1.2. L’importance des conditions de réception de la publicité
Nous avons mentionné jusqu’ici différents types de traitements de l’information et différents types de stratégies visuelles que les individus peuvent adopter devant des publicités. Un grand nombre de facteurs peuvent expliquer quelle intensité de traitement ou quelle stratégie visuelle va être adoptée.
Si, dans les prochains chapitres de la thèse nous nous focalisons exclusivement sur deux d’entre eux, la fatigue du consommateur et la complexité de la publicité, il est cependant intéressant de passer brièvement en revue les autres facteurs possibles.
Nous examinons d’abord pourquoi il est important de prendre en compte ces facteurs. Ensuite, nous décrivons rapidement les principaux facteurs qui peuvent influencer la réception d’un message publicitaire. Nous commençons par les facteurs contextuels, liés aux conditions d’exposition au message, puis nous verrons les facteurs individuels, propres au consommateur.
1.2.1. L’importance de prendre en compte les conditions de réception de la publicité par les managers
A ce jour, dans le monde professionnel de la publicité, les études menées sur les conditions de réception réelle du message sont bien peu nombreuses. Elles se limitent surtout à évoquer des critères potentiels et leurs conséquences (cf. la multiplication des activités possibles lors de l’exposition à un encart presse; par exemple écouter la radio ou son conjoint pendant la lecture d’un magazine où se trouve insérée une publicité) mais sans vérifier vraiment ce qu’il en est dans la réalité. En 2003, Dominique Pasquier soulignait pourtant ce point crucial de façon percutante : « quand on ne fait que compter ceux qui regardent, on ne sait rien de ce qu’ils ont vu ».
Un enjeu pour les publicitaires consiste donc à mesurer de façon fiable si le message publicitaire ne perd pas de son intégrité lorsqu’il parvient à la cible, et ce en fonction des conditions d’exposition à la publicité. Dans cette optique, nous considérons que la qualité d’exposition au message publicitaire est une donnée capitale à prendre en compte chaque fois que l’on cherche à mesurer l’efficacité publicitaire.
Dans notre contexte de qualité d’exposition à la publicité, nous nous intéressons principalement au cas où le message parvient à passer le seuil de l’attention. Or, l’étape suivante de traitement de l’information est contingente au niveau de ressources cognitives disponibles (cf. Anand et Sternthal, 1990).
Ainsi, le manque de ressources cognitives peut conduire l’individu à ne pas traiter le message dans sa totalité, à mal l’interpréter en prenant des raccourcis ou tout simplement à ne pas être en mesure de le comprendre dans un souci de préservation et d’épargne du restant de ses ressources.
Ainsi, en termes de médiaplanning, le niveau de ressources cognitives disponibles influence la qualité du contact, la qualité de l’exposition de l’individu au message. Nous voyons bien par là qu’il est essentiel de considérer ce facteur dans la mesure de l’efficacité de la publicité. Or, ce n’est pas souvent le cas dans la réalité.
Rares sont les agences qui se permettent de collecter ce type de données, puisque le coût de ce genre d’études en temps et en argent reste un frein majeur.
Cependant, certaines initiatives vont dans ce sens et sont très riches d’enseignement. A notre connaissance, seul le programme d’étude Carat Foretel Attention a mené ce genre d’investigation. Il visait à disséquer les comportements et le contexte de consommation de la télévision en Grande-Bretagne, de façon à aller plus loin que le concept usuel d’opportunité de voir (Galpin et Gullen, 2000) et prendre ainsi en compte le critère de qualité d’exposition.
Il ressort de cette étude que le moment de la journée est une variable importante de l’attention portée au contenu des programmes télévisés. Ainsi, 50% des adultes testés ont porté la totalité de leur attention aux programmes diffusés en prime-time en semaine. Cependant, à d’autres moments de la journée, ce taux d’attention totale peut tomber aussi bas que 15%.
Le comportement des mères au foyer ayant des enfants est le plus extrême en termes de faible attention portée au programme : selon le moment de la journée, entre 19 et 90% d’entre elles portent peu ou pas du tout d’attention au programme diffusé.
1.2.2. Les études académiques portant sur les conditions de réception de la publicité
Les facteurs contextuels : liés aux conditions d’exposition
Si les tests de copies publicitaires se font généralement dans des salles isolées où les consommateurs testés ont les yeux rivés sur les publicités présentées, il en va tout autrement dans la réalité. Le plus souvent, les consommateurs sont en train d’effectuer une activité quelconque, qui les occupe principalement, quand ils sont exposés aux publicités ambiantes.
L’efficacité de la publicité va donc être totalement dépendante de sa capacité à attirer l’attention du consommateur et à lui emprunter un montant minimum de ressources disponibles (Anand et Sternthal, 1990). Il faut donc que les professionnels de la publicité s’intéressent non seulement au contenu de leurs annonces mais aussi au contexte dans lequel elles sont reçues (Reyburn, 2010).
