Chapitre II : Audit marketing et performance des firmes : concepts, théories de base puis, interaction entre l’audit marketing et performance des firmes
Ce chapitre est consacré à la présentation de la définition des concepts, théories et l’interaction entre l’audit marketing et la performance financière.
Section 1 : Concepts, théories de base
Afin de mieux cerner la notion d’audit au sens du mot, nous nous sommes référés à certains auteurs qui ont tenté de définir l’audit dans ses dimensions données.
1.1. Concept de l’audit
Auparavant, l’audit était basé sur la vérification des comptes d’une entreprise pour le respect des caractéristiques de l’information financière afin de certifier son image fidèle mais aujourd’hui auditer représente également l’étude des dimensions fonctionnelles de l’entreprise pour l’amélioration de sa performance.
Pour cela, l’audit est défini comme un « processus méthodique, Indépendant et documenté permettant d’obtenir des preuves d’audit (enregistrement, énoncés des faits ou autres informations pertinentes pour les critères d’audit et vérifiables) et de les évaluer de manière objective pour déterminer dans quelle mesure les critères d’ audit (ensembles de politiques, procédures ou exigences utilisées comme référence) sont satisfaits » conformément aux normes ISO 9000: 2005 et ISO 19011:2002 (Lacolare,2010, p. 10).
Quant à Bécour et al. (2008), l’audit est « l’activité qui applique en toute indépendance des procédures cohérentes et des normes d’examen en vue d’évaluer l’adéquation, la pertinence, la sécurité et le fonctionnement de tout ou partie des actions entreprises au sein de l’institution par référence aux norme s » 8.
Plusieurs auteurs ont abordé la notion d’audit à travers une variété de dimensions selon l’époque et son évolution, parmi lesquels on peut citer Lacolare, Vincent (2010) et Bécour et Bouquin(2008), ils parviennent à la conclusion selon laquelle l’audit est une activité de contrôle et de conseil qui vise à mettre en œuvre de l’expertise des auditeurs par un processus institutionnel visant à déceler des pratiques d’incohérences avec les objectifs institutionnels.
En dehors de l’audit de conformité, l’audit marketing considère les aspects de contrôle interne et externe de l’institution. Pour Madoz (2003),« Un audit est donc l’examen indépendant d’un organisme, d’un fournisseur, en vue d’améliorer la confiance de son client et des autres parties intéressées » 9 .
1.2. Concept Marketing
Plusieurs définitions coexistent dans l’univers du marketing, mais nous essayerons d’identifier quelques-uns qui nous permettront de bien s’orienter sur notre terme de recherche .
L’identification des besoins humains et sociaux afin d’y répondre relève du marketing. Ainsi, dans l’ouvrage marketing management Kotler et al.(2009, p. 5) , définissent le marketing comme «un art et la science de choisir ses marchés- cibles, puis d’attirer de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients. Nous pouvons dire que le marketing trouve sa source dans l’existence de besoins et désirs de consommateurs sur le marché.
8 Bécour J.C, Bouquin H. Audit Opérationnel : « Entrepreneuriat, Gouvernance et Performance » 3ed, Economica, Paris, 2008, p.12
9 Madoz, Jean-Pierre, L’audit et les projets, édition AFNOR Année de Publication : 2003 p8
Tel que cité par Bascoul et Moutot (2009), dans l’ouvrage Marketing et développement durable selon l’American Marketing Association (AMA), « le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ».
Le marketing est désigné ici comme une stratégie de planification proactive des offres dans le but de répondre favorablement aux attentes des individus et de l’organisation. Car cette définition vient développer les principaux axes à suivre pour répondre favorablement aux besoins et désirs de la clientèle. Quant à Lendrevie et Levy (2021), « le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ». 10
On parle alors de la stratégie opérationnelle qu’utilise le manager au sein de l’entreprise pour influer les parties prenantes de l’organisation considérées comme quasi incontournables.
Pour notre part, en examinant ces définitions, nous pouvons dire que le marketing est l’ensemble des pratiques et activités d’une institution permettant de détecter les besoins des clients, puis à y répondre favorablement. De même, il consiste à apprécier le client, la concurrence, et l’environnement commercial dans lequel l’entreprise opère.
