Le lancement d’un e-commerce aux Pays-Bas

Réussir une implantation sur le marché néerlandais – Chapitre 3 :
Dans le chapitre 2, nous avons mis en perspective la conscience des différences qui se manifestent lors d’une rencontre commerciale internationale. Cependant, la mise en perspective ne suffit pas et il faut également créer un outil pratique qui peut être utilisé et adapté. Ce troisième chapitre présente les démarches à suivre pour une entreprise e-commerce française qui souhaite s’implanter sur le marché néerlandais. Ce chapitre présentera d’abord quelles sont ces démarches pratiques à suivre et ensuite mettra en lumière les facteurs qui demandent la médiation en tant qu’outil lors de l’implantation, et on traitera également le rôle du médiateur dans ce processus.
3.1 Le lancement du e-commerce aux Pays-Bas
3.1.1 Les démarches pratiques à suivre
Le lancement d’un e-commerce prend beaucoup de temps. Par conséquent, l’entrepreneur devra se montrer très attentif à ne rater aucune étape essentielle. Ce paragraphe regroupe les points cruciaux du lancement d’un e-commerce aux Pays-Bas 133.
Nom de domaine
Le nom de domaine est l’adresse sur Internet, il faut donc bien le choisir et il faut faire attention à la traduction choisie. En effet, les Pays-Bas étant un marché réduit et compact, la réputation d’un site web est relativement importante et passe par le choix du nom, gage de sérieux.
Un nom court sera plus facilement mémorisable. Le nom du site web doit avoir un rapport avec le contenu, ce qui permet au client d’identifier le secteur tout de suite. De plus, il est important que le nom de domaine contienne les termes de recherche pour que le site web puisse être référencé dans les moteurs de recherche. Evidemment, il faudra effectuer une vérification pour assurer l’entrepreneur que le nom choisi est encore disponible. Ceci peut être fait grâce à différentes entreprises d’hébergement de sites web. Pour enregistrer le nom de domaine afin d’avoir une adresse se terminant par .nl, il n’est pas nécessaire d’avoir une adresse postale aux Pays-Bas. L’entrepreneur pourra faire la demande auprès d’un fournisseur d’accès Internet, puis la SIDN (organisme néerlandais qui enregistre les noms de domaine en .nl) traitera la demande 134.
En ce qui concerne la dénomination commerciale et le logo, il est conseillé de les faire correspondre le plus possible avec le nom de domaine. Il arrive ainsi souvent que la dénomination commerciale soit la même que le nom de domaine, sans les extensions du pays (telles que .com, .fr ou .nl). Après avoir déterminé le nom de domaine et la dénomination commerciale et avoir contrôlé la disponibilité du nom de domaine, il est important de le faire revérifier par la Chambre de Commerce, afin d’obtenir une validation.
L’enregistrement de la marque
Afin d’éviter que la marque ne soit utilisée par un concurrent, on peut procéder à un enregistrement, qui garantira le droit exclusif des noms et de la marque. Dans le cas où on désire déposer la marque dans le Benelux, on peut faire une demande au BBIE (Bureau du Benelux pour les Propriétés Intellectuelles) 135. En cas d’accord, la marque sera protégée pour une période de dix ans. Si on souhaite protéger la marque dans l’Union européenne, il faut envoyer une demande à l’OHIM (Office for Harmonization in the International Market Trade Marks and Designs), chose que l’on peut faire soi-même ou que l’on peut déléguer à un cabinet spécialisé – ce qui est recommandé. Les coûts pour l’enregistrement d’une marque pour le Benelux sont 240 € 136, pour le dépôt d’une marque dans l’Union européenne ils s’élèvent à 900 € pour un enregistrement en ligne et 1 050 € pour un enregistrement sur papier 137. Il est prudent de laisser s’écouler un certain temps avant de se lancer dans ces investissements supplémentaires, afin d’avoir un certain recul pour prendre les mesures du succès et de la rentabilité du e-commerce.
3.1.2 Les démarches administratives à suivre
L’enregistrement à la Chambre de Commerce
Lorsqu’un entrepreneur français ouvre un magasin en ligne aux Pays-Bas, il n’est pas obligatoire de s’inscrire à la Chambre de Commerce néerlandaise (« Kamer van Koophandel », souvent abrégé en « KvK »), il suffit d’avoir enregistré le e-commerce en France. Par contre, dès lors que l’on décide d’ouvrir un point de vente physique, il sera légalement obligé de figurer au registre de la KvK, comme toute entreprise néerlandaise 138.