Un premier élément important du contexte est la présence ou non de publicités concurrentes (Ha, 1996). C’est important tout d’abord parce que cela contribue à diluer l’attention du consommateur : le consommateur doit alors diviser ses ressources disponibles en autant d’annonces publicitaires qu’il voit en même temps.
C’est pourquoi dans une série de publicités (par exemple des spots successifs dans une même coupure publicitaire), il vaut mieux pour une publicité être placée au début ou à la fin de la série; c’est ce qui optimise le traitement de l’information, la mémorisation et donc l’efficacité de la publicité (Aaker et al., 1986).
Mais c’est important également parce que la présence de publicités concurrentes change le style de traitement de l’information (Malaviya et al. 1996) : s’il y a d’autres annonces pour des produits de la même catégorie, le consommateur sera plus enclin à adopter un traitement holistique de l’information alors que l’absence de publicités concurrentes permet au consommateur de se focaliser sur le seul produit promu et d’adopter alors un traitement plus analytique de l’information (Sar et al., 2010).
Un autre élément important est le media dans lequel la publicité est insérée (Derks et Arora 1993). Par exemple, l’appréciation des consommateurs du magazine ou du programme télévisuel dans lequel la publicité est insérée va jouer sur le traitement de la publicité par le consommateur (De Pelsmacker et al., 2002). La cohérence entre la publicité et le contexte dans lequel elle est placée est également primordiale (Aaker et Brown, 1972).
Par exemple, Cannon (1982) montre que les valeurs exprimées dans la publicité doivent être cohérentes avec les valeurs exprimées dans le contexte pour obtenir une efficacité optimale. Perry et al. (1997) montrent que les publicités humoristiques sont plus efficaces dans un contexte lui aussi humoristique. Ce phénomène est généralement expliqué par l’effet d’amorçage (priming) : quand un individu est d’abord exposé à un stimulus précis (ici le contexte de la publicité), cela va activer une structure mentale qui va rendre plus facile le traitement d’informations similaires ou cohérentes avec ce stimulus (Herr, 1989; Yi, 1990, 1993).
Les facteurs individuels : liés au consommateur
L’efficacité publicitaire est également dépendante de l’état dans lequel le consommateur se trouve quand il est exposé à la publicité.
Un premier facteur individuel important est l’humeur du consommateur (Sar et al., 2010). En effet, plusieurs recherches ont montré que l’humeur influence la façon dont les individus traitent l’information (Lee et Sternthal, 1999; Storbeck et Clore, 2005). Plus précisément, les personnes d’humeur négative utilisent le plus souvent un traitement local (item-specific), qui se focalise sur chaque élément individuel de la publicité et sur le coté distinctif ou unique de la caractéristique d’un produit (Hunt et Einstein, 1981).
En revanche, les personnes d’humeur positive utilisent un traitement global (relational), c’est-à-dire qu’ils considèrent une situation ou une scène comme un ensemble, une situation générale, et non pas une somme d’éléments particuliers. En d’autres termes, une humeur négative entraine plutôt l’adoption d’un traitement analytique de l’information alors qu’une humeur positive entraine plutôt l’adoption d’un traitement holistique de l’information.
La motivation du consommateur à traiter l’information publicitaire est également une variable prépondérante. MacInnis et Jaworski (1989) montrent que plus le consommateur est concentré sur la tâche principale effectuée, moins il est motivé pour détourner son attention vers une tache secondaire (dans l’étude, visionner ou écouter des publicités).
C’est important car le niveau de motivation va déterminer le niveau de traitement de l’information ainsi que le type d’informations prises en considération (Petty et Cacioppo, 1986a, 1986b).
En effet, selon le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1981, 1986), si les consommateurs sont motivés, ils vont traiter l’information de façon plus profonde et intense et vont se concentrer sur les éléments dits « centraux » de la publicité (par exemple les arguments de vente, les descriptions de caractéristiques des produits…). Mais s’ils ne sont pas motivés, ils vont traiter l’information de façon plus superficielle et vont se concentrer sur des éléments dits « périphériques », tels que la musique de fond ou les célébrités utilisées pour vanter les mérites du produit.
Cette motivation du consommateur peut venir de différents facteurs comme par exemple l’implication dans la catégorie de produits (Geuens et de Pelsmacker, 1997).
Des variables moins contextuelles et davantage liées à la personnalité du consommateur peuvent aussi jouer un rôle important. Geuens et de Pelsmacker (1999) montrent par exemple que les individus avec une intensité affective forte vont traiter l’information publicitaire différemment de ceux possédant une intensité affective faible : ils vont traiter l’information plus profondément et vont développer des attitudes plus positives.
De plus, Smith et al. (1995) montrent que selon leurs valeurs morales, les individus réagissent différemment aux arguments publicitaires s’appuyant sur des thèmes à controverses comme le sexe par exemple.
Enfin, les ressources cognitives disponibles par le consommateur représentent un élément essentiel (Anand et Sternthal, 1990). Nous allons nous y intéresser dans le prochain chapitre en nous focalisant sur une variable en particulier : la fatigue.