Les SFD doivent donc procéder à la vérification de la fonction marketing ainsi que son processus d’analyse, de planification, de stratégie marketing, d’où l’audit marketing.
1.3. Concept d’audit marketing
Le sujet l’audit marketing a été abordé largement en culture anglo-saxonne, contrairement en langue française où Il n’existe très peu, presque pas de littérature sur la notion.
Une institution financière ou commerciale existe pour créer des rendements supérieurs pour des parties prenantes (Friedman & Miles, 2002). Dans le but de rentabiliser son activité, plusieurs méthodes de suivi et d’évaluation sont mises en œuvre par les dirigeants des institutions parmi lesquelles on peut citer l’audit marketing.
L’étude relationnelle entre l’audit marketing et la performance des firmes trouve son origine dans l’œuvre de Taghian et Shaw (2008) dans laquelle les auteurs mettent en évidence le rôle stratégique de l’audit marketing en tant qu’instrument d’intervention et de changement.
Ils estiment que la pratique de l’audit marketing est bénéfique pour la performance marketing d’une entreprise. Selon Lendrevie et al. (2012), l’audit marketing est « une méthode de contrôle de la politique globale de marketing, à partir de l’analyse des ventes et des coûts, et qui peut et doit se faire de façon permanente ou autrement avec une périodicité très courte ».
L’audit marketing est plus orienté dans son approche managériale interne pour évaluer la globalité de la politique commerciale d’une entreprise. Il faut noter que cette définition exclut l’étude environnementale de l’entreprise qui paraît être aussi importante et peut influer directement ou non sur la performance de l’institution.
Quant à Michon (2010, p.129), « L’audit marketing s’apparente à un diagnostic permettant d’identifier les forces et faiblesses de l’entreprise et de prendre d’éventuelles mesures correctives »11. Il convient de souligner qu’il s’agit d’un traitement partiel du domaine de l’audit marketing qui s’étend sur les informations relevant également des menaces et opportunités de l’environnement d’une firme.
10Lendrevie & Levy (2021), J. et LEVY, J. (2021) Mercator édition paris p 3
11 Michon C, Andreani J, Badot O, et Bascoul G. « Le Marketeur : Fondements Et Nouveautés Du Marketing » 3e ed. Pearson Education, Paris, 2010. p.129
Par ailleurs, Hadrian (2020, p. 51) définit l’audit marketing comme « un système logique et résultant qui, en utilisant des possibilités offertes par des méthodes de contrôle spécifiques, permet une évaluation contextuelle complète, régulière, objective, indépendante et professionnelle ». Il met en évidence la préparation et la mise en œuvre de l’audit marketing qui permet d’affirmer comme un outil de contrôle spécifique du marketing 12.
Pour combler ce vide Kotler et al.( 2009, p. 835) définissent l’audit marketing comme « un examen complet systémique, indépendant et régulier de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprises en vue de détecter les domaines posant problèmes et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing ».
L’idée ici part du champ d’intervention de l’audit marketing pour amener les dirigeants à avoir une perception globale du fonctionnement et des difficultés de toute l’activité de l’entreprise.
Contrairement à ces auteurs, Cheikh et Alaoui (2019, p. 3) estiment que l’audit marketing est une pratique permettant d’évaluer la performance marketing à travers l’efficience et l’efficacité du processus utilisé pour l’élaboration d’un plan marketing. Il s’agit d’un outil de contrôle ponctuel, systématique et approfondi, de l’ensemble du système marketing de l’entreprise qui peut s’étendre dans les SFD.
Eu égard à ces différentes définitions, l’approche apportée par Kotler et al.(2009, p.835), retient particulièrement notre attention car elle permet d’examiner les aspects clés et la méthodologie d’un audit marketing. Pour cela, on peut affirmer que l’audit marketing est un examen systématique qui tient compte de l’approche stratégique, objective et procédurale de l’institution inhérente à l’environnement micro et macro actuel et futur.