L’entrepreneur obtiendra alors un numéro de la Chambre de Commerce 139, équivalent au numéro SIRET, qui pourra ensuite être mentionné sur le site web. Si on souhaite devenir membre du Thuiswinkel Waarborg 140, l’entrepreneur devra mentionner ce numéro sur le site web, le cas échéant on ne pourra mentionner que le numéro SIRET français.
L’inscription à la Chambre de Commerce fonctionne sur un modèle d’adhésion annuelle, dont le montant de la cotisation dépend de la forme juridique de l’entreprise et du lieu d’établissement. Les coûts annuels peuvent varier d’environ 45 € jusqu’à 140 €. On peut consulter les coûts exacts sur le site web de la Chambre de Commerce 141 . Récemment, le Ministère des Affaires Economiques, de l’Agriculture et de l’Innovation a annoncé d’abroger la contribution annuelle à partir de 2013 142.
Le choix de la forme juridique
Si l’entrepreneur opte pour l’inscription à la KvK, on lui demandera de choisir la forme juridique de l’entreprise. Dans l’Annexe II, on trouve un tableau récapitulant toutes les formes juridiques d’entreprises aux Pays-Bas, comparées aux formes juridiques françaises 143. Le tableau montre les éléments importants à considérer avant de faire un choix de forme juridique. Il y a donc les formes juridiques françaises avec leur traduction en néerlandais. Ensuite, le tableau guide l’entrepreneur français vers les éléments principaux qui définira la forme juridique qui appartiendra le mieux au e-commerce concernant. Par exemple, y-a-t-il besoin d’investir un capital minimum ? S’agit-il d’une responsabilité limitée ou illimitée des associés ? Est-ce qu’il est obligatoire de publier les comptes annuels ? Et finalement, quelles sont les règles fiscales pour les différentes formes juridiques ? Les blocs en couleurs montrent combien de personnes sont impliquées lors de la fondation aux Pays-Bas.
La fiscalité et la TVA
Si l’entrepreneur ne s’inscrit pas à la Chambre de Commerce, il n’est pas non plus obligatoire de payer les impôts aux Pays-Bas 144. Il existe deux cas de figures :
1) Pour les entreprises qui font du e-commerce en Business-to-Business : Ni les entreprises néerlandaises ni les entreprises françaises ne sont soumises à la TVA (qui s’applique alors au taux de 0%) car il s’agit de commerce intra-communautaire. L’entreprise française qui facture depuis la France devra mentionner sur sa facture qu’elle applique la TVA au taux de 0%, selon la directive européenne 77/388/CE, sur l’harmonisation des législations européennes en matière de taxation sur le chiffre d’affaires.
2) Pour les entreprises qui font du e-commerce en Business-to-Consumer : Elles sont exonérées de la TVA jusqu’au seuil de 100 000 € par année civile. Ce montant représente la valeur en euros cumulée de l’année civile des expéditions réalisées à destination de pays non-assujettis à la TVA néerlandaise. Au-delà de ce seuil, le propriétaire du e- commerce devra s’acquitter de la TVA en vigueur aux Pays-Bas, à taux normal de 19%. Ensuite, l’entrepreneur devra contacter le fisc néerlandais et s’enregistrer.
Si par contre l’entrepreneur est inscrit à la Chambre de Commerce aux Pays-Bas, il peut être concerné par différents types d’impôts. Il s’agit principalement de l’impôt sur le revenu 145 et de l’impôt sur les chiffres d’affaires 146. Si l’entrepreneur embauche du personnel dès le lancement de son entreprise, il devra probablement également s’acquitter de l’impôt sur le salaire 147. Il lui sera alors également conseillé de s’inscrire au fisc dès le début, puisque les premiers investissements sont les plus élevés et dépassent généralement les revenus, ce qui permettra à l’entrepreneur d’obtenir un remboursement de la TVA. En effet, la TVA lui sera facturée seulement au moment où les revenus dépasseront les investissements. Plus d’informations peuvent être trouvées sur les sites Internet des fiscs français et néerlandais 148 . D’ailleurs, pour l’implantation sur le sol néerlandais, il est à noter également que le taux d’impôts sur le revenu des sociétés est plus avantageux aux Pays-Bas.

Tableau 1. Echelles d’imposition du revenu des sociétés aux Pays-Bas 149.
