Advertainment : la publicité 2.0 (l’advergaming)
III. Advertainment : la pub 2.0
L’advertainment est le concept publicitaire le plus représentatif de la révolution 2.0 :
C’est un outil capable de plonger l’internaute dans un univers, de collecter des informations sur les joueurs, de réaliser des jeux concours et tout cela en dehors de l’espace dédié à l’annonceur et surtout là où les gens se trouvent, c’est à dire dans les carrefours d’audience que sont les réseaux que nous connaissons aujourd’hui.
L’efficacité de cette nouvelle forme de publicité
Betas de mémorisation sur Internet
La première forme d’efficacité sur le web c’est le buzz !
Et les vidéos virales sont tout adaptées à ce concept.
Pour rappel, 2003 et 2004, BMW a fait figure de précurseur dans ce domaine. Avec ces courts métrages, c’est plus de 100 millions de consultations qui ont été générées.
Des arguments qui sont portés par le fait que 90 % des foyers français connectés le sont en haut-débit.
Toujours en France, près de 40 % des foyers équipés d’une console de jeux portable sont des foyers sans enfants, un chiffre indicateur de l’adultérisation des joueurs. Et à l’échelle mondiale, PriceWaterhouseCoopers estime que le nombre de joueurs en ligne sera, en 2009, de 150 millions.
Seulement, dans quel cas recourir à l’advergaming ?
Ce type d’opération est particulièrement adapté aux objectifs de « branding », aux marques cherchant à accroître leur notoriété ou à modifier leur image.
L’advergaming est également tout indiqué pour créer du buzz autour d’un produit, par exemple par le placement du produit en 3D au sein du jeu, permettant au joueur de vivre une expérience interactive avec lui.
Evidemment, l’advergaming peut aussi générer du trafic sur un site auquel il est associé.
Et il peut même prendre des vertus pédagogiques voire humanitaires, comme cela a été le cas avec le jeu « Darfur is dying », créé par MTV en association avec la Reebok Human Rights Foundation et l’International Crisis Group.
Mais l’advergaming est-il vraiment efficace ?
Oui, à en croire une étude Nielsen/Activision : 40 % des personnes exposées à une marque dans un jeu se disent plus enclines à acheter un produit de cette marque. Et qui plus est, cette même étude montre que le taux de mémorisation des publicités dites « in-game » est plus élevé que pour la plupart des autres médias.
Un autre argument frappe, et milite pour l’advergaming : c’est la crédibilité.
En effet, 70 % des gros joueurs – les « hardcore gamers » – apprécient de retrouver dans un jeu un produit réel lorsqu’il est bien intégré, ce qui ajoute au réalisme du jeu.
L’advergaming a, on le voit, pas mal d’atouts dans sa poche pour séduire les annonceurs, leur offrant de très belles opportunités de porter leur marque. Surtout si l’opération s’insère dans un plan de communication global et comporte un volet viral.
D’autant qu’avec la démocratisation du jeu vidéo et un marché désormais mature, il pourrait rapidement devenir le roi de l’advertainment.
Le cabinet Yankee Group ne prévoit-il pas, pour l’advergaming, un chiffre d’affaires de l’ordre de 730 millions de dollars en 2010 ?
Le format de l’advergame permet, comme on l’a vu, d’associer du contenu et de l’information au branding.
Le premier travers dans lequel il ne faut pas tomber, est de concevoir un jeu trop lourd en termes de texte et de contenu. « Il faut privilégier un discours rapide et efficace, recommande l’agence Virtuadz, même si on a plus de temps. »
Le deuxième écueil à éviter, c’est de trop jouer sur la liberté induite par le jeu vidéo.
Attention à ne pas trop «se lâcher». Dans tous les cas, l’advergame doit demeurer en adéquation avec les valeurs de la marque. Enfin, il ne faut pas laisser de côté le fait que l’advergame, bien que basé sur le jeu, est avant tout une publicité.
Il convient de ne pas le cacher et d’annoncer clairement la couleur, surtout lorsque la cible visée est très jeune.
Il est impératif de ne pas faire du pur advertainment et de bien intégrer le concept dans un plan de communication global. Il convient également de véhiculer des valeurs de marque et de renforcer son image sous peine d’être, comme l’exemple de Budweiser et sa Bud TV, contraint d’avouer son échec.
Bud TV affichait des programmes, séries, clips proposés par les boîtes de production travaillant avec la marque ou par les acteurs/producteurs Vince Vaughn, Kevin Spacey et bien d’autres.