Il faut rappeler que ces définitions ne tiennent pas compte des acteurs intervenant dans l’exécution de l’audit marketing, ce qui est inévitable dans l’accomplissement d’un contrôle marketing. Pour nous, l’audit serait perçu comme un outil de contrôle d’actions stratégiques et d’exploitation au sein d’un SFD, dont l’objectif rechercher est d’évaluer, pronostiquer, valider la mise en œuvre par les experts du plan marketing de l’institution. En d’autres sens, il est considéré comme un élément d’aide à la prise de décisions stratégiques.
2. Caractéristiques essentielles de l’audit marketing
Des définitions précédentes de Kotler et Dubois, nous pouvons retenir de l’audit marketing quatre éléments clés, qui sont des critères et conditions qui le caractérisent. Le champ couvert .
L’audit marketing doit porter sur toutes les activités, il doit être au complet, et non seulement pour des structures qui connaissent des crises, mais aussi pour permettre la prise des décisions. Car, « seul un audit complet permettra de repérer les véritables poches d’inefficacité » (Diallo, 2012) .
Systématicité : Un audit marketing doit comporter une succession coordonnée de diagnostics portant sur l’environnement, afin d’obtenir un maximum d’information pour l’organisation. Il doit refléter que le modèle d’audit marketing doit avoir une approche conceptuelle et sémantique (Hadrian, 2020, p. 74).
L’indépendance : un audit marketing doit être conduit par un service marketing indépendant ou un cabinet d’expertise disposant d’une large expérience et une bonne connaissance du secteur concerné.
12 Hadrian, P. (2020). The Various Models of Marketing Audit. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 3 (37), 51‑72. P51
La périodicité : il doit être conduit périodiquement et pas seulement en situation de crise. Il est source d’enrichissement pour toute entreprise, qu’elle soit florissante ou en difficulté (Kotler, Keller, et al., 2009).
Eu égard à ces caractéristiques, l’audit marketing est donc perçu comme un outil d’aide permettant aux dirigeants d’avoir une bonne perception afin de prendre de décisions stratégiques d’amélioration de la performance financière des entreprises aussi bien pour les SFD.
3. Typologie de l’audit marketing
Il faut identifier quatre principaux types d’audit marketing à savoir : l’audit global, appelé check- up, l’audit de crise, l’audit d’anticipation et l’audit d’évaluat ion (Ibnlkhayat, 2005, p. 426) .
• L’audit global (check-up )
Il permet d’analyser systématiquement les situations en respectant des normes et procédures d’investigation, de faire une analyse exhaustive en tenant compte de tous les aspects relationnels du marketing, une analyse des forces et faiblesses des entreprises autant que les SFD en se référant aux cinq composantes marketing-mix ( produits, prix, promotion, place et personnel ).
• L’audit de crise
Il est mis en œuvre au moment où des déficiences sont constatées dans le fonctionnement des institutions, de manière brusque. A cet effet, des solutions à effet immédiat et à portée limitée sont recherchées la plupart du temps. C’est un audit à but curatif.
• L’audit d’anticipation
Il s’agit d’une analyse prospective autorisant la mesure des conséquences d’une ou de plusieurs décisions stratégiques prises à un moment donné. Son application est nécessaire et utile avant la prise d’une décision coûteuse ou risquée pour l’entreprise.
• L’audit d’évaluation
Il permet essentiellement d’analyser et de mesurer la pertinence des décisions prises par les responsables marketing et à divers niveaux. De même, d’évaluer les écarts entre les objectifs prévisionnels et les résultats obtenus à travers la crédibilité, la notoriété, l’image et la qualité du personnel.
• Audit marketing digital
Un audit marketing digital est une inspection de toutes les pratiques, stratégies et résultats des réalisations d’une entreprise à une période donnée afin d’améliorer son image et sa notoriété en ligne. En réalité c’est une enquête approfondie de tous les efforts de marketing digital en tenant compte des concurrents.13 Cette action permet d’identifier des forces et lacunes d’une entreprise dans le domaine du numérique. La présence web est vitale pour les SFD à l’ère de numérique pour la croissance de l’institution. Selon Ait Youcef et al (2020), l’audit marketing digital est l’ « état des lieux complet suivi d’un rapport personnalisé conçu pour aider l’entreprise à tirer parti du numérique afin d’atteindre efficacement ses objectifs stratégiques ».