La domiciliation
Il existe aux Pays-Bas deux organisations françaises qui offrent une gamme de services afin de faciliter le lancement d’une entreprise française : la Mission Economique – UBIFRANCE 150 et la Chambre Française de Commerce et d’Industrie aux Pays-Bas – CFCI PB 151. Un des services est la domiciliation. Ils proposent plusieurs formules flexibles et économiques pour que la barrière linguistique et culturelle ne soit plus un barrière : la domiciliation postale, téléphonique, juridique ou active.
La domiciliation postale est comme le nom l’indique, un service permettant à l’entrepreneur de bénéficier d’une adresse aux Pays-Bas, incluant la gestion du courrier postal et des fax. Si on souhaite utiliser une adresse comme étant celle de la maison mère de la société ainsi qu’une assistance pour l’inscription juridique aux Pays-Bas, on pourra opter pour la domiciliation postale et juridique. La domiciliation téléphonique, ou mise à disposition d’un numéro de téléphone néerlandais, est un atout non négligeable pour le Service après-vente du e-commerce, et la société figure de plus dans l’annuaire téléphonique des Pays-Bas. La domiciliation active, ou « customer care », est une solution complète de secrétariat externalisé, comprenant une permanence téléphonique par une personne trilingue et biculturelle franco-néerlandaise (réception des demandes clients et réponses aux questions) et un rapportage régulier.
Le processus de domiciliation peut être mis en schéma suivant :

Figure 3. Les possibilités de domiciliation aux Pays-Bas.
La comptabilité
Le tableau récapitule les principales règles de la comptabilité néerlandaise 152.

Tableau 2. Les règles principales de la comptabilité néerlandaise.
Si l’entrepreneur français souhaite être assisté par un comptable, il est possible de lui proposer une mise en relation avec des comptables francophones ou anglophones.
La logistique
Le secteur transport et logistique est l’un des secteurs porteurs du marché néerlandais avec plus de 9 000 sociétés de transports routiers. Les Pays-Bas ont des réseaux ferroviaire, fluvial, routier et aérien très développés. Le trafic est dense et compact, et le pays est reconnu pour être la « porte de l’Europe ». Plus de la moitié de tous les centres de distributions européens se trouvent sur le sol néerlandais, et une grande partie des exportations néerlandaises sont en fait des réexportations. Le port de Rotterdam est le plus important en Europe, et le 4ème au niveau mondial en termes de volume de marchandises 153. En 2009, le pays obtenait la note de 4,07 sur 5 en Indice de Performance en Logistique 154.
Afin de livrer les produits de la France au domicile du client néerlandais, il existe plusieurs transporteurs qui sont actifs au niveau mondial. Selon Paazl, un fournisseur des logiciels d’expédition, les transporteurs les plus importants aux Pays-Bas sont PostNL (TNT), DHL, Selektvracht, DPD, FedEx, UPS et Dynalogic. De plus, ils soutiennent les réseaux de points d’acquissition DHL Servicepoint, Kiala et PakJeGemak 155.
Il y a aussi une possibilité de livrer le paquet en magasin dans le quartier pour que le client puisse aller le chercher lui-même. Ceci implique que le consommateur ne paiera pas de frais de livraison à domicile.
Le graphique ci-dessous présente les préférences des Néerlandais pour la réception de leur colis.

Graphique 14. La préférence de livraison des Néerlandais 156.
Les Néerlandais préfèrent majoritairement recevoir leur colis à leur domicile, la réception dans un « point relais » étant très peu répandue. Il est très important de respecter les délais, car les Néerlandais ont la réputation d’être rigoureux sur la ponctualité. Ne pas respecter ses engagements est très mal vu par un consommateur néerlandais. S’il est annoncé sur le site web que la livraison a lieu en 3 jours, il faut absolument respecter ce délai. Sinon, il est préférable d’annoncer un délai plus large (comme par exemple entre 3 et 5 jours).
3.1.3 Bilan
Le lancement de l’entreprise e-commerce se déroulera probablement dans une période économique perturbée à cause de la crise. Cependant, il s’est avéré que le secteur des NTIC est en croissance constante et que les chiffres d’affaires sont en hausse chaque année. La réactivité et la capacité à présenter des solutions toujours plus innovantes sont deux éléments-clés qui vont permettre à l’ensemble des acteurs concernés de sortir consolidés de cette période de difficultés économiques.
Durant ces dernières années, le e-commerce a connu une croissance forte, même s’il est loin d’être arrivé au maximum de son potentiel. Ceci est dû au fait que l’ère numérique est encore en pleine expansion, surtout en France, où le secteur a été plus lent à décoller en comparaison avec les Pays-Bas. Le faible taux de pénétration des ventes de produits et de services sur Internet, qui plaçait la France parmi les derniers de l’Union européenne, laisse présager de beaux jours dans un futur proche.