Malheureusement, très vite le contenu ne séduit guère : entre les pubs Budweiser, les programmes façon MTV ou les clips humoristiques, le public ciblé ne trouve pas son bonheur.
Aujourd’hui, l’exercice Bud-tv tire à sa fin.
Selon PFSK, la vérification de l’âge des internautes par une première fenêtre d’introduction du site, ne permet pas aux moteurs de recherches de récolter les éléments permettant un bon référencement et d’acquérir naturellement les visiteurs des moteurs de recherches.
Les advergames ne se suffisent pas à eux-mêmes, ils restent une pratique de complément, en combinaison avec une campagne de communication online et éventuellement offline. Pour exploiter leur potentiel, il convient de les intégrer à une campagne marketing plus large.
Premier précepte : pas d’advergame sans campagne virale, qui lui permet d’optimiser son efficacité.
« L’advergaming est très lié avec le Web collaboratif. Il faut toujours avoir des actions 2.0, conseille le directeur associé de Virtuadz, sur Facebook, Twitter, sur des blogs, etc.
La possibilité d’envoyer le jeu à un ami est bien sûr obligatoire. » Si l’annonceur déploie une campagne de bannières, un teasing de l’advergame peut être intégré au sein même de la bannière, ce qui augmente le taux de clic.
On peut aussi intégrer l’advergame à un site événementiel de marque créé pour la campagne.
Quand la marque devient média
« Le media est le message » est une phrase emblématique de la pensée de Marshall McLuhan, philosophe des médias canadien. Elle signifie que la nature d’un média compte plus que le sens ou le contenu du message lui-même.
Les marques ne se contentent plus comme auparavant d’un consumer magazine ou d’un site web vitrine.
Elles ont leur propre chaîne de télévision (par exemple Leroy Merlin et « Du côté de chez vous »), leurs programmes de divertissement, leurs jeux, leurs documentaires accessibles sur le web ou sur le mobile. Elles parviennent ainsi à toucher et séduire des cibles jeunes, peu sensibles à la publicité classique.
Les marques ont une histoire et des histoires à raconter. Il y a des manières intelligentes de le faire, comme par exemple, le film Seul au monde avec l’association de DreamWorks et Fed Ex.
Avec le développement des nouvelles technologies, les marques ont de moins en moins besoin des médias traditionnels pour exister.
Elles ont désormais les moyens de créer leurs propres contenus sur les nouveaux supports de communication comme internet et le téléphone mobile, pour devenir leur propre média.
Un exemple avec l’Armée de Terre qui lance Mode Immersion, sa Web TV, diffusant un programme de invitant les internautes à découvrir chaque jour pendant une semaine les vidéos de six jeunes en immersion totale au sein des équipes de l’Armée.
Une télé réalité développée pour présenter aux jeunes de 16 à 24 ans les métiers de l’Armée de Terre.
Ou encore l’affaire Twingo avec une série en sept épisodes sous forme de cluedo et où le web était le seul point de convergence. Une manière de créer un contenu vidéo et de se passer de la télévision pour le diffuser.
L’advertainment permet aux marques de se faire connaître, de miser sur l’aspect communautaire du Net et sur le marketing viral.
L’avenir des médias traditionnels
L’advertainment n’est pas en soi une menace pour les médias traditionnels vu que, pour être réellement efficace, il doit être intégré dans un plan de communication
D’après le directeur général d’Havas Entertainement, Fabien Baunay, il ne signe en rien l’arrêt de mort des médias traditionnels, celui-ci permet plutôt de travailler les supports d’une manière différente. Le gros avantage étant de sortir des codes traditionnels de la publicité tout en proposant un service derrière la création de contenu.
Or, les médias traditionnels rendent passif alors que le consommateur d’aujourd’hui est actif.
La menace vient alors des nouvelles technologies (mobile et internet en tête) qui permet aux marques ainsi qu’aux consommateurs de devenir créateurs de contenus et de le partager.
Face à l’ampleur des enjeux qui se présentent et à la rapidité d’évolution des médias numériques, les médias traditionnels sont contraints de réagir et de jouer sur la complémentarité et la convergence.
Un clivage existe toujours entre les médias traditionnels, tous confrontés à une stagnation (ou à un recul) des revenus publicitaires.