Selon les auteurs ci-après Hilmi et Hilmi (2019); Ibnlkhayat, (2005); Liconga, (2015); Tangamo (2011), pour le respect des caractéristiques et l’atteinte des objectifs d’audit marketing, la littérature recommande souvent qu’il soit exécuté par la compétence externe, indépendante et neutre suivant un processus préalablement défini en commun accord par le commanditaire et l’auditeur.
13 https://netsulting.fr/audit-marketing-digital/
Section 2 : Interaction entre l’audit marketing et performance des firmes
1. Notion de performance et ses approches en microfinance
L’influence de mécanisme d’audit marketing sur la performance financière dans les entreprises aussi bien dans les systèmes financiers décentralisés peut trouver son fondement dans l’évaluation des performances marketing.
Les avantages et la mise en œuvre des recommandations de l’audit marketing se trouvent dans la perception de capacité à influencer les mutations dans les performances des organisations (Taghian & Shaw, 2008, p. 3)14. Pour plus d’efficacité, de rentabilité, de productivité, et de compétitivité toute entreprise financière ou non développe ses aptitudes de performance financière.
2. Performance
Etymologiquement le concept performance se définit selon le (petit Robert) au XIIIè siècle « accomplir, exécuter » provient de l’expression performer. Selon Bourguignon (2000), définit au sens strict la performance comme la réalisation (résultat, aboutissement) ou au sens large de la démarche qui conduise à l’atteinte d’un résultat positif (action). Cependant, la performance est liée directement à l’atteinte de ses objectifs préalablement définis par, l’efficacité et l’efficience.
De même, la mesure d’une performance des entreprises revient à évaluer les différentes approches de son efficacité et son efficience (Mouzas, 2006). La performance est mesurée par des indicateurs liés aux catégories d’activités menées et des objectifs de l’institution. Quelques dimensions de la performance sont : la performance économique, sociale et financière.
•La performance économique est la capacité de réaliser un résultat positif, encore la capacité des SFD à utiliser des actifs investis (dettes et fonds propres) alors que la performance financière met en œuvre la rentabilité des fonds propres. Selon Thili (2019) l’évaluation des entreprises que les institutions de microfinance se fait en se basant sur sa viabilité et sa rentabilité financière qui permet d’interpréter et de mesurer le rendement financier d’un SFD15. Cette analyse tient compte de l’autosuffisance financière, une condition capitale pour la réussite d’un SFD. Il faut comprendre que les SFD visent double objectif d’ordre économique et social qui reflètent l’importance de la performance financière et sociale.
•La performance sociale met l’accent sur l’effet des services sur le bien-être de la population. La performance sociale est appréhendée par rapport à l’amélioration des conditions de vie des clients et de l’étendue de leurs activités ( Ndione, 2019)16.
En résumé, la performance économique représente la rentabilité de l’actif économique (capitaux propres et dettes financières) du système financier décentralisé, de même la performance financière se base sur la rentabilité des fonds propres de l’institution alors que la performance sociale s’intéresse plus sur la portée de l’octroi de crédit.
• La performance financière selon Aclassato (2010), est relative à la bonne gestion financière et peut être étudié par les indicateurs de performance financière dans les SFD édité comme (qualité du portefeuille, efficacité et productivité, gestion financière et rentabilité)17. L’interrelation entre la performance financière et celle sociale permet aux SFD de remplir des conditions idoines pour être ciblés par les partenaires.
14 Taghian, M., & Shaw, R. N. (2008). The Marketing Audit and Organizational Performance: An Empirical Profiling. Journal of Marketing Theory and Practice, 16(4), 341‑350. P 3
15 Tlili, Afef (2019), « Microfinance in the MENA region between financial performance and social performance : a case study of 18 MFIs »,
16 Mamadou Ndione. (2019) « Déterminants de la performance des institutions de micro-crédits UEMOA et BRICS. CREGO 2 boulevard Gabriel bp 266611 201066 dijon cedex ( france) p 55.
3. Indicateurs et mesure de la performance
Les instruments de mesure de la performance financière qui assurent la transparence financière au niveau des SFD peuvent se résumer comme suit : la rentabilité, la qualité de portefeuille, l’efficacité et ou la productivité et la gestion financière18. Vu la croissance considérable du secteur de la microfinance qu’implique une analyse approfondie de la performance qui s’est élargie.