Le e-commerce facilite la diversité des activités en ligne, ce qui est un véritable atout pour l’économie. Il y a actuellement une très forte pression de la concurrence interne et externe entre les différents agents économiques du secteur, ce qui favorise les investissements à destination de la Recherche et du Développement, la réactivité, l’innovation et la formation continue des travailleurs. Tout cela implique une influence positive sur cette économie qui se reconstruit peu à peu.
Pour sortir de la crise, le secteur peut également compter sur le consommateur final. L’étude de son comportement d’achat et de ses habitudes renseigne les distributeurs et producteurs sur les tendances à suivre. Cela permet ainsi de prendre des mesures pour réagir rapidement aux évolutions du marché tout en prévoyant au maximum les risques. Il s’agit donc d’optimiser le fonctionnement du marché.
Au niveau du commerce mondial, il s’agit d’une libéralisation progressive et d’une ouverture à la concurrence des marchés jusqu’alors considérés comme « nationaux ». Ce sont des nouveaux défis auxquels le e-commerce doit faire face. Il est absolument nécessaire de développer l’internationalisation des entreprises françaises du secteur, ainsi que d’accroître les investissements en Recherche et Développement. Afin de peser davantage au niveau économique, le secteur du e-commerce devra se restructurer en prenant en compte les exigences du marché international, tout en tenant compte des particularités propres au pays. Par conséquent, cela peut soutenir le dynamisme de ces entreprises et du secteur sur le long terme.
Lire le mémoire complet ==> (Lancer une entreprise e-commerce aux Pays-Bas
Un guide pour une implantation réussie)
Mémoire de fin d’études – Université d’Utrecht
Master de Langue et Civilisation Françaises – Spécialisation: Communication Interculturelle
_______________________
133 Les informations dans les paragraphes 3.1.1 et 3.1.2 paraissent également dans le « Dossier E- commerce » de la Chambre Française de Commerce et d’Industrie aux Pays-Bas, écrit entre le 1er février et le 1er juillet pendant le stage par l’auteur de ce mémoire. Nous n’avons changé que la forme d’adresse pour rendre le texte plus formel.
134 SIDN, Domeinnaam aanvragen, https://www.sidn.nl/ , le 14-11-2011.
135 BOIP, Merk registeren – https://www.boip.int/ – le 14-11-2011.
136 BOIP, Direct online deponeren – https://www.boip.int/ – le 14-11-2011.
137 BOIP, Gemeenschapsmerk – https://www.boip.int/ – le 14-11-2011.
138 Kamer van Koophandel, Inschrijven bij de Kamer van Koophandel – https://www.kvk.nl/ – le 14-11-2011.
139 « Kvk-nummer » en néerlandais.
140 Voir aussi « les comparateurs de prix » dans le chapitre 1.
141 www.kvk.nl.
142 Kamer van Koophandel, Jaarlijkse bijdrage ook in 2012 verplicht – https://www.kvk.nl/ – le 22-12-2011.
143 Kamer van Koophandel, Schematisch overzicht rechtsvormen – https://www.kvk.nl/ – le 14-11-2011.
144 Belastingdienst, Buitenlandse inkomsten: in welk land belasting betalen? – http://www.belastingdienst.nl/ – le 14-11-2011.
145 « Inkomstenbelasting » en néerlandais.
146 « Omzetbelasting » en néerlandais.
147 « Loonheffing » en néerlandais.
148 Fisc français : www.impots.gouv.fr et www.legifrance.gouv.fr Fisc néerlandais : www.belastingdienst/english.
149 Le moniteur du commerce international, Fiscalité, comptabilité – http://www.lemoci.com/ – le 14-11-2011.
150 http://www.ubifrance.fr/
151 http://www.cfci.nl/
152 Le moniteur du commerce international, Fiscalité, comptabilité – http://www.lemoci.com/ – le 14-11-2011.
153 Smeets, P. et F. Mullenders, Het vervoer van en naar Nederland, http://www.cbs.nl/, le 15-11-2011.
154 La Banque Mondiale, Pays-Bas, http://donnees.banquemondiale.org/, le 14-11-2011.
155 Paazl, Onze partners, http://www.paazl.nl/, le 15-11-2011.
156 Thuiswinkel & Blauw Research, Essential Facts Markt Monitor 2011 – http://www.twinklemagazine.nl/ – le 08-11-2011.