Toujours est-il que la position de ceux choisissant de faire des investissements importants sur le web et d’insérer les consommateurs au centre du processus, est de plus en plus partagée. Laurent Joffrin, directeur de Libération, déclare lors de son plan de reprise du journal en difficultés financières, que « Libération doit être un journal qui se met à côté de ses lecteurs, et non au-dessus ».
La convergence des médias devient alors le mot d’ordre afin de pouvoir non plus toucher une masse d’individus mais bien un consommateur précis.
La convergence est la possibilité, offerte par les progrès de la technologie, d’utiliser des supports différents (réseaux câblés, hertziens terrestres ou satellitaires, terminaux informatiques ou télévision) pour transporter et traiter toutes sortes d’informations et de services, qu’il s’agisse du son, de l’image ou des données informatiques; issue d’un bouleversement technologique (la numérisation de l’information).
Les médias traditionnels devront donc s’adapter aux évolutions technologiques et du consommateur qui devient le principal acteur de chaque stratégie de communication mise en place.
« Aujourd’hui tout le monde a son blog ; demain tout le monde sera son propre média, sa propre télévision »
Les marques se convertissent à une nouvelle forme de communication, l’advertainment, nouvelle alternative face à l’encombrement publicitaire et à des consommateurs revenus de tout.
Pour gagner en notoriété et en image, les marques inventent aujourd’hui des histoires, expériences dans lesquelles leurs produits tiennent une place plus ou moins importante.
On divertit ainsi, tout en faisant passer un message publicitaire en arrière plan. L’expérience digitale est d’ailleurs une magnifique opportunité pour proposer un contenu novateur.
L’intérêt est aussi financier, les marques investissent dans le contenu et le soutien via l’achat d’espaces publicitaire est réduit.
L’advertainment est donc une technique pluri média bien que plus adaptée au web et de plus en plus au mobile vu les caractéristiques identiques (interactivité, participatif, consommateur actif, buzz…). Sur internet, l’advertainment prend tout son sens et trouve un réel impact auprès du public ciblé.
Le phénomène est suffisamment marquant pour que les grandes agences se réorganisent pour structurer leurs compétences autour de filiales ad-hoc.
Le mot d’ordre de l’advertainment : proximité avec la cible en créant un lien.
C’est pourquoi l’advertainment dans le sens strict du terme : permettre au consommateur de se rapprocher de la marque, crée une relation, un lien, sans mise en avant de bénéfice produit.
Les points de contact du digital se développent et se diversifient. Internet est bien plus qu’un support media. Il devient un lien systémique générant ainsi plus d’engagement et d’interactions entre la marque et le consommateur
Mais il ne faut surtout pas oublier un canal en pleine émergence : le mobile.
Tout comme le web 2.0 qui s’est construit sur les phénomènes de « réseaux sociaux virtuels », la tendance s’accentue sur les mobiles. L’avantage de ce canal est qu’il permet d’agir sur l’axe promotionnel mais également relationnel.
De quoi optimiser une stratégie advertainment !
Avec une telle multitude de points de contacts, l’advertainment peut s’intégrer sur tout média, tout support, pourvu que l’information soit bien relayée au travers d’un plan de communication intégrée.
L’advergame, quant à lui, existe en réponse à une véritable problématique. Il est intégré à une vraie stratégie de communication. Il fait partie des moyens nécessaires pour capter le consommateur et le faire adhérer.
La clé de la réussite d’une campagne d’advergaming, pour Gabriel Mamou-Mani, c’est la création : graphisme, humour, prise de risque.
S’il est bien conçu et bien diffusé, un advergame peut faire rêver en termes de résultats. Selon le directeur associé de Virtuadz, on peut espérer totaliser jusqu’à 2,5 millions de joueurs. Toute la force de l’advergame c’est de faire passer un message qui ne passerait pas ailleurs.
L’advergaming a, on l’a vu, pas mal d’atouts pour séduire les annonceurs, leur offrant de très belles opportunités de porter leur marque. Surtout si l’opération s’insère dans un plan de communication global et comporte un volet viral.
D’autant qu’avec la démocratisation du jeu vidéo et un marché désormais mature, l’advergaming pourrait bien devenir le roi de l’advertainment.
Et pour le moment, l’avenir de la publicité interactive et divertissante, dans une société hypermobile, est dans le téléphone mobile.
Sauf si, grâce à la convergence des médias qui est en marche, nous assistons d’ici quelques années à l’apparition de la publicité interactive dans les médias de masse.