Selon Chabi (2021, p. 86) « la performance est mesurée dans une perspective tant financière que sociale » ces travaux sont basés sur trois indicateurs de performance financière et deux indicateurs de performance sociale regroupés dans le tableau ci-dessous.
Tableau 2: Les indicateurs de mesure de performance
Source : Chabi (2021), l es mécanismes internes de gouvernance dans les institutions africaines de microfinance : Synergie et effets sur la performance globale : Revue internationale des sciences de l’organisation, N° 10(1), 79‑103 p 87.
Les indicateurs comptables sont principalement utilisés à cet effet. Ils permettent d’obtenir un diagnostic de la situation financière de l’entreprise à un instant et afin d’évaluer son équilibre financier, sa rentabilité, son indépendance financière.
Dans le même sens, les travaux de recherche de Obame-biyoghe et Cargnello-charles (2020), montrent que la performance économique et sociale peut être mesurée à partir de : la rentabilité financière, markéting social, et l’amélioration des conditions de travail et la rémunération. 19
Quant à Ndione (2020), la performance financière met l’accent sur la rentabilité des fonds propres.20 il faut noter que les normes de capitalisation relèvent aussi bien des indicateurs de performance financière des SFD21. Il permet de déterminer le ratio de fonds propres sur le total des actifs afin de garantir un minimum de solvabilité de l’institution.22
17 Acclassato Denis ; (2010) ; « Le microcrédit entre shopping institutionnel et ciblage des plus pauvres » ; Mondes en développement ; (n° 152) ; Avril ; P. 37
18 ISFD-CI (2006), « Analyse globale des performances des institutions microfinance membres de l’AISFDCI 2005 P.3
19 Obame-Biyoghe l. & Cargnello-Charles e. (2020) « analyse de la performance et des outils de contrôle des institutions de microfinance au bénin », revue internationale du chercheur « volume 1 : numéro 1 » p. 25
20 mamadou ndione. Déterminants de la performance des institutions de micro-crédits : uemoa et brics. Gestion et management. Université bourgogne franche-comté, 2019. P.198
Eu égard ce qui précède, les dimensions de la performance financière retenues pour cette étude se résument dans le tableau ci-après :
Tableau 3: Résumé de tableau des ratios
Variables Echelle de mesure de la performance Sources
Rentabilité économique(ROA)
Autosuffisance opérationnelle(AO) Qualité du portefeuille(QaPor)
Chabi (2021)
La performance financière
Rentabilité des fonds propres Ndione (2020),
La rentabilité financière Obame biyoghe et
Cargnello-charles (2020),
Efficacité, /Productivité/Gestion financière Aclassato (2010),
L’autosuffisance financière Thili (2019)
L’efficacité /L’efficience (Mouzas, 2006)
Source : Auteur d’après la revue de littérature
Les SFD tout en recherchant l’atteinte de leur objectif économique sont liés à une mission sociale qui interpelle une pluralité d’approche de la performance.
4. Indicateurs non financiers
• La taille
Dans l’UMOA les SFD sont catégorisés par : Le niveau de couverture du territoire par la taille et le volume d’activité (encours des crédits et des dépôts). Au Bénin la performance des SFD est également liée à la taille de l’institution.
On peut distinguer les SFD de grande et de petites tailles. Selon la loi portant la règlementation des SFD, ceux de grande taille sont visés à l’article 44 et disposant d’un encours de crédit et d’épargnes supérieur ou égale à deux milliards (2.000.000.000) FCFA et sont contrôlés par la commission bancaire de l’Union Monétaire Ouest Africaine de la BCEAO avec une clientèle supérieure à 500023.
5. Interaction entre l’audit marketing et performance des firmes
Dans nos études documentaires, empiriquement plusieurs consensus se dégagent par des chercheurs sur l’effet de l’audit marketing sur la performance commerciale et financière des entreprises commerciales et industrielles et non sur les institutions de la microfinance.
L’audit marketing est une pratique qui assure l’évaluation de la performance des fonctions marketing par ricochet celle d’une entreprise en partie focalisant sur l’efficacité et l’efficience du processus et globalement des activités entrant dans le cadre d’exécution du plan marketing (Cheikh & Alaoui, 2019, p. 2).
