabe ou hébreu utilisent naturellement une stratégie de lecture allant de droite à gauche.
Les mouvements des yeux varient également en fonction des capacités de lecture.
Rayner (1998) par exemple rapporte de nombreuses différences individuelles selon le niveau de lecture. Ainsi, les lecteurs rapides effectuent des fixations plus courtes et de plus longues saccades que les lecteurs lents. Il en est de même pour les individus bilingues.
La nature du texte influence également les mouvements des yeux. Rayner (1998) rapporte que lorsque le texte devient de plus en plus difficile à comprendre, les durées de fixations augmentent et les longueurs de saccades diminuent. Des variables liées à la forme du texte – la typographie, la qualité de l’impression, la longueur des lignes de texte, ou l’espacement des lettres – vont impacter les mouvements des yeux effectués.
4.5.2 Les mouvements des yeux et le visionnage d’une image, d’une scène
Contrairement à la lecture, aucun schéma généralisé de visionnage d’une image n’a pu être facilement identifié jusqu’à présent. Cependant, certains auteurs ont découvert quelques principes généraux pouvant s’appliquer dans certains cas à une scène visuelle, une image. Il est important de noter que ces principes ne peuvent s’appliquer qu’à partir du moment où la tâche à effectuer par les individus est identique.
Dans ce cas par exemple, pour Antes (1974) l’exploration commence par une période initiale d’orientation au sein de l’image, suivie par un examen détaillé du contenu. Ces deux phases se manifestent en termes de mouvements des yeux par une augmentation de la durée moyenne des fixations et une diminution des longueurs de saccades au cours de l’exploration. Rayner (1998) va dans le même sens. D’après l’auteur, l’essence d’une image est captée très rapidement, parfois même après seulement les deux ou trois premières fixations (voir aussi Henderson et Hollingworth, 1999). La suite des fixations sert à compléter ce que l’on sait de l’image en en examinant les détails.
Dans le domaine de l’art, il est également possible d’énoncer des principes généraux de mouvements des yeux. C’est ce que propose Molnar (cité par Solso, 1999) pour le visionnage de tableaux : les peintures complexes conduisent à des fixations plus courtes que les peintures plus simples.
Par exemple, les peintures classiques de la Renaissance génèrent de larges et lents mouvements des yeux (reflétant le caractère étendu de ce style), contrairement aux œuvres baroques qui génèrent de petits et rapides mouvements des yeux (reflétant le caractère dense de ce style). Les experts en histoire de l’art jugent évidemment le style baroque comme plus complexe que le style classique.
La littérature suggère que cette complexité, correspondant à une dense présence de détails, requiert un niveau élevé d’attention pour prendre en compte l’ensemble des nombreux éléments visuels. La considération de tous ces éléments implique alors d’allouer peu de temps à chaque fixation. Les œuvres plus simples contiennent quant à elles moins d’éléments visuels, ce qui permet d’allouer plus de temps par élément fixé, conduisant donc à de plus longues durées de fixations.
Plus généralement, Liechty, Pieters et Wedel (2003) font état de deux types d’attention entre lesquels les individus naviguent lorsqu’ils explorent des scènes visuelles complexes: une attention locale et une attention globale. En situation d’attention visuelle locale, le stimulus est exploré en détail en extrayant l’information à des endroits spécifiques ou dans leur environnement immédiat.
De cette façon, les saccades sont logiquement courtes. En situation d’attention globale, le stimulus est exploré dans sa totalité pour identifier où se trouvent les informations à extraire, et probablement aussi pour intégrer les informations présentes à plusieurs endroits différents. Les saccades de ce type d’attention sont alors assez longues. En reprenant la structure proposée par Antes, les auteurs proposent que l’attention globale corresponde à la première phase où les individus captent le sens général du stimulus.
Les durées de fixation plus courtes lors de l’attention globale traduisent le comportement de balayage adopté à ce stade. Quant à l’attention locale, elle correspond alors à la deuxième phase où les individus s’attachent aux détails de l’image.