Thierno (2012), a étudié l’incidence de l’audit marketing sur la performance commerciale de Siagro Kirène au Sénégal sur cinq (5) ans, les résultats issus de l’étude comparative portant sur 75 entreprises taïwanaises ainsi que le stage d’application effectué au sein de la Siagro. Cette recherche a révélé que l’audit est pratiqué périodiquement par la société mais sans le respect des étapes et la méthodologie adéquate.
21https://drs-sfd.gouv.sn/sitedrs/index.php/2017/12/26/instruction-n-010-08-2010-relative-aux-regles- prudentielles-applicables-aux-systemes-financiers-decentralises-etats-membres-de-lunion-monetaire- ouest-africaine-umoa
22https://microfinance.tresor.gouv.ci/micro/wpontent/uploads/2018/05/instruction_n010_08_2010%20-%20r%c3%a8gles%20prudentielles%20applicables%20aux%20sfd….pdf.
23 guide méthodologique de l’audit externe des sfd dans les pays de la zone uemoa p.3
Il conclut qu’il impacte positivement et significativement la performance des entreprises et contribue fortement à la prise de décisions stratégiques des dirigeants. Cette analyse s’effectue à l’aide des méthodes d’analyse SWOT, ce qui lui a permis d’aboutir à des recommandations utiles surtout envers les microfinances qui ne pratiquent pas l’audit marketing. Il faut conclure que l’audit marketing impacte positivement la rentabilité des entreprises à travers l’évolution du chiffre d’affaires.
Les travaux de recherche de Hilmi, et Hilmi, (2019)24, relèvent que sur 20 entreprises marocaines qui pratiquent de l’audit marketing, 91,66 % confirment que la réalisation de l’audit marketing influence positivement leur rentabilité par conséquent une forte corrélation entre la rentabilité et la pratique de l’audit marketing.
Cependant, les résultats ont été obtenus par la méthodologie basée sur le questionnaire, des entretiens et des interviews par des responsables marketing et auprès des dirigeants des entreprises. Il ressort que la pratique de l’audit marketing est sous-traitée par les experts, les cabinets spécialisés et non par un service marketing interne pour permettre d’avoir l’indépendance d’informations pertinentes. Les travaux d’audit marketing digital effectués par Ait Youcef et Akham (2020) montrent que l’audit marketing digital « n’est pas pratiqué par l’entreprise de Guidini, la fréquence des audits marketing digital est de périodicité mensuelle, bimensuelle ou même annuelle ».
L’auteur conclut que la pratique de l’AMD est faible à cause de manque de connaissance, le manque d’intérêt et le manque de pratique sont les véritables causes de l’ignorance de l’AMD. Les entreprises de Guidini sont présentes en ligne à hauteur de 14,60 %. Cependant, en Algérie l’AM reste une pratique bien méconnue.
Cette étude menée sur plusieurs entreprises avec analyse SWOT affiche que l’AMD est confondu au contrôle des activités. selon Bouaghi (2020), la mesure de la performance du marketing digital ( audit marketing digital ) représente l’une des orientations managériales nécessaire pour respecter la compétitivité en protégeant la valeur orientation marché.
Les études menées par Belgaid et Touat ( 2020, p. 121), sur la contribution du marketing digital à la performance des entreprises en Algérie (cas : SANOFI) montrent que le numérique métamorphose l’environnement concurrentiel des organisations, change les habitudes de fonctionnement, de travail, fait intervenir le leadership des managers, mais suscite plus des innovations en jouant sur les prix. Il transforme radicalement le modèle économique existant tout en générant une bonne performance et un retour sur investissement (ROI) mesurables.
Cette étude montre que l’intégration de mesure ou contrôle digital permet aux institutions d’améliorer significativement la rapidité et l’intelligence des process.
L’analyse de la stratégie marketing de Starbucks par Cheikh et Alaoui (2019, p. 189) a contribué à la mise en œuvre d’audit marketing de Starbucks à travers l’analyse PESTEL, les forces de Porter et SWOT ont débouché sur des recommandations ci- après : Elle doit plus s’orienter vers un nouveau marché pour conquérir plus rapidement sur le marché du café, de même elle doit rester dynamique aux Etats-Unis pour faciliter son expansion dans les économies émergentes.
Cependant, les travaux de Cheikh et Alaoui ( 2019, p. 190), sur Starbucks ont permis de confirmer que « l’audit marketing doit être une méthode de conduite suivie par toute organisation à la recherche d’un succès , d’une position sur le marché et d’une image de marque qui conduit à une performance commerciale significative ».
En outre, les recherches d’ Amarouchene (2019) et Célestin ( 2011), ont abouti à une conclusion similaire à celui de Thierno (2012), indiquant que l’audit marketing est un outil non négligeable, un atout stratégique de l’organisation pour assurer pleinement ses engagements envers ses partenaires, aussi bien pour créer de la valeur ajoutée puis, s’adapter aux turbulences de l’environnement interne et externe.
24 Hilmi, y. & Hilmi, m. (2019). La pratique de l’audit marketing dans les entreprises marocaines : cas de la ville d’el Jadida. Revue internationale du marketing et management stratégique, p 254
Ces résultats sont obtenus grâce l’analyse SWOT, les méthodes Porter, et PESTEL qui relèvent que l’audit marketing n’est ni pratique, ni connu dans les entreprises congolaises autres que le contrôle financier (Tangamo, 2011). L’audit permet d’intégrer des perspectives multiples liées à la relation entre la productivité marketing, l’audit marketing et le système d’évaluation des performances marketing (Morgan et al., 2002).
Les travaux de recherche d’Assigbley (1992) sur application de l’audit marketing au sein des Services d’Information Documentaire (SID) ont permis de confirmer qu’il joue un rôle important dans le développement des activités d’informations documentaires aux Etats-Unis. Il ressort que l’audit n’est pas connu des entreprises de service d’information documentaire en Afrique.
En somme, la majorité des études, telles que celles d’ Assigbley ( 1992); Célestin et al.(2011); Hilmi et al.(2019); Liconga, (2015); Thierno ( 2012); Violeta et al.(2012) affirment que l’audit marketing est un outil formidable d’aide à la prise de décision par les dirigeants d’entreprises. Il permet d’impacter la performance commerciale et engendre la rentabilité des activités, l’évolution et l’efficacité par ricochet de la performance commerciale et financière.
Il donne des orientations futures, les plans correctifs intégrés à court et moyen terme pour accroître l’efficacité globale de l’organisation. Il permet d’identifier les problèmes auxquels l’entreprise peut être confrontée dans le futur. A l’unanimité des auteurs affirment que la pratique de l’audit marketing demeure encore à un stade précaire au sein des entreprises surtout dans les PME/PMI.
Ces auteurs conclurent en considérant l’audit marketing dans toutes ses dimensions comme une source essentielle pour optimiser la politique marketing afin de rendre l’entreprise viable, pérenne et mastodonte inratable dans son domaine.
Il est très capital de noter qu’aucune étude de l’audit marketing n’a abordé le système financier décentralisé dans le monde de la recherche.
Pour complément de l’analyse SWOT et PESTEL, il est opportun d’analyser les données pour la première fois à travers le modèle de régression linéaire pour évaluer l’effet de la pratique de l’audit marketing sur la performance financière au sein des SFD au Bénin. L’audit marketing doit être considéré comme une fonction à part entière dans une institution de microfinance afin de contribuer positivement à la rentabilité de l’entreprise. Sur la base de cette revue, trois hypothèses suivantes sont formulées.
L’objectif pour cette étude consiste donc à déterminer l’effet de l’audit marketing sur la performance financière des Systèmes Financiers Décentralisés (SFD). Cette relation entre l’audit marketing et la performance financière est négative ou positive relevé par des études empiriques. Sur la base de tels postulats les hypothèses suivantes sont formulées.
Hypothèse 1 : La mise en œuvre de l’audit marketing de crise améliore significativement la performance financière des SFD au Bénin
Hypothèse 2 : L’audit marketing d’anticipation a un effet positif sur la performance financière des SFD.
Hypothèse 3 : L ’audit marketing digital affecte positivement la performance financière des SFD.